Cómo encontrar ideas innovadoras para impulsar sus decisiones de marketing

Los especialistas en marketing son conocidos como los "creativos". Siempre se les ocurren eslóganes y campañas extravagantes. Sin embargo, la creatividad no siempre significa innovación, especialmente si eso ayuda a que el negocio avance.

La innovación no necesita un pitch deck. Las organizaciones han estado discutiendo la necesidad de ser innovadoras desde el final de la Segunda Guerra Mundial, cuando la innovación tecnológica fue vista como el catalizador del crecimiento económico.

A todos los ejecutivos se les ha dicho que sean "más innovadores" o que fomenten un "entorno innovador". Entendemos por qué, pero ¿cómo sabemos si nuestra organización está siendo realmente innovadora? El juez de la Corte Suprema Potter Stewart es famoso por la expresión "Lo sé cuando lo veo", que describe su prueba de umbral para la obscenidad. Pero los equipos de marketing no pueden esperar hasta ver la innovación.

El mejor lugar para buscar la innovación es en la calidad de las decisiones. Todo lo que hace un equipo de marketing se puede dividir en decisiones, que son los componentes básicos de la innovación.

Aquí hay tres formas de buscar decisiones innovadoras dentro de su equipo de marketing.

1. ¿De dónde vienen tus ideas?

Algunos equipos de marketing no han podido deshacerse de su liderazgo de estilo militar, donde todas las decisiones se toman en la parte superior y luego se filtran a los trabajadores de primera línea. Como puede imaginar, el enfoque de arriba hacia abajo no deja mucho espacio para la innovación a menos que esté dirigido por Midas, quien convierte todo en oro.

Las fuentes de la mayoría de las ideas de marketing son completamente incorrectas. Demasiados equipos miran a sus competidores, Linkedin o presentaciones de conferencias aleatorias. Toman lo que todos los demás están haciendo y tratan de emularlos.

Tan pronto como TikTok se hizo popular, muchos equipos de marketing se sumaron sin considerar si esto tenía sentido para sus clientes. ¿Por qué querrías ser la empresa número 1000 que hace videos cortos sobre zapatos?

En su lugar, debe centrarse en mejores fuentes de ideas, como sus clientes, las personas de su equipo (especialmente las más jóvenes) y campos no comerciales. Sus clientes siguen siendo una de las mejores fuentes de nuevas ideas. El problema es que sus respuestas no suelen ser sexys.

Los programas de televisión como “Undercover Boss” nos recuerdan que los trabajadores de primera línea pueden tener algunas de las mejores ideas. Después de todo, ellos son los que pasan la mayor parte de su tiempo con los clientes. Un portero en un hotel tiene una mejor idea de lo que está funcionando que un ejecutivo que ni siquiera vive cerca.

Las ideas alentadoras de cualquier miembro del equipo de marketing no significa que deban implementarse. Todas las ideas deben ser examinadas a través de un marco objetivo. Hay muchas opciones, pero personalmente me gustan los 3 Os, que significa Resultados, Opciones y Obstáculos.

El marketing innovador debe implicar encuestar a la empresa en busca de ideas, que luego se evalúan en función de criterios como la alineación estratégica, el potencial, el riesgo y cualquier otro factor relevante para la decisión específica.

Si todas tus ideas provienen de las mismas personas, tus decisiones siempre tendrán los mismos resultados.

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2. La magia de la velocidad de decisión

La velocidad a la que se toman las decisiones es muy importante. Los mercados se están moviendo más rápidamente hoy que en el pasado. Podríamos debatir las razones (redes sociales, conectividad, etc.), pero lo que importa es que las decisiones deben tomarse más rápido.

Las decisiones perfectas nunca son posibles, pero hoy necesitamos decisiones "suficientemente buenas". Cuando llegó la pandemia, las restricciones de viaje perjudicaron a los parques de Disney. Sin embargo, en 2021, aumentaron las ganancias en un 20 % con un 17 % menos de visitantes que en los años anteriores a la pandemia. Disney logró esta hazaña mediante la introducción de una aplicación (Genie+), el cambio de su cliente ideal y la eliminación de beneficios gratuitos, trabajando en todas las decisiones a un ritmo fantástico.

