Cómo mejorar la experiencia del cliente en Pharma

Dedicamos un ciclo completo de publicaciones en nuestro blog al sector farmacéutico: una industria enorme, ramificada y multifacética. Y hemos decidido hacerlo en un momento en el que, para esta industria y muchas otras, han surgido nuevas oportunidades de cambio, en gran parte fruto de la Transformación Digital, hablándote aquí de Customer Experience en el sector farmacéutico .

Partimos de las ventajas y aplicaciones del Big Data en el sector farmacéutico , porque siempre partimos de los datos y siempre llegamos al individuo , con quien construimos una relación, un diálogo cada vez más cercano y personalizado.

¿Qué tan fundamental es la experiencia del cliente? Algunos datos

La transformación digital es una revolución que va más allá del sector farmacéutico y ha arrasado con todos los sectores económicos y productivos, provocando una aceleración sin precedentes. Digámoslo muy claro: la centralidad del cliente es una consecuencia directa de este cambio de paradigma desencadenado por lo digital.

Y la importancia absoluta de la Experiencia del Cliente es el resultado de todo esto.

Una importancia que se demuestra de forma muy clara con esta primera estadística a tener en cuenta:

• Las empresas que invierten en mejorar la experiencia del cliente registran, en promedio, un aumento del 80 % en los ingresos (Fuente: forbes.com).

Estas estadísticas reflejan de cerca estos datos, que se centran en el lado del cliente:

• Para el 90% de las personas, la calidad del servicio al cliente es uno de los factores decisivos a la hora de elegir comprar productos o servicios con una empresa (Fuente: Microsoft Dynamics 365 – Global State of Customer Care).
• El 89% de los clientes tienen más probabilidades de realizar otra compra con la misma empresa después de una experiencia de servicio al cliente satisfactoria (Fuente: Salesforce – Estado del Cliente Conectado).
• Es probable que el 93% de los consumidores realicen compras repetidas con empresas que brindan un excelente servicio al cliente (Fuente: hubspot.com).
• Los millennials están dispuestos a pagar hasta un 21 % más para hacer negocios con empresas que tienen procesos de servicio al cliente fluidos y eficientes (Fuente: customerthermometer.com).

En cambio:

• El 89% de los clientes que abandonaron una empresa para cambiarse a la competencia lo hicieron principalmente por problemas en la Experiencia del Cliente (Fuente: customerthermometer.com).

En conclusión, querrá recordar estas dos últimas cifras, que han surgido de una conocida investigación realizada por Bain & Company:

• Para una empresa, ganar un nuevo cliente cuesta de 6 a 7 veces más que retenerlo .
• Una mejora del 5 % en la retención de clientes puede producir hasta un 25 % más de beneficios.

Son estadísticas elocuentes, que demuestran a la perfección cómo el Servicio de Atención al Cliente es el principal pilar de toda empresa en la era digital. Ahora, como prometimos, queremos estrechar el círculo en torno al tema de la Experiencia de Cliente en el sector farmacéutico para entender cómo mejorarla, con ventajas tanto para los pacientes como para las empresas.

El tema es realmente amplio y decidimos abordarlo proponiendo un camino en tres pasos y tres temas: omnicanal, basado en datos, uno a uno.

omnicanal

Cualquier buena estrategia de experiencia de cliente en el sector farmacéutico debe ser omnicanal.

Eso sí, hay que empezar por el “mundo físico”, el de los médicos, farmacias y parafarmacias. Pero este aspecto por sí solo ya no es suficiente. Y la fase agitada de la emergencia sanitaria lo ha demostrado con gran y dramática evidencia.

La palabra clave es integración . Integración entre los procesos personales tradicionales y los nuevos procesos digitales, que deben ser personalizados (y sobre esto volveremos extensamente en los siguientes puntos).

Pero ojo: el mundo digital es cada vez más compuesto y multifacético , tanto en dispositivos como en plataformas y canales de comunicación. ¿Por dónde empezar, entonces? Seguro que desde el móvil .

Solo piense en estas cifras: hoy, el 92.1% de los usuarios en todo el mundo acceden a Internet a través de dispositivos móviles (Fuente: datareportal.com). Y “móvil” no se trata solo de optimizar la comunicación digital para teléfonos inteligentes. También se trata de centrarse en las oportunidades que se abren con la creación y el uso de aplicaciones dedicadas , que ponen a las empresas en comunicación directa con sus clientes.

