Cuando se trata de marketing por correo electrónico, las tasas de apertura y clic tienden a obtener la mayor parte del enfoque de las personas cuando se trata de métricas de marketing. Y por una buena razón: son los indicadores más obvios del éxito del marketing por correo electrónico.

Después de todo, ¿qué diferencia hacen otros puntos de datos si nadie se molesta en abrir su correo electrónico y leerlo?

Resulta que bastante. Si bien no debe perder el enfoque en esas tasas de apertura y de clics, mirar más allá de las métricas vanidosas (cosas que puede medir pero que no necesariamente importan cuando se trata de tomar decisiones comerciales intuitivas) puede proporcionar datos e información más ricos que se traducen en acción significativa cuando se trata de los planes de marketing de su empresa.

Como dice Tim Ferris: "Métricas de vanidad: buenas para sentirse genial, malas para la acción".

De acuerdo con el Informe de la industria de marketing por correo electrónico de 2018 de Campaign Monitor, las métricas de vanidad como las impresiones, las tasas de apertura y las vistas pueden verse muy bien en una presentación para el liderazgo, pero la verdad es que a los ejecutores realmente no les importan. Quieren saber cuánto agregó a la canalización, cuántos nuevos donantes trajo o cuántas personas asistieron realmente a su evento.

Cada correo electrónico tiene un objetivo fuera de la bandeja de entrada. Pregúntese: ¿qué tan bien está logrando esos objetivos y qué está haciendo para superarlos? Pero lo más importante, ¿sabe qué métricas de marketing le darán la mayor información sobre esas preguntas? ¿Y cómo los mides?

Vamos a compartir las métricas de marketing procesables que necesita para realizar un seguimiento y cómo puede obtenerlas.

Métricas procesables: qué son y por qué son importantes

Digamos que su correo electrónico más reciente que anuncia el lanzamiento de un nuevo producto obtuvo una tasa de apertura del 22 % y una tasa de clics del 3 %. ¡Excelente! Pero, ¿estas métricas le dicen por qué estas personas podrían haber abierto su mensaje y hecho clic en el contenido y qué puede hacer para aumentar estos números?

Lamentablemente no. Pero existen métricas de marketing que pueden arrojar un poco más de luz sobre el proceso de pensamiento de su cliente y ayudarlo a formalizar un plan de acción que aproveche esta información. Estas se denominan métricas procesables, o métricas que vinculan acciones específicas y repetibles con los resultados observados.

Aquí hay cuatro métricas que necesita saber y qué información pueden proporcionar.

1. Prueba dividida

En el contexto del correo electrónico, las pruebas divididas o las pruebas A/B, es el concepto de enviar una versión de su campaña a un subconjunto de sus suscriptores y una variación diferente a otro subconjunto con el objetivo de ver qué versión funciona mejor. Sus pruebas pueden variar desde simples , como cambiar las líneas de asunto, hasta un poco más complejas, que pueden incluir cambiar la copia en los botones de CTA o cambiar toda la plantilla en la que se basa el correo electrónico.

BuzzFeed incluye múltiples piezas de contenido en cada uno de sus boletines. Realizan pruebas A/B con diferentes piezas de contenido en la línea de asunto para ver cuál genera más aperturas.

Las pruebas A/B de sus campañas son una excelente manera de aumentar las tasas de apertura y de clics de sus correos electrónicos. Pero para tener la mayor posibilidad de obtener un aumento positivo en las conversiones de su prueba A/B, debe tener una hipótesis estratégica sobre por qué una variación en particular podría funcionar mejor que la otra.

Luego, priorice sus pruebas: tratar de probar demasiadas posibilidades en una campaña puede enturbiar sus datos. Finalmente, construya sobre sus aprendizajes. No todas las pruebas A/B serán exitosas, pero proporcionarán información clave sobre lo que su audiencia prefiere (o no).

2. Tasa de conversión

Mientras que una tasa de clics le dice cuántas personas hicieron clic en su enlace, una tasa de conversión va un paso más allá y le dice cuántas personas hicieron clic en su enlace y completaron una acción específica, como comprar un producto o completar un formulario.

Por ejemplo, supongamos que envió un correo electrónico con un enlace que invita a sus clientes a aprovechar la venta del Día del Presidente. La tasa de conversión le diría cuántas personas hicieron clic en el enlace y realmente realizaron una compra.

Debido a que las tasas de conversión están directamente relacionadas con su llamado a la acción (es decir, revisar una venta, descargar un libro electrónico, completar un formulario) y, por lo tanto, el objetivo general de su correo electrónico, las tasas de conversión son una excelente métrica de marketing para determinar el alcance de que está logrando sus objetivos y puede proporcionar una visión única de su retorno de la inversión.

Hay un par de formas en que puede aumentar las tasas de conversión de sus correos electrónicos. Una línea de asunto pegadiza, un texto de preencabezado relevante y CTA fuertes contribuyen en gran medida a convertir a un cliente. Pero el tiempo lo es todo. Mapear el viaje de marketing por correo electrónico de su cliente y automatizar los correos electrónicos en consecuencia puede ayudar a aumentar la tasa de conversión. Después de todo, las empresas que envían correos electrónicos automatizados tienen un 133 % más de probabilidades de enviar mensajes relevantes que se correspondan con el ciclo de compra de un cliente.

