Cómo crear la voz de tu marca

Así como la belleza está en el ojo del espectador, una marca existe en la mente del consumidor.

No importa qué tan buen gerente de marca seas, la verdad es que solo controlas un lado de la ecuación. Usted envía señales clave con su posicionamiento , sus mensajes , sus códigos de marca, elección de canal y similares, pero en última instancia, es la interpretación del consumidor de esas señales lo que formará su percepción de usted como marca.

Una de las señales más importantes que puede usar para conectarse con los consumidores y destacarse de la competencia es la voz de su marca. Ya sea en línea, en la aplicación o en la vida real, cómo dices lo que dices da forma a la experiencia de alguien con tu marca.

¿Qué es una voz de marca?

Dejemos las cosas muy claras y comencemos por distinguir entre la voz y el tono de la marca.

La voz de su marca es la forma constante en que aparece en el mundo, a través de todas las comunicaciones de la empresa y los puntos de contacto con los clientes. Está estrechamente relacionado con la personalidad de la marca: es tu punto de vista, cómo te comportas, piensas y expresas tus valores.

Cuando hablamos del tono de la marca, se trata de las variaciones que puede usar en diferentes canales, con diferentes segmentos de audiencia. Puede cambiar según el contexto. Se vuelve aún más relevante cuando eres una marca global que necesita hablar con un mercado local.

La forma más fácil de entenderlo es reconocer que, como individuos, tenemos una voz y un estilo de comunicación consistentes, incluido el ritmo y el ritmo de nuestras oraciones. Pero modificamos el lenguaje que usamos, cómo usamos el humor e incluso el contenido que compartimos dependiendo de nuestra audiencia.

La forma en que escribimos a nuestros abuelos es diferente a los mensajes de texto que enviamos a nuestros amigos y aún diferente a los correos electrónicos e informes que escribimos en el trabajo.

La voz y el tono de la marca son una estrategia , no un ejercicio de marketing táctico. Es un conjunto estratégico de opciones sobre dónde jugar y cómo ganar.

La voz de su marca debe ser la encarnación de los valores de su empresa junto con las expectativas y necesidades de sus principales segmentos de clientes. Y siempre debe considerar el panorama competitivo , asegurándose de que se destaque de la manera correcta.

¿Por qué es importante la voz de la marca?

Hay cuatro razones clave por las que necesita desarrollar una fuerte voz de marca:

1. La voz de tu marca te hace memorable

Cuando se hace bien, la voz de su marca puede ayudarlo a permanecer en la mente de las personas. La forma en que habla con sus clientes puede tener un impacto emotivo en ellos, haciéndolos sentir empoderados, tranquilos, reconocidos o entretenidos.

Recordarán cómo los hiciste sentir y eso contribuye a la disponibilidad mental en el futuro. La disponibilidad mental es la medida en que su marca viene a la mente cuando el cliente encuentra un desencadenante de compra. Vale la pena invertir en cualquier cosa que pueda ayudar a mantenerlo en la mente de los clientes.

2. La voz de tu marca permite la consistencia

Los consumidores de hoy se mueven con fluidez entre experiencias en línea y fuera de línea, entre dispositivos y a través de múltiples canales. Hablar con una voz consistente asegurará que te reconozcan cada vez que te encuentren.

Una fuerte voz de marca con las pautas que la acompañan también ayudará a guiar la creación de contenido entre los equipos internos y de la agencia, en diferentes geografías y diferentes departamentos internamente.

3. La voz de tu marca contribuye a la autenticidad

La falta de confianza en los gobiernos y las organizaciones de medios ha ido en aumento durante años, y la gente busca empresas privadas para ayudar a resolver los mayores desafíos que enfrentamos hoy.

Quieren que las marcas tomen una posición, estén a la altura de los valores más altos y reconozcan cualquier error que cometan. La autenticidad de la marca, un sentido de autenticidad o sinceridad, puede generar confianza y lealtad, aumentar el valor de la marca y agregar valor a la experiencia del cliente.

Marcas como Patagonia y Dove se presentan como ejemplos de marcas auténticas porque actúan de acuerdo con sus valores y toman medidas para apoyar a sus clientes con las cosas que más les importan.

Recuerde, lo que dice importa, pero también necesita respaldarlo con sus acciones.

4. La voz de tu marca te distingue

Una voz de marca fuerte puede ayudarlo a sobresalir de la competencia, y no solo de los competidores directos de su producto o servicio. También son demandas competitivas por la atención de sus clientes en un panorama de medios que se ha disparado.

La voz de su marca, la destilación de su personalidad y ethos, no debería sonar como la de nadie más. Mire su propósito, posicionamiento, mensaje, estilo y combínelo con los conocimientos de los clientes para ayudarlo a encontrar una forma única de comunicarse que otras marcas no pueden copiar.