Starbucks es otro ejemplo. El concepto de “tercer lugar” importado por Howard Schultz desde Milán está muerto. Starbucks reconoció el futuro de los autoservicios, y los recorridos, y está remodelando las tiendas.

La innovación a menudo surge de una buena idea implementada rápidamente. Starbucks podría haber esperado hasta que se hiciera toda la investigación, pero probablemente habría perdido participación de mercado frente a los competidores.

Es por eso que los equipos de marketing innovadores necesitan una nueva métrica, la velocidad de decisión, para capturar cuánto tiempo lleva tomar decisiones críticas. Cuando una organización comienza a rastrear esta métrica, a menudo se sorprenden de lo lentos que son. La innovación no puede prosperar si las decisiones se toman lentamente. En el momento de decidir, el mercado ha avanzado.

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3. Olvídate del HPO

La tercera área para buscar decisiones innovadoras se centra en el peso de la HPO. No estoy hablando de la salsa marrón británica. HPO significa opinión mejor pagada.

Noté una peculiaridad en la toma de decisiones. La persona mejor pagada en una habitación llama la atención. Si dan una opinión, a menudo se trata como un hecho. Las decisiones entonces están sesgadas hacia el HPO. Los HPO a menudo no se dan cuenta de su poder, pero el resultado es el mismo.

La innovación requiere cierta meritocracia para evitar el pensamiento grupal. La mitad de mi trabajo con organizaciones simplemente aporta aire fresco a las ideas de los miembros. Luego les ayudo a desafiar su propio pensamiento. Estas son mis tres técnicas favoritas:

Toma de decisiones a ciegas

A medida que recopile ideas, argumentos y comentarios, hágalo a ciegas. Puede configurar un formulario anónimo donde las personas pueden ingresar sus ideas o encontrar formas de quitarles sus nombres. Luego, un equipo puede ver toda la información sin estar sesgado por el estado organizacional de los individuos.

Esta técnica a menudo agrega una capa de administración, por lo que solo la recomiendo para las decisiones más importantes.

abogado del diablo

La Iglesia Católica nombra un abogado del diablo durante el proceso de canonización (santidad) que argumenta en contra del candidato. Esto puede ser bastante efectivo para descubrir agujeros en el razonamiento.

Puede asignar personas para que tomen diferentes posiciones en una decisión para ver si pueden hacer agujeros en ella. Aleatorizar este rol asegura que todos tengan la oportunidad de expresar sus preocupaciones. No estamos hablando de debates acalorados aquí. Simplemente queremos escuchar cualquier problema potencial antes de tomar una decisión.

socios pensantes

Los mejores ejecutivos han encontrado informalmente socios pensantes para intercambiar ideas. Hacer de este un proceso más formal les ayuda a tener a alguien que pueda desafiarlos mientras comprende los sesgos en los que podrían caer.

Un buen compañero de pensamiento conoce tus preferencias y puede desafiarte respetuosamente. Por lo general, están en el mismo nivel dentro de la organización, aunque por lo general en una función diferente.

Independientemente de su técnica, un equipo de marketing innovador está debatiendo decisiones y trabajando juntos para encontrar la mejor solución. Si nada de esto sucede, es muy probable que simplemente estés tomando la misma decisión repetidamente.

Abrazando la verdadera innovación

Una de mis citas favoritas es de William Gibson: "El futuro ya está aquí, solo que está distribuido de manera desigual".

La innovación se trata a menudo de tratar de encontrar el futuro existente. Su equipo de marketing está lleno de ideas innovadoras, cualquiera de las cuales podría ayudar al crecimiento del negocio. Su objetivo es descubrir esas ideas y permitir que influyan en decisiones importantes.

El futuro llegará, una decisión a la vez. ¿Estás haciendo los correctos?

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