Cómo hacer que el marketing de arquitectura funcione

En el pasado, las culturas de la arquitectura y el marketing carecían de compromiso. Esto se debe en parte a que los estándares éticos de la arquitectura impiden la competencia activa. Históricamente, hasta la década de 1970, el Instituto Americano de Arquitectura (AIA) estableció una regla que “prohibía a una empresa competir a sabiendas con otra ofreciendo cobrar menos por el mismo trabajo”. Así, los únicos factores diferenciadores eran una imaginación distinta y un trabajo de alta calidad. De hecho, el trabajo de un arquitecto excepcional probablemente no necesitaría mucha comercialización.

Las firmas de renombre también tienen legados formidables cuyas reputaciones los preceden, por lo que es comprensible su renuencia a aventurarse en cualquier esfuerzo de marketing que influya en la identidad de la marca. Sin embargo, la industria de la arquitectura está cambiando. Los clientes y empleados son cada vez más Millennials, que tienen perspectivas diferentes y buscan el alineamiento ideológico con las empresas. Y la proliferación de la tecnología ha convertido los sitios web y los perfiles de las redes sociales en primeras impresiones impresionantes y persuasivas.

Pasar de ser anticompetitivo a tener que ganar nuevos proyectos y licitaciones ha marcado uno de los cambios más significativos de la industria en el siglo XX. Debido a que la arquitectura actual no suele basarse en negocios repetidos del mismo cliente, y los arquitectos más antiguos no siempre comprenden las complejidades de las herramientas de marketing disponibles, aún existen conceptos erróneos sobre cómo el marketing estratégico para las empresas de arquitectura puede generar nuevos negocios.

Un gran error de marketing

Es un nombre inapropiado suponer que marketing y publicidad son lo mismo. El marketing es la planificación, implementación y control sistemáticos de una combinación de actividades destinadas a reunir a empresas y clientes para el intercambio de productos y servicios de beneficio mutuo. La publicidad es realmente sólo un aspecto del proceso de marketing y no existiría sin ella.

El marketing comienza cuando las empresas de arquitectura definen su propuesta de venta única (PVU). La publicación Entrepreneur define una PUV como “el factor o consideración presentada por un vendedor como la razón por la que un producto o servicio es diferente y mejor que el de la competencia”. Una PUV convincente llega al corazón de su estudio de arquitectura y lo hace destacar.

Todos los esfuerzos de marketing se basan en PUV que ayudan a definir a los clientes ideales. El marketing se puede dividir en publicidad, investigación de mercado, planificación de medios, relaciones públicas, relaciones con la comunidad, atención al cliente y estrategia de ventas. La publicidad, en su mayor parte, es una porción del pastel de marketing. El marketing es a largo plazo y se enfoca en la creación de marca, mientras que la publicidad se centra en la transmisión de información a corto plazo sobre un producto o servicio específico en canales pagos.

Si el estado actual de su marketing requiere volver a la mesa de dibujo, querrá desarrollar un plan de marketing de arquitectura que describa; su presupuesto, declaración de misión, marca y mensaje de marca, objetivo de marketing, objetivos a corto y largo plazo, y clientes de arquitectura ideales a los que dirigirse.

La publicidad, en su mayor parte, es una porción del pastel de marketing. El marketing es a largo plazo y se enfoca en la creación de marca, mientras que la publicidad se centra en la transmisión de información a corto plazo sobre un producto o servicio específico en canales pagos.

La primera pregunta que nos hacen muchas empresas de arquitectura es cuánto presupuesto necesitan para ver el ROI de marketing. Esto realmente depende de cuáles sean sus objetivos de marketing. Es justo decir que el marketing siempre se trata de adquirir nuevos clientes y generar clientes potenciales. Aún así, hay matices en el marketing de contenidos, desde estrategias de marketing en redes sociales hasta el desarrollo de documentos técnicos que tienen diferentes puntos de precio. En Comrade Web, adoptamos un enfoque integral del marketing para arquitectos y nos aseguramos de comprender primero los objetivos de su empresa antes de embarcarnos en el desarrollo de la estrategia.

