Cómo aprovechar al máximo el análisis de cohortes

No hay galletas para ti.

Con los datos de terceros siguiendo el camino del pájaro dodo, los especialistas en marketing digital están buscando formas de prescindir de las cookies. Llámelo "dieta de datos". Pero algo debe reemplazar esos bits y bytes de dulzura de terceros. Si no puede colocar una cookie, rastree una cohorte.

Cualquier grupo de clientes que participen en su sitio web se puede contar como una cohorte, siempre que esté realizando un seguimiento de lo que hacen. ¿Están yendo tan lejos como la página de destino? ¿Están llenando el carrito, pero no pagan? ¿Compraron algo antes, pero no han comprado últimamente?

Rotación, abandono, valor de por vida del cliente: todo se puede rastrear como cohortes. Pero el proveedor en línea debe saber qué medidas son más relevantes para su negocio para aprovechar al máximo el análisis de cohortes.

(Segmento [cohorte]): ¿Lo entiendes?

"Segmentos" y "cohortes" son términos que a veces se usan indistintamente, pero eso sería incorrecto.

Google definió la cohorte de esta manera: una cohorte es un grupo de usuarios que comparten una característica común. “Por ejemplo, todos los usuarios con la misma fecha de adquisición pertenecen a la misma cohorte. El informe de análisis de cohortes le permite aislar y analizar el comportamiento de la cohorte”.

Por el contrario, la segmentación significa organizar grupos de usuarios en torno a características comunes, como la demografía, la geografía, la personalidad o el valor. También puede agrupar clientes usando más de una característica.

“Una cohorte es una forma de segmento. Todas las cohortes son segmentos, pero no todos los segmentos son cohortes”, dijo Eric Sloan, director de estrategia de la agencia de marketing de desempeño Thrive Digital. Las cohortes pueden entenderse como "segmentos basados ​​en el tiempo", por ejemplo, un conjunto de usuarios que inician sesión en un sitio web en un momento determinado.

A veces, los dos términos se confunden debido a la herramienta analítica que utiliza el proveedor o analista, señaló Adam Greco, evangelista de productos para la plataforma de optimización digital Amplitude. Una cohorte es "un grupo de usuarios similares en función de su interés", dijo. La segmentación “es como un filtro”, continuó Greco. Un segmento es una actividad. Las cohortes son personas. Y una “cohorte depende de la resolución de identidad”, dijo.

La simple identificación de una cohorte no es suficiente. El analista tendrá que profundizar más para identificar causa y efecto. “Es la única manera de hacer que el análisis de cohortes sea significativo”, dijo Sloan. El mayor escollo es simplemente asumir que “la cohorte basada en el tiempo causó lo que estás viendo”, dijo.

Hacer las preguntas correctas

Lo que conduce a los datos. Hay una respuesta en alguna parte, siempre que haga la pregunta correcta para obtenerla.

“Pasamos tiempo usando datos para descubrir la cohorte que es significativa para el negocio”, dijo Greco. Tome el ejemplo de una cohorte definida por el comportamiento: clientes que pasan por un proceso de varios pasos para completar una transacción.

“Necesitas los datos correctos para construir la cohorte correcta”, dijo Greco. No necesita preocuparse por rastrear a las personas que agregan artículos al carrito. “El hecho de que puedas rastrear algo no significa que debas hacerlo”. añadió. “Muy pocas empresas comienzan con un fin en mente”. Si comienza enumerando las cohortes relevantes que desea rastrear y trabaja hacia atrás, es más probable que tenga éxito, señaló.

Para Sloan, la cohorte es parte integral del análisis de causa raíz. “[Cuando] ves que los KPI cambian, observas todos los diferentes factores que causaron el cambio”. Nuevamente, la correlación no es causalidad, enfatizó, pero sigue profundizando en los ciclos y hace preguntas intuitivas o lógicas, encontrando los datos que responden a la pregunta.

“Comience con una cohorte. Vea si está basado en el tiempo”. dijo Sloan. Detecte la caída de un período a otro. Incluya nuevos visitantes a medida que los más antiguos se vayan. Mire el valor nominal de todos los comportamientos y eventos, pasando por el período inicial, luego a incrementos de 30, 60 y 90 días. “Una cohorte es el primer paso para eliminar parte del ruido”, dijo, mientras el analista intenta medir la experiencia del cliente con el sitio web.

Greco ofreció otros caminos. Un enfoque usa los datos para aislar grupos de usuarios identificados para que los grupos puedan compararse. Llamó a esto una “cohorte persistente”. Por ejemplo, rastrear el número de compradores en línea durante un período de siete días. Los nuevos usuarios ingresarán naturalmente a esta cohorte mientras que otros saldrán después del tiempo establecido. Los que compran se cuentan, mientras que los que no compran se contabilizan como abandonos.

Luego, Greco describió la “cohorte predictiva”. Un ejemplo es observar la cantidad de compradores que visitan el sitio web para realizar otra compra. Puede haber un grupo que tenga un 90% de probabilidades de comprar algo la próxima semana; otro que tiene entre un 80 y un 90 % de probabilidades de realizar una compra, y otro grupo que tiene entre un 70 y un 80 % de probabilidades de adquirir un artículo. El especialista en marketing puede usar esos datos para ofrecer descuentos a cada cohorte, solo aumentando el descuento para atraer a los compradores del siguiente grupo con menos probabilidades de comprar algo. “Utilizas la cohorte en combinación con el marketing y la promoción para lograr que las personas se conviertan”, explicó.

Aprovechar al máximo los datos

El análisis de cohortes es un enfoque que requiere que los especialistas en marketing cambien su forma de pensar para aprovechar al máximo sus datos. Nuestros expertos parten del mismo punto de partida, pero persiguen sus objetivos en líneas diferentes.

Para usar el análisis de cohortes, "comience con la pregunta". dijo Sloan. “Relacione con los resultados comerciales que es posible responder... Comprenda dónde y cómo profundizar... Asegúrese de que los KPI sean significativos”. Asegúrese de que los datos que está analizando reflejen la realidad, agregó. Los datos pueden sesgarse si el mismo comprador en línea accede al mismo sitio web utilizando diferentes dispositivos en diferentes momentos, advirtió.

Greco enmarcó el análisis de cohortes como una necesidad competitiva. En el ámbito del comercio electrónico, cada comprador en línea está a solo un "clic o deslizar el dedo", señaló. La carga recae en el vendedor "para descubrir cómo están perdiendo personas y traerlas de vuelta". Cuanto más rápido se resuelvan y solucionen los problemas, más probable es que un sitio web en línea tenga éxito.