Cómo lidiar con Apple

El polvo se está asentando tras el anuncio de Apple a principios de junio de los planes para introducir Mail Privacy Protection (MPP) para sus usuarios nativos de clientes de correo. Esta función evita que los remitentes de correo electrónico utilicen píxeles de seguimiento para medir las tasas de apertura y el uso del dispositivo, al tiempo que enmascara las direcciones IP de los destinatarios para evitar el seguimiento de la ubicación.

Si bien Apple reconoce el impacto que tendrá una señal abierta degradada para fines legítimos (p. Ej., Medición de actividad y uso de contenido dinámico en vivo), su filosofía de cliente primero significa que no se desviará de su posición de privacidad primero.

Se espera que MPP se lance en septiembre de 2021 (aunque posiblemente podría lanzarse hasta noviembre). Todavía hay tiempo para prepararse, así que repasemos lo que hemos aprendido desde el anuncio.

No es del todo nuevo.

Lo que Apple está presentando con MPP no es nada nuevo, y los principales proveedores de buzones de correo (MBP) como Gmail y Yahoo ya están abriendo este camino. La siguiente tabla resume sus respectivos enfoques.

El almacenamiento en caché de imágenes significa que las imágenes de correo electrónico (incluidos los píxeles de seguimiento) se descargan del servidor original y se almacenan en los servidores proxy de MBP. Las vistas posteriores de la imagen almacenada en caché siempre se cargarán desde el servidor proxy. Para fines de seguimiento de píxeles, esto significa que solo se registra la primera descarga, lo que significa que no se pueden medir las interacciones múltiples con un correo electrónico.

A primera vista, los planes de Apple son similares a los que ya tienen Gmail y Yahoo. Los remitentes ya comprenderán los datos más limitados que reciben de estos MBP.

La pregunta clave es cuándo ocurre el almacenamiento en caché. Con Gmail y Yahoo, tiene lugar cuando se abren los correos electrónicos. Los remitentes que implementen píxeles de seguimiento únicos para cada suscriptor (utilizando un identificador como ID de suscriptor o dirección de correo electrónico) registrarán la primera apertura de cada suscriptor, aunque no se registrarán múltiples aperturas.

Sin embargo, las pruebas realizadas por el equipo de ingeniería de Validity utilizando una versión beta de iOS 15 muestran que Apple está obteniendo previamente todas las imágenes en el momento en que se envían los correos electrónicos (siempre que los dispositivos estén conectados a una fuente de alimentación y conectados a Internet). Esto significa que todos los píxeles de seguimiento se activarán, independientemente de si el destinatario real ha abierto el correo electrónico o no. También significa que el tiempo registrado para cuando los destinatarios abren sus correos electrónicos será inexacto. En otras palabras, esta señal abierta está más degradada que las señales existentes de Gmail / Yahoo y efectivamente carece de valor para un comercializador, además de ser un indicador amplio de que el correo fue aceptado para su entrega.

¿Qué tan amplio es el impacto probable?

Es importante comprender la diferencia entre MBP y clientes de correo electrónico. Los MBP son empresas que alojan los buzones de correo de los suscriptores, mientras que los clientes de correo electrónico son aplicaciones de software que la gente usa para leer sus correos electrónicos. Esta distinción es importante porque MPP no es una función específica para los buzones de correo de iCloud (MBP). Más bien, es una función general de la aplicación Mail, que es el cliente predeterminado en todos los dispositivos Apple (iPhones, iPads y Mac).

Por ejemplo, si utiliza el cliente de Apple Mail para leer los correos electrónicos enviados a su dirección de Gmail, cualquier seguimiento basado en píxeles generado por esas interacciones se verá afectado por MPP (como se describe anteriormente). Sin embargo, si tiene una dirección de correo electrónico de Apple pero usa una cuenta de Outlook para leer esos correos electrónicos, el seguimiento basado en píxeles no se verá afectado.

Los datos de la plataforma Everest de Validity muestran que el MBP más popular es Gmail con ± 40% de la cuota de mercado global, seguido de Microsoft, Yahoo y AOL (todos ± 20% , respectivamente). Apple solo representa ± 2% de las direcciones de correo electrónico globales.

Sin embargo, en lo que respecta al uso de clientes de correo electrónico, Apple (iPhone & Mail) domina con ± 50% de la cuota de mercado global, seguida de Gmail ( ± 25% ), Outlook ( ± 8% ) y Yahoo Mail ( ± 5% ). Es casi seguro que las cifras de Gmail y Yahoo no se reportan debido al almacenamiento en caché de imágenes. Las aperturas totales son típicamente 1.5 veces mayores que las aperturas únicas, por lo que, en términos comparables, la participación de Apple probablemente esté más cerca de ± 40% , en comparación con ± 33% para Gmail.

Esto es importante porque MPP se aplica específicamente a todos los usuarios de la aplicación de correo nativa de Apple. Los números sugieren que se leen volúmenes significativos de correos electrónicos de Gmail y Microsoft en uno de los clientes de correo electrónico de Apple, lo que significa que las tasas de apertura de estos suscriptores también se verán afectadas cuando los cambios de Apple entren en vigencia. Es probable que Apple envíe esta función como "activada de forma predeterminada", lo que amplifica aún más el impacto.

¿Qué desafíos enfrentarán los remitentes de correo electrónico?

Los remitentes reconocen que la tasa de apertura se ha convertido en una métrica cada vez más defectuosa. Factores como el almacenamiento en caché de imágenes y la habilitación automática pueden generar informes muy sesgados. Dicho esto, las aperturas han proporcionado durante mucho tiempo las señales para las mejores prácticas establecidas, como la segmentación basada en el compromiso, la generación de correo electrónico activada y la identificación de tiempos de envío óptimos, por nombrar algunos, y los remitentes valoran la métrica para esto.