Estrategias cruciales de marketing digital para empresas de arquitectura

La arquitectura es aspiracional y requiere un enfoque de marketing estratégico que inspire en lugar de vender duro. Una cartera sólida, invertir en nuevas tecnologías, encontrar su nicho y fomentar el liderazgo son aspectos esenciales del proceso de marketing.

Tu portafolio lo es todo

La mayoría de las empresas de arquitectura tienen sitios web que funcionan como carteras en línea. Independientemente de qué tan bien diseñados y curados estén, el verdadero quid es si ayudan a la adquisición de clientes o cumplen la misma función que una galería de arte mohosa que es agradable, pero nadie visita. Las investigaciones indican que cada día se comparten en línea 3200 millones de imágenes y alrededor de 720 000 horas de video. Entonces, ¿cómo se crea un sitio web de una empresa de arquitectura que realmente se destaque?

Hay dos componentes para construir un sitio web preparado para el futuro. El primero es atractivo para clientes potenciales y el segundo es atractivo para los motores de búsqueda. Para atraer a la clientela adecuada, debe definir quiénes son. Las empresas establecidas ya tienen bases de clientes existentes, y las nuevas empresas deberán definir cómo es su mercado objetivo ideal. ¿Tu sitio web actual está a la altura del cliente que quieres atraer?

Las investigaciones indican que cada día se comparten en línea 3200 millones de imágenes y alrededor de 720 000 horas de video.

Recuerde, no necesita incluir cada licitación y proyecto en los que haya trabajado su estudio de arquitectura. La selectividad es clave, ya que solo desea mostrar sus mayores logros. Para un cliente, su sitio web tiene poco que ver con la venta de servicios de arquitectura. Se trata de vender una visión única y una forma de vida aspiracional. Cuando la mayoría de los clientes miran los portafolios de arquitectura residencial y comercial, no están pensando en los aspectos técnicos sino en el atractivo estético del diseño.

Por supuesto, un portafolio es una herramienta necesaria para cada estudio de arquitectura. Debería ayudarlo a sobresalir, resaltar sus fortalezas y atraer a prospectos específicos con proyectos que se alineen con el enfoque principal de su empresa. Sobre todo, debe obligar a los clientes potenciales a aprender más sobre su empresa y contactarlo.

El sitio web de Seattle Firm, Olson Kundug, es audaz, simple y hace que los clientes potenciales se sientan entusiasmados con el alcance de su trabajo. Su menú también es fácil de navegar, mientras que sus páginas de proyectos tienen llamadas a la acción claras, lo que anima a los clientes potenciales a aprender más sobre sus servicios de arquitectura. Sus hermosas imágenes comercializan sutilmente sus capacidades sin tener que anunciar directamente su experiencia. Esta es una distinción clave de un excelente marketing de arquitectura.

También está el aspecto técnico del marketing digital que implica la optimización de motores de búsqueda (SEO). Esencialmente, este es el proceso de mejorar la calidad y cantidad del tráfico del sitio web desde los motores de búsqueda. Los motores de búsqueda están diseñados para proporcionar a los usuarios exactamente lo que están buscando. Los sitios web que se alinean con las consultas ocupan los primeros lugares en las búsquedas y, por lo tanto, naturalmente reciben más tráfico, clientes potenciales y generan mayores ganancias. SEO es un proceso intensivo; por eso Comrade Web cuenta con un equipo de expertos que se especializan en marketing para arquitectos.

Invertir en marketing de contenidos

El Instituto de Marketing de Contenidos define el marketing de contenidos como “un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener a un público claramente definido e impulsar una acción rentable del cliente”. El contenido puede ser cualquier cosa, desde podcasts, artículos de invitados, conferencias de la industria, hablar en público, publicar documentos técnicos y videos. Aquí es donde el marketing de arquitectura se desvía de la norma porque no es un producto masivo y requiere un enfoque diplomático.