Un ejemplo concreto nos lo ofrece Roche , que en 2017 adquirió mySugr App , una aplicación dirigida a pacientes diabéticos que explota los más modernos sistemas de engagement y diálogo interactivo con el paciente, implementando incluso una lógica de gamificación.

Impulsado por datos

No hay revolución digital sin recopilación y análisis de Big Data; Ya lo mencionamos al principio. Ahora vamos a ir más allá con una pregunta decisiva: ¿cuál es el papel de Big Data en la mejora de la experiencia del cliente en el sector farmacéutico ?

Un papel absolutamente central, y que se puede resumir así: recopilar, analizar e interpretar la mayor cantidad de datos posible es la herramienta que las empresas tienen a su disposición para conocer mejor a su audiencia . Y saber a quién se dirigen es la mejor manera de crear comunicaciones efectivas.

Pero no cometas el error de limitarte a la cantidad. Cuando se trata de información basada en datos, se trata cada vez más de la calidad y la profundidad de la información que puede extraer sobre su público objetivo. ¿Y dónde se encuentra esta información? Prácticamente en todas partes.

Todos nosotros, todo el tiempo, dejamos una gran cantidad de " huellas digitales " en línea. Cuando buscamos en buscadores, cuando interactuamos en redes sociales, cuando hacemos compras online, cuando nos suscribimos, cuando nos geolocalizamos… pero también cuando hacemos compras en nuestra farmacia de confianza.

Entonces, ¿qué deberían hacer las compañías farmacéuticas, pero también las farmacias individuales? En primer lugar: recoger esta información en todos los “lugares digitales” posibles. Luego se trata de poner las cosas en orden con sistemas de CRM adecuados, flexibles y escalables, que además garanticen la máxima atención a la seguridad y la privacidad , un tema muy delicado cuando se trata de la salud de las personas.

El resultado de todas estas operaciones es la aparición de una imagen muy detallada de la base de clientes de uno. En este punto viene el siguiente y más importante paso: Esta “imagen” debe ser “ampliada” y dividida en tantos segmentos como sea posible. Se trata de abandonar la visión de una comunicación estática y estandarizada para cada usuario y de dividir tu target en muchos clusters de personas que tienen características, comportamientos, necesidades y posibles deseos en común.

En consecuencia, estos microobjetivos deben alcanzarse con operaciones y comunicaciones específicas y adaptadas. Esto es lo que se denomina marketing basado en datos .

Se trata de establecer las métricas correctas, según sus objetivos. Y no existe una receta única para todos: especialmente en un sector como el farmacéutico, que reúne a actores tan diversos, desde las grandes multinacionales hasta la farmacia familiar.

Sin embargo, hay un hecho que se aplica a todos, que informamos aquí: las empresas digitales que utilizan sistemas de experiencia del cliente basados ​​en el comportamiento del usuario y el marketing basado en datos aumentan sus ganancias, en promedio, en un 15% más que otras (Fuente: gartner. com).

Doce y cincuenta y nueve de la noche

En el punto anterior, hablamos de basarse en datos y segmentar el público objetivo en muchos microobjetivos. Pero, ¿podemos ir más allá? Hoy la respuesta es: sí. La respuesta es la personalización .

El verdadero punto de inflexión de la Experiencia de Cliente en el sector farmacéutico es la posibilidad de establecer un diálogo uno a uno con el cliente individual. Pero, ¿cómo, en términos concretos? Aprovechando el poder de las herramientas digitales que ofrecen empresas especializadas en ofrecer productos dedicados a mejorar la comunicación con los clientes como Doxee .

¿Un ejemplo operativo?

Doxee Pvideo : videos personalizados e interactivos , construidos en base a las características de los destinatarios individuales, y que se adaptan a las opciones de navegación. De esta manera, el diálogo entre empresa y cliente se hace aún más efectivo al explotar el medio del video, el “rey” de los contenidos digitales , en términos de difusión y su poder comunicativo.

Aquí está la verdadera revolución para la Experiencia de Cliente en el sector farmacéutico : la transformación de datos en relaciones con individuos. ¡Relaciones transparentes, efectivas, cercanas y duraderas!