Es necesario que los remitentes de correo electrónico dependan menos de los datos de tasa de apertura al tener una visión más amplia del compromiso que generan sus programas.

• • Los remitentes deben adquirir nuevos suscriptores que estén preparados para participar. Los propios suscriptores tienen un papel que desempeñar. Si realmente valoran su privacidad, proporcionarán la información necesaria para recibir comunicaciones relevantes de las marcas que les gustan.
• • Los remitentes necesitan nuevos puntos de datos que conecten directamente los puntos entre la capacidad de entrega y la respuesta, lo que ilustra el proceso de decisión que mueve a los suscriptores de recibir un correo electrónico al inicio de su viaje posterior al clic.
• • Los remitentes también deben cambiar su enfoque más profundamente en el embudo de conversión, donde las métricas brindan una indicación mucho más sólida del interés de los suscriptores y tienen un mayor valor para los especialistas en marketing.

¿Cómo pueden los remitentes abordar estos desafíos?

Echemos un vistazo a cinco enfoques que los remitentes de correo electrónico pueden tomar para abordar los desafíos mencionados anteriormente:

• 1. Cero significa héroe: una mayor conciencia de la privacidad significa más enfoque en la adquisición de "datos de parte cero". Se trata de datos que los clientes comparten de forma intencionada y proactiva, incluidos los datos del centro de preferencias, las intenciones de compra y el contexto personal. Los remitentes deben priorizar la recopilación de estos datos mediante la promoción de sus centros de preferencias y el uso de tácticas progresivas de registro / elaboración de perfiles. Muchos consumidores son pragmáticos de los datos y comparten datos personales cuando se percibe un valor al hacerlo. Es importante establecer claramente este valor al registrarse, ya que los consumidores proporcionarán datos personales de mayor calidad (incluida su dirección de correo electrónico principal) cuando esto suceda.
• 2. Métricas de reputación: la reputación de un remitente a menudo se compara con un puntaje de crédito para los especialistas en marketing por correo electrónico. Proporciona una vista de cómo los MBP ven su programa de correo electrónico y si es probable que sus correos electrónicos sean aceptados, filtrados o rechazados. La mayoría de los principales MBP utilizan la participación de los suscriptores en sus algoritmos de filtrado de spam, por lo que los puntajes de reputación brindan pistas importantes sobre si los correos electrónicos generan una participación positiva (al abrirse y leerse) o una participación negativa (al generar altas tasas de quejas).
• 3. Higiene de datos: la mayoría de los remitentes utilizan datos de tasa abierta para sus estrategias inactivas. Los que no responden se mueven a una cadencia / frecuencia diferente o se les impide recibir más correos electrónicos. El monitoreo de trampas de spam tiene un papel que desempeñar, especialmente las trampas recicladas que han sido reutilizadas por MBP por estar inactivas. Un aumento en las trampas recicladas indica que se debe fortalecer la gestión de la antigüedad, y el análisis de envejecimiento de las trampas ayuda a medir esta tendencia.
• 4. Ubicación en la bandeja de entrada: a diferencia de las tarifas entregadas, que simplemente miden los envíos menos rebotados, existe un círculo virtuoso entre las tasas de ubicación en la bandeja de entrada (IPR) y las tasas de apertura. Los remitentes que logran mejores DPI se benefician de mejores tasas de apertura. Sin embargo, con el filtrado de spam cada vez más informado por la participación de los suscriptores, lo contrario también es cierto: ¡excelentes tasas de apertura significan mejores DPI! Esto significa que la supervisión de la ubicación de la bandeja de entrada proporciona un proxy parcial de las tasas de apertura. Cuando los derechos de propiedad intelectual caen, el diagnóstico debe extenderse a factores como cambios en la estrategia de la línea de asunto, el contenido y las ofertas como posibles causas.
• 5. Ruta hacia la respuesta: las métricas más profundas en el embudo de conversión, como los clics, las visitas al sitio web y las conversiones, todavía están disponibles. Proporcionan indicaciones mucho más sólidas del interés de los suscriptores y son más valiosas debido a esto. Los remitentes también deben prestar mucha más atención a las quejas de spam: los clics y las quejas son dos caras de la misma moneda de participación, y ambas son igualmente importantes para determinar la fuerza de la señal de participación que generan. Los remitentes también deben obtener estas métricas en un solo conjunto de informes, superponiéndolas con los datos de capacidad de entrega para establecer conexiones completas entre causa y efecto.

Conclusión

El anuncio de Apple de MPP es otro paso en un viaje más largo hacia un mayor enfoque en la privacidad del consumidor. Los remitentes deben comprender mejor qué impulsa a sus suscriptores a interactuar, ser más intencionales sobre cómo adquieren nuevos suscriptores y centrarse más en medir las métricas que importan.

La plataforma de éxito de correo electrónico Everest de Validity proporciona muchos de estos conocimientos cruciales, lo que ayuda a los remitentes a llegar a más personas, aumentar la participación y ofrecer una mayor eficiencia para sus programas de correo electrónico. Comuníquese con nosotros hoy para programar una demostración .

Obtenga más información sobre cómo piensan los consumidores sobre los correos electrónicos de marketing que reciben descargando una copia de nuestro informe Consumer Email Tracker . Para obtener más información sobre las métricas de correo electrónico más importantes y cómo usarlas, nuestra Guía de métricas de marketing por correo electrónico también es una lectura esencial.