Si bien el 86% de las empresas que buscan marketing digital producen contenido de blog en comparación con otros formatos, la arquitectura es una industria de nicho, y los blogs, que son una de las estrategias de marketing de contenido más efectivas, no siempre producen los resultados deseados. Si bien una marca de ropa puede beneficiarse de la publicación de un artículo sobre "Cómo cuidar las prendas delicadas", es probable que una firma de arquitectura no genere clientes potenciales al escribir sobre "Cómo construir una casa". Sin embargo, un estudio de caso bellamente presentado puede ser mejor para atraer a un cliente potencial.

Los estudios de casos pueden tomar varias formas, como artículos de invitados sindicados en revistas de arquitectura o diseño, libros electrónicos, videos y blogs. Brindan la oportunidad de ilustrar cómo su empresa ayudó a un cliente específico con su proyecto. Un cautivador estudio de caso describe los desafíos, los pasos del proceso y cómo logró los objetivos de sus clientes. Eche un vistazo a este estudio de caso de Machado Silvetti y Fentress Architects en Architect Magazine, por ejemplo, que indirectamente brinda exposición de marca y publicidad.

Si bien el 86% de las empresas que buscan marketing digital producen contenido de blog en comparación con otros formatos, la arquitectura es una industria de nicho y los blogs... no siempre pueden producir los resultados deseados.

Si el marketing de contenidos fuera un edificio, proporcionar contenido educativo para los clientes y construir relaciones es la fachada. La retención de clientes son los muros, y la base está generando ganancias. Pero, como puede ver en los ejemplos anteriores, el marketing se puede ejecutar estratégicamente a través de una variedad de tácticas, de las cuales la estrategia Monkey's Fist es común.

Según el Architect Marketing Institute, las firmas de arquitectos utilizan con frecuencia esta estrategia de generación de leads. Implica crear un recurso educativo en forma de informe, estudio de caso, software a cambio de una dirección de correo electrónico. El contenido que es fácil de consumir, como listas de verificación, resúmenes o informes breves, funciona bien. A cambio, las firmas de arquitectos reciben la dirección de correo electrónico de clientes potenciales a los que pueden comercializar.

Los clientes potenciales antiguos pueden convertirse en sus clientes potenciales

Si bien las llamadas en frío son una de las formas más antiguas de generación de prospectos, también son las más molestas. De hecho, el 75 % de los Millennials (su público objetivo más importante) evita recibir llamadas telefónicas. Échale la culpa a la eficiencia de las notas de voz o los mensajes de texto; las llamadas en frío no son la forma de reavivar viejas pistas. Pero eso está bien porque el marketing por correo electrónico lo es. El correo electrónico genera $42 por cada $1 gastado, lo que representa un ROI del 4200 %. La estrategia Monkey's Fist funciona increíblemente bien en este contexto.

Supongamos que tiene un excelente sitio web nuevo que atrae clientes potenciales, envía comunicados de prensa regulares a publicaciones importantes, pero aún desea más clientes potenciales y una mayor participación. Incluso si a más clientes les gusta lo que presentas, es posible que no requieran tus servicios de inmediato. Entonces, ¿cómo te aseguras de que te tengan en cuenta?

Aquí es donde la creación de un boletín personalizado para su estudio de arquitectura puede atraer a la audiencia adecuada. No hay límite en cuanto a la frecuencia con la que debe enviar un boletín informativo, aunque generalmente para las empresas de arquitectura, es mejor trabajar trimestral o mensualmente, según el alcance de su trabajo. Los boletines permiten a las empresas comunicarse de manera personalizada con clientes potenciales sobre un nuevo proyecto, proporcionar contenido educativo y mantener a los clientes potenciales actualizados con los nuevos desarrollos y tendencias de la industria.

