Cómo evaluar el retorno de la inversión de las relaciones públicas

Las relaciones públicas digitales son una parte importante de una estrategia integral de marketing de crecimiento. Las campañas de relaciones públicas saludables generan credibilidad para su marca.

Pero, ¿cómo saber si su campaña de relaciones públicas digitales está funcionando? ¿Qué resultados puedes medir? ¿Qué KPI debería establecer?

Si alguna vez ha tenido dificultades para evaluar el ROI (retorno de la inversión) de sus esfuerzos de relaciones públicas, no está solo. Un especialista en marketing de crecimiento capacitado con conocimientos, herramientas y técnicas actualizados podría evaluar si sus relaciones públicas están funcionando (y, en caso contrario, qué ajustes se requieren para volver a encarrilarse). Sin embargo, hay algunos aspectos que puedes descubrir por tu cuenta.

¿Qué son las relaciones públicas digitales?

Es difícil medir algo que no se entiende. Entonces, ¿qué son las relaciones públicas digitales? Una campaña de relaciones públicas digitales consiste en tácticas en línea que intencionalmente obtienen cobertura mediática.

Esto podría ser una mención a uno de sus recursos en un medio de comunicación como Forbes o Entrepreneur. También podría ser una mención de la marca en una publicación de la industria especializada o una aparición especial en un podcast. Esta ubicación estratégica y no remunerada es algo que los especialistas en marketing de crecimiento denominan medios ganados . Para ser claros, puedes crear una mención ganada (como aceptar ser coanfitrión de un episodio de podcast o escribir una publicación como invitado con una firma). Sin embargo, sólo se considera “ganado” cuando lo haces sin reembolso.

El resultado de las ubicaciones obtenidas en los medios es un mejor conocimiento y confianza de la marca. Su reputación entre los consumidores aumenta a medida que ven que usted es mencionado por fuentes externas creíbles. Esto cultiva la confianza del consumidor y le enseña a su público objetivo que su empresa es una solución viable a sus puntos débiles.

La necesidad de relaciones públicas digitales continuas

El alcance de las relaciones públicas no es un acuerdo de una sola vez. Debe ser consistente en el tiempo. A medida que recopila varias menciones a través de diferentes conocimientos en una variedad de publicaciones y medios, envía un mensaje multifacético de que su marca no es solo un destello de la sartén. Es una fuente sostenible y confiable con respuestas que mantienen su valor en el tiempo.

Requiere inversión, esfuerzo y creatividad constantes mientras su equipo y sus socios de marketing de crecimiento buscan mantener sus mensajes de relaciones públicas digitales continuos y relevantes. Al igual que con cualquier gasto comercial continuo, es importante saber que su estrategia de relaciones públicas está dando sus frutos.

La pregunta es, ¿cómo puedes cuantificar el ROI de tus relaciones públicas?

Evaluación del retorno de la inversión de las relaciones públicas

El marketing suele tener una métrica obvia. Obtienes tráfico de la optimización de motores de búsqueda. El marketing de pago por clic (PPC) es fácil de calcular. Puede medir el CTR (tasa de clics) en un correo electrónico.

Cuando se trata de relaciones públicas, muchos conectan naturalmente la actividad con referencias. Quieren saber cuántos clientes potenciales generaron con cada mención. Sin embargo, ese no es el objetivo de las relaciones públicas digitales y se sentirá muy decepcionado si eso es lo que espera que resulte de ello. Las referencias tienden a estar más estrechamente relacionadas con cosas como el marketing de afiliados y de influencers, donde puedes rastrear fácilmente cada ocurrencia.

Entonces, cuando se trata de relaciones públicas, ¿qué se puede medir para calcular el éxito o el fracaso de una campaña de relaciones públicas digitales? La clave para llegar a un KPI viable es recordar el objetivo aquí:generar credibilidad. En cierto sentido, el hecho de que un tercero esté dispuesto a utilizar su marca como ejemplo positivo de algo es invaluable.

Al menos, el valor parece incalculable. Sin embargo, la verdad es que existen formas sutiles de tener una mejor idea del valor que genera su credibilidad de relaciones públicas . Aquí hay cuatro puntos de referencia y métricas que puede utilizar para medir el ROI de sus relaciones públicas:

1. Credibilidad creciente

Esta primera es una forma sencilla de medir el conocimiento de la marca generado por las relaciones públicas digitales. ¿La gente reconoce tu marca?

Por supuesto, no estamos hablando de cualquiera. Es genial si tus amigos o compañeros de trabajo conocen tu logotipo cuando aparece. Pero eso no significa mucho.

Quieres saber si tu público objetivo reconoce quién eres y el valor que ofreces. ¿Los consumidores e inversores saben quién es usted? ¿Recibes una respuesta positiva cuando te mencionan en una conversación de la industria? La respuesta puede ayudarle a evaluar si sus relaciones públicas están funcionando.

2. Clasificación mejorada

Las relaciones públicas digitales efectivas mejoran los elementos de su marca específicos de la industria. Crea entusiasmo en torno a su negocio en las áreas que importan.

Cuando se hace bien, esto debería mejorar la clasificación de los términos de búsqueda de marca. Una granja de caballos conocida, por ejemplo, debería aparecer más arriba en una búsqueda de “clases de equitación”.

A medida que participa en relaciones públicas digitales, vea si está clasificando para más términos de marca y apareciendo más en las SERP. Este es un buen indicador de que las cosas están funcionando.

3. Menciones consistentes

Una de las métricas más importantes es medir la coherencia de tus menciones. ¿Cuál es la frecuencia y cantidad de sus menciones en la web?

Para comprender esto, es necesario realizar un seguimiento de los medios. Esto es similar a monitorear su reputación en línea .

Sin embargo, en este caso, no estás simplemente revisando cómo Internet habla de ti en general. Está buscando mensajes positivos consistentes (muchos de los cuales provienen de intentos deliberados de relaciones públicas que usted inició).

4. Material de marketing más sólido

Otra forma de asegurarse de optimizar el ROI de cada mención de relaciones públicas es maximizando la mención después de su publicación. Puedes hacer esto mediante:

• Crear una barra "como se ve en" en su sitio web con enlaces a menciones.
• Compartir menciones en las redes sociales y plataformas de la empresa.
• Vincular a menciones en su firma de correo electrónico con un texto inicial "consulte mi mención reciente en".
• Escribir una vista previa resumida en el sitio de la mención para publicarla en su blog y luego vincularla a la publicación original.

Al medir aspectos como la coherencia, la credibilidad y la clasificación, puede obtener información relativamente específica sobre la eficacia (o la falta de ella) de sus esfuerzos de relaciones públicas digitales. Además, invertir en una reutilización del contenido bien pensada, específica y eficiente garantiza que tendrá la mejor opción para hacer que cada esfuerzo de relaciones públicas digitales cuente.

Respaldar las iniciativas de relaciones públicas con datos

El marketing de crecimiento es una actividad basada en datos. Busca eliminar el “instinto” de la ecuación siempre que sea posible.

Con algo como las relaciones públicas, puede resultar difícil cuantificar qué tan efectivas o ineficaces son sus actividades de relaciones públicas en un momento dado. Sin embargo, al medir la coherencia en sus menciones, maximizar cada ocurrencia a través de técnicas complementarias de marketing de crecimiento e invertir en el socio adecuado de relaciones públicas digitales , puede crear una métrica mensurable para medir su éxito en relaciones públicas.