Un ejemplo de este tipo de mensaje es el correo electrónico de “bienvenida”. Esta versión de Warby Parker se envía automáticamente a los clientes después de que se registran, justo cuando tienen su atención. Luego, el correo electrónico presenta CTA específicos y claros para ayudar a guiarlos a través del sitio.

3. Tasa de intercambio/reenvío de correo electrónico

Una tasa de intercambio o reenvío de correo electrónico es el porcentaje de destinatarios que optaron por reenviar su correo electrónico a un amigo o compartieron el contenido en las redes sociales.

A primera vista, esta métrica de marketing puede no parecer crucial para sus planes o tácticas de marketing. Pero en realidad, es una métrica increíble para realizar un seguimiento porque te dice cuántos defensores de la marca tienes. Desarrollar defensores de la marca a través del marketing por correo electrónico es una gran estrategia, especialmente considerando que el 81% de las decisiones de compra de los consumidores están influenciadas por las publicaciones en las redes sociales de los amigos.

Eso no es todo lo que esta métrica de marketing puede hacer: puede ayudarlo a generar nuevos clientes potenciales. El seguimiento de qué contenido se comparte más puede ser útil al planificar campañas futuras.

Birchbox no solo aclara su CTA para compartir utilizando una cantidad sustancial de su plantilla de bienes raíces, sino que también ofrece un incentivo.

4. Cálculo del retorno de la inversión

Determinar el retorno general de la inversión para su campaña es una métrica valiosa para mostrar cuán valioso puede ser el marketing por correo electrónico como canal.

Puede calcular esto tomando el dinero que obtuvo en ventas de la campaña menos el dinero que gastó para ejecutar la campaña, divídalo por el dinero invertido en la campaña y luego multiplíquelo por 100. Eso le indicará su ROI general.

Si bien el ROI promedio en marketing por correo electrónico es un impresionante retorno de $ 44 por cada $ 1 gastado, con el seguimiento correcto, puede optimizar sus campañas de correo electrónico y superar el promedio.

3 herramientas para rastrear las métricas que importan

Si bien puede obtener algunas métricas clave de los análisis internos de su plataforma de correo electrónico, como tasas de apertura, tasas de clics, rebotes y uso compartido, la integración de algunas herramientas puede aumentar la cantidad y la calidad de los datos que recibe.

1. Fragmento de seguimiento del sitio web

Un fragmento de seguimiento de un sitio web, por ejemplo, puede brindarle la capacidad de analizar el comportamiento de su cliente. Con esta herramienta, puede rastrear el movimiento de un suscriptor desde el momento en que abre su correo electrónico hasta el momento en que realiza una compra en su sitio web a través de plataformas de seguimiento como Google Analytics.

Esencialmente, desglosará la actividad del sitio web de un cliente en información útil, como tasas de clics, rebotes, conversiones y visitantes por primera vez. Incluso puede recopilar datos importantes del cliente, como la ubicación de un suscriptor. Con esta información, puede ajustar sus segmentos para mejorar la personalización; todo lo que tiene que hacer es agregar un poco de código a su sitio web.

2. Creador de segmentos de comportamiento

Un generador de segmentos de comportamiento puede complementar un fragmento de seguimiento de un sitio web al brindar a los especialistas en marketing la capacidad de crear microsegmentos basados ​​en el comportamiento de un cliente. De hecho, los especialistas en marketing han notado un aumento del 760 % en los ingresos de las campañas segmentadas. Entonces, supongamos que desea enviar un correo electrónico a los clientes que compraron un determinado producto de su sitio en los últimos tres meses. Un generador de segmentos de comportamiento puede ayudarlo a hacer precisamente eso.

3. Automatización activada por segmento

La automatización activada por segmentos, o viajes automatizados, es una excelente manera de mejorar un generador de segmentos de comportamiento. Una vez que haya creado un grupo segmentado, puede crear una serie de correos electrónicos que se envían a los suscriptores en función de los eventos activados, las fechas o la actividad de los suscriptores.

La mejor parte: no tiene que ingresar a su cuenta y enviar el correo electrónico. Una vez que crea un recorrido del cliente, todo se hace automáticamente por usted. Por ejemplo, si un cliente se registra en su lista de correo en la tienda, se activará un correo electrónico de bienvenida automático que se enviará a su bandeja de entrada.

Al usar viajes automatizados, puede personalizar esto aún más enviando un correo electrónico diferente a los clientes VIP de su tienda. Y los correos electrónicos personalizados son una excelente manera de mejorar la satisfacción del cliente y aumentar el ROI.

Envolver

Las métricas de vanidad solo arañan la superficie cuando se trata de proporcionarle datos de marketing procesables. Profundizar en métricas como las pruebas A/B, las tasas de conversión, las tasas de intercambio/reenvío de correo electrónico y el ROI puede brindarle información detallada sobre el comportamiento del consumidor que puede traducirse en acciones significativas que conducen a nuevos clientes y mayores ventas.