Un boletín informativo también posiciona a una firma de arquitectura como un líder intelectual, y es más probable que los clientes contraten firmas en las que confíen. Ni siquiera necesita pasar horas desarrollando contenido porque puede curarlo. Esto implica recopilar artículos y contenido interesantes de expertos, instituciones o publicaciones que considere interesantes y compartirlos con posibles clientes.

Los boletines también son excelentes porque puede reutilizar el material de marketing de contenido, ya sea incrustándolo en el boletín o convirtiendo un artículo en un podcast, por ejemplo. Compartir enlaces de publicaciones acreditadas en las que se ha presentado su empresa, incluidos los botones para compartir en las redes sociales, o dirigir a las personas a su sitio web, todo ayuda a construir su ecosistema de marketing. Cuantos más clientes potenciales interactúen con usted en línea, mayor será su clasificación en las búsquedas de Google y, por lo tanto, el ciclo se repetirá.

Usar herramientas de realidad virtual

La realidad virtual (VR) permite a las empresas de arquitectura cerrar la brecha entre la experiencia y la acción. VR ofrece una experiencia digital en lugar de una física. Si bien el 16 % de las empresas de arquitectura ya utilizan la realidad virtual para generar planes de proyectos, no muchas la utilizan para comercializar su trabajo. Los filtros de Instagram, por ejemplo, son un tipo de realidad aumentada (AR) que cada vez más marcas utilizan como herramienta de marketing, ya que es factible y menos costoso que crear una experiencia con auriculares.

La realidad virtual también crea una experiencia de cliente más inmersiva. A diferencia de un dibujo en 2D, la realidad virtual permite a los usuarios sumergirse en un entorno virtual en 3D a gran escala e interactuar con el diseño como lo harían en el mundo real. Brinda a los arquitectos, partes interesadas y clientes una mejor comprensión del espacio y cómo se verán los proyectos una vez finalizados. Son una táctica de marketing increíblemente popular en ferias comerciales y exposiciones, que ofrecen mucho más que un modelo 3D tradicional.

Si bien el 16 % de las empresas de arquitectura ya utilizan la realidad virtual para generar planes de proyectos, no muchas la utilizan para comercializar su trabajo.

La realidad virtual puede mostrar un proyecto en cualquier etapa, desde la preconstrucción hasta la renovación y las actualizaciones, mientras que AR es portátil, fácil de usar y tiene un "factor genial". Es una de las tecnologías de vanguardia más rentables que puede convertir una hoja plana de papel en un modelo a escala portátil. Para 2025, se espera que el tamaño del mercado AR aumente a $ 198 millones. Junto con las capacidades de los teléfonos inteligentes, esta tecnología solo se volverá accesible e inmersiva a medida que pase el tiempo.

Concéntrese en su nicho de servicios arquitectónicos

Todo el mundo conoce el dicho: "Aprendiz de todo, maestro de nada". La comercialización de su nicho es importante si desea crear un flujo constante de ingresos y tener una audiencia cautiva y leal. El beneficio del marketing de nicho para arquitectos es que te permite diferenciarte y aparecer como una autoridad única.

Por ejemplo, su estudio de arquitectura puede especializarse en edificios residenciales. Ahora bien, como sabrás, existen diferentes tipos de arquitectos residenciales. Proyectar un bloque de pisos para promotores inmobiliarios en el centro de la ciudad es muy diferente a diseñar viviendas de lujo. En este caso, podrías diferenciarte especializándote en el diseño de casas de vacaciones de lujo. Si su empresa tiene una presencia global, atraerá a muchos clientes adinerados que desean hermosas segundas residencias.

Ya sabemos que contratar un arquitecto no es lo mismo que comprar comestibles locales. Por lo tanto, atraer a una base de clientes selecta puede ser más ventajoso. Si está diseñando casas de vacaciones de lujo, el boca a boca seguramente influirá en los nuevos clientes potenciales del proyecto. Estar frente a las personas adecuadas es más importante que estar frente a una multitud masiva.