Cómo crear la voz de tu marca

Ya sea que trabaje en una nueva marca o se esté uniendo a una marca y desee refinar la voz de su marca existente, aquí le mostramos cómo comenzar.

Entiende tu historia de origen

El primer lugar para comenzar es observar el espíritu de la empresa: su visión y misión. ¿Por qué se creó la empresa en primer lugar? ¿Cuál es el valor humano que su empresa posibilita/ofrece?

Luego comience a ver qué lo hace diferente de las otras compañías en la categoría. ¿Cómo es tu forma de trabajar diferente?

Luego mira tus valores:

• ¿Cómo se ven en la práctica?
• ¿Cómo cobran vida?
• ¿Cómo se siente estar actuando desde un valor de marca?
• ¿Cómo se ve ese valor de marca en la experiencia del cliente?

Comprende a tus clientes

Una vez que tenga una visión clara de la empresa, es hora de recurrir a la investigación de mercado .

Está tratando de comprender cómo es navegar por la industria desde la perspectiva de sus clientes:

• ¿Cuáles son los pasos por los que pasan cuando exploran y evalúan opciones?
• ¿Qué lenguaje utilizan para hablar de los productos/servicios que resuelven sus problemas en este contexto?
• ¿Cómo se sienten acerca de su situación en este contexto?
• Trate de describir su estado emocional y los niveles de atención que prestan a cada tarea.

Define la voz de tu marca

Trabajando con las partes interesadas clave en el negocio, comience a trabajar a través de las opciones tácticas de la voz y el tono de su marca.

Aquí es donde tendrás discusiones sobre el estilo del lenguaje, tu elección de palabras, el ritmo de tus oraciones y otros aspectos que afectan cómo podrías ser percibido.

Obtenga consenso sobre lo que está tratando de lograr con su contenido y cuáles son las implicaciones de cómo necesita comunicarse.

Por ejemplo, Mailchimp busca guiar a las personas a través del uso de su producto de una manera empoderadora para construir su negocio. Lo hacen bien asegurándose de que su contenido sea claro, útil y amigable.

Esto se traduce en una voz de marca franca, genuina y que utiliza un humor seco para presentar su tecnología como una herramienta útil.

Tome decisiones sobre qué tan formal o informal será su tono en diferentes contextos y acuerde dónde y cómo se puede usar el humor. También querrá encontrar el equilibrio adecuado entre el uso de un lenguaje sencillo o la jerga de la industria.

Codifique todo en las pautas de su marca

Las pautas de su marca deben ser un documento vivo al que todos en la organización puedan acceder. Asegurarse de que todos los entiendan y los usen significa que brindará una experiencia de marca consistente cuando y donde un cliente interactúe con usted.

Además de las pautas de su logotipo, la tipografía, la paleta de colores y el estilo de la imagen, también debe explicar cómo las personas dentro de la organización, así como cualquier socio creativo o de marketing con el que trabaje, pueden definir el tono de voz de su marca.

Nuestros expertos en marcas prefieren usar una serie de diales (generalmente no más de tres) que permiten que la marca suba o baje un tono de voz particular, como "enérgico" o "con conocimientos".

Esto le permitirá hacer coincidir el tono y la elección de palabras con el estado mental y los niveles de atención que tiene el cliente cuando encuentra su mensaje en canales específicos.

Nuestro director creativo, Steve Pannett , dijo:

“Con el enfoque de 'dial', puede aumentar su 'irreverencia' o puede disminuirla, pero hacer lo último no debería enviarlo al extremo opuesto del espectro.Para mí, esto imita mejor lo que hacemos como individuos (es decir, escribir a los abuelos en lugar de enviar mensajes de texto a los amigos), su personalidad permanece intacta, pero simplemente marca hacia arriba o hacia abajo dependiendo de con quién se esté comunicando”.

También puede ser útil incluir una guía de estilo, nuevamente para garantizar la coherencia. Esto debe incluir las reglas gramaticales a las que se adhiere su organización en torno a la ortografía, el uso de mayúsculas, la escritura de números y más, pero también puede abordar la voz activa frente a la pasiva e incluir una lista de palabras o frases para evitar.

Pensamientos finales

Definir la voz y el tono auténticos de su marca es una actividad estratégica que tiene enormes implicaciones para su empresa.

Puede ayudarlo a destacarse en un mercado abarrotado para que los clientes recuerden su marca, y codificarla en pautas de marca y estilo garantizará la coherencia en todos los puntos de contacto con el cliente.

Si está pensando en perfeccionar la voz de su marca, no dude en ponerse en contacto con uno de nuestros expertos en marcas .