Cómo obtener más retorno de la inversión de su tecnología ABM
Publicado: 2023-08-24Desarrollar una estrategia sólida ayudará a su organización a utilizar la nueva tecnología ABM de forma eficaz. De hecho, la estrategia debería ser lo primero. La pieza tecnológica llega al final de esa estrategia.
"Si la tecnología ABM debería ser el último paso de su estrategia, ¿qué deben hacer las organizaciones de ABM para obtener mayores retornos de su inversión?" preguntó Kristina Jaramillo, presidenta de la consultora Personal ABM en la Conferencia MarTech.
A continuación se presentan algunas prácticas recomendadas para obtener un mayor retorno de la inversión (ROI) de su solución ABM.
No actualice su solución AMB
"Necesitamos dejar de escuchar a los expertos que le dicen que adapte ABM a los procesos existentes de generación de leads, tecnología líder e incluso informes de leads", dijo Jaramillo.
Las plataformas y estrategias de ABM tienen más que ofrecer que simplemente aumentar el número de perspectivas de ventas.
Profundice: cómo están evolucionando el marketing ABM y el espacio de compra B2B
"Muchos líderes y expertos en marketing creen que se puede adaptar el proceso de prospectos, la tecnología de prospectos y los informes de prospectos dentro y alrededor de lo que ya existe a su nuevo enfoque de ABM", dijo Jaramillo. “Pero si modernizas el ABM y simplemente incorporas nueva tecnología, entonces no estás cambiando los movimientos de ventas y marketing. No estás cambiando el éxito, las interacciones y las experiencias de los clientes”.
Haga conexiones emocionales para orquestar mayores ventas
Una empresa de ciberseguridad consultada por Jaramillo estaba estancada en su estrategia ABM. La empresa vendía contratos por valor de 65.000 dólares cuando su objetivo era atraer cuentas con precios hasta cinco veces superiores.
El problema era que la empresa estaba ejecutando campañas de uno a muchos que generaban conciencia pero no se dirigían directamente a los prospectos de alto valor.
"Hicieron su programa ABM particular basado en campañas en lugar de centrarse en las interacciones que sus equipos de ventas y marketing necesitaban tener con estas cuentas que pueden generar el mayor crecimiento de ingresos", explicó Jaramillo.
"Los equipos de ventas y marketing están lanzando contenido y mensajes con la esperanza de que algo se mantenga", dijo.
El uso de herramientas de datos de comportamiento de ABM y otros conocimientos puede ayudar a los especialistas en marketing a establecer conexiones más personales más adelante en el embudo.
"En la mayoría de los casos, la falta de respuesta del comprador no se debe a que usted no haya podido presentar un argumento lógico, sino a que no haya logrado establecer una conexión emocional", dijo Jaramillo. “No es porque los compradores no creyeron su historia. Es porque no lo vieron como su historia”.
Incorporar las ventas a la estrategia ABM
Parte de la estrategia ABM debe incluir preparar a los equipos de ventas y permitirles ingresar al proceso de compra con la información correcta en el momento adecuado.
Una firma fintech consultada por Jaramillo estaba enfocada en aumentar la cantidad de citas que realizaba el equipo de ventas. La estrategia ABM que estaba utilizando la empresa había ampliado los mensajes que se enviaban a los clientes potenciales, pero no logró aumentar la tasa de conversión.
“No pensaron en cómo deberían cambiar la experiencia de los prospectos”, dijo Jaramillo. "Entonces, cuanto más se centraba esta empresa en ampliar ABM con tecnología, más se alejaba de tener las interacciones adecuadas y ofrecer las experiencias adecuadas".
Los mensajes tenían que estar más centrados en el cliente. Ventas tuvo que trabajar con marketing para desarrollar propuestas de valor que respondieran a las necesidades específicas de los clientes.
"Necesitaban ayudar a los equipos de ventas e ingresos a entablar esa conversación bidireccional para ayudar a los futuros clientes a comprender las brechas, los costos y los riesgos del enfoque actual versus el cambio", dijo Jaramillo. "Necesitábamos ayudar a los equipos a dejar de responder a necesidades predefinidas y crear una visión de compra específica".
La conclusión: la tecnología ABM debe utilizarse para establecer conexiones más profundas con los clientes potenciales. Reunir a más miembros del equipo de marketing y ventas puede hacer que este viaje con el cliente sea más rentable.
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