La comercialización de su nicho es importante si desea crear un flujo constante de ingresos y tener una audiencia cautiva y leal. El beneficio del marketing de nicho para arquitectos es que te permite diferenciarte y aparecer como una autoridad única.

Además, las empresas con ofertas únicas tienden a sobresalir y aparecen en las publicaciones. Nueve de cada diez veces, es más probable que una prestigiosa publicación de arquitectura presente un artículo sobre una empresa que ofrece una perspectiva única o una especialidad de diseño.

Otro aspecto importante del marketing digital para arquitectos es comprender a su audiencia, lo que requiere una inversión de tiempo y dinero en herramientas de análisis. El beneficio de comprender su nicho es que reduce la cantidad de clientes potenciales a los que necesita comercializar sus servicios.

Cuanto más específico sea su marketing, mayor será su ROI porque requerirá menos pruebas. Los diferentes segmentos de mercado necesitan diferentes estrategias de marketing, y servir a un solo grupo demográfico significa que no se dispersará tratando de atraer a todos. En cambio, puede enfocar sus energías en un segmento en particular y tener un mayor impacto donde cuenta.

Analiza tu competencia

¿Cuándo fue la última vez que hizo un análisis competitivo para su empresa? A medida que el mundo cambia, también lo hace la forma en que los arquitectos abordan su trabajo. Solo necesita evaluar cómo el cambio climático ha afectado nuestras ideas en torno a los entornos urbanos y la vida sostenible. Eche un vistazo al primer desarrollo biofílico en África, por ejemplo.

Un análisis competitivo es crucial para el desarrollo empresarial y el éxito futuro. Le enseña cómo funciona su competencia y destaca las posibles brechas en el mercado. Si desea descubrir cómo obtener mejores clientes y superar a otras empresas, un análisis le proporcionará información para guiarlo en la dirección correcta.

El marketing de arquitectura del siglo XXI se centra en vender beneficios y valor en lugar de productos y servicios arquitectónicos, por lo que debe mantenerse al tanto de las estrategias de marketing. Lo que los clientes potenciales creen que están comprando es primordial.

Por supuesto, el proyecto de cada arquitecto está guiado por un mandato específico. Aún así, es importante enfatizar el creciente enfoque en la sostenibilidad y la resiliencia climática, por ejemplo, y probablemente debería incorporarse en su mensaje de marketing si se alinea con el espíritu de su empresa.

La realización de un análisis competitivo también le permite comparar el desarrollo de su negocio. La evaluación comparativa es el proceso de construir una base o un punto de referencia para medir el crecimiento. Al hacer su análisis competitivo, obtiene una vista panorámica de cómo sus clientes lo perciben a usted y a sus competidores, lo que facilita proyectar el crecimiento y la escala del negocio.

Estudiar el fracaso también es una parte importante para saber qué funciona al “vender servicios de arquitectura”. Como dice la famosa cita: “Fracasa temprano, falla a menudo, pero siempre falla hacia adelante”. Al estudiar campañas de marketing menos exitosas, puede evitar las mismas trampas, pronosticar desafíos potenciales y desarrollar soluciones efectivas.

Marketing para su estudio de arquitectura

En Comrade Web, creemos que todas las empresas se benefician del marketing digital y que cada empresa basada en arquitectos debe tener una estrategia de marketing digital sólida que genere clientes potenciales y mejore los ingresos promedio. Brindamos una comprensión profunda de la cultura tradicional de la arquitectura y un enfoque de marketing contemporáneo del siglo XXI que puede elevar su firma de arquitectura en el espacio en línea y fuera de línea.

Nuestros especialistas pueden ayudarlo si necesita diseñadores gráficos para un nuevo sitio web, asistencia con Google Ads y una estrategia de marketing en redes sociales, o el desarrollo e implementación de un plan de marketing integral. Llámanos al (312) 625-0580 o envíanos un mensaje para saber más sobre nuestro marketing para arquitectos.