Cómo: Crear el máximo valor de sus programas de marketing de influencers

Retrocedamos a 2015. Instagram todavía estaba haciendo alarde de su feed cronológico, Vine todavía pateaba y Katy Perry montó un león gigante durante el espectáculo de medio tiempo del Super Bowl XLIX. Esto también fue justo en el momento en que las marcas globales comenzaban a experimentar con el marketing de influencers.

Llamamos a esto la primera ola de marketing de influencers: un momento altamente experimental en el que las marcas generalmente contrataban agencias de relaciones públicas para ejecutar sus campañas de marketing de influencers. ¿Por qué? Porque usar influencers se veía como una táctica llamativa, costosa e impredecible debido a la falta de medición y datos.

Ahora, avanzando rápidamente hasta el día de hoy, el marketing de influencers se ha convertido en un elemento básico de la estrategia de marketing de todas las marcas. De hecho, el marketing de influencers fue el único canal de marketing que no disminuyó en crecimiento e inversión durante la pandemia. Según Influencer Marketing Hub, la industria del marketing de influencers en realidad creció un 70% en 2021 y se espera que se expanda a $16.4 mil millones en 2022.

El impacto de la pandemia en los canales de marketing y el comportamiento del consumidor, junto con los nuevos desarrollos de las plataformas sociales, dio origen a una segunda ola de marketing de influencers. En esta nueva ola, el marketing de influencers es sofisticado, está basado en datos y tiene el potencial de tener un gran impacto en todas las secciones del embudo de marketing.

A continuación, profundizamos en tres consejos para obtener el mayor impacto de su programa de marketing de influencers:

• Haga coincidir las asociaciones de influenciadores con los objetivos
• Utilice la medición basada en datos
• Crear una estructura de transparencia y cohesión

Consejo n.º 1: haga coincidir las asociaciones de influencers con los objetivos

El primer paso para crear las mejores campañas de marketing de influencers es seleccionar los socios de influencers adecuados.

Al encontrar y examinar personas influyentes, querrá pensar en:

• Público de influencers: ¿Este influencer se alinea con el público objetivo al que quieres llegar?
• Métricas de rendimiento: ¿Cuál es la tasa de participación promedio o las vistas de video del influencer en contenido pago? ¿Es drásticamente diferente del contenido orgánico?
• Alineación de marca: ¿Este influencer coincide con los valores de tu marca? ¿Hablaron sobre tu marca en el pasado o ya muestran afinidad con la marca?

Estas técnicas de investigación y descubrimiento de influencers son solo la punta del iceberg; para un enfoque más sofisticado, también querrá considerar cómo optimizar su combinación de niveles de influencers.

"Ahora es importante que las marcas se centren en la combinación de influencers. Ya no se trata solo de trabajar con un influencer específico, sino de cómo optimizar los niveles de influencers con los que está trabajando. Encontrar el equilibrio adecuado entre VIP y micro-influencers debe basarse en sobre el objetivo de su campaña". - Nicolas Chabot, Director de Clientes, Estrategia y Alianzas de Traackr

Los influencers ahora pueden ayudar a un consumidor a pasar de la conciencia a la compra en un abrir y cerrar de ojos. Debido a esto, es fundamental pensar qué personas influyentes podrán respaldar mejor las diferentes etapas del embudo y luego asignarlo al objetivo de su campaña.

Por ejemplo, si está promocionando una campaña de concientización, es posible que desee priorizar el trabajo con personas influyentes que tengan más alcance (frente a tasas de participación más altas), como las que se encuentran en los niveles macro-VIP . Cuando Revlon lanzó su producto WW84 en medio de una pandemia, su estrategia multiplataforma y de nivel de influencia les valió 32,4 millones de alcance potencial total, un 62 % por encima de su objetivo original.

‍ Consejo de bonificación: si desea generar conciencia entre una nueva audiencia, los micro-medios influyentes han demostrado ser buenos socios. Por ejemplo, BFGoodrich obtuvo un total de 59.500 interacciones cuando se asoció con 5 personas influyentes de nivel medio que no pertenecen a los deportes de motor.

Por otro lado, si desea impulsar las ventas, es probable que desee concentrarse en asociarse con personas influyentes que tengan un alto compromiso con el contenido patrocinado y que tengan experiencia en el uso de códigos de descuento . Beekman 1802, por ejemplo, vendió dos líneas de productos en Ulta al asociarse con personas influyentes que podrían impulsar las ventas en TikTok.

Sugerencia n.º 2: utilice la medición basada en datos

Uno de los mayores desarrollos en esta segunda ola de marketing de influencers ha sido la capacidad del vendedor para rastrear campañas de manera eficiente y tomar decisiones significativas basadas en datos.

El marketing de influencers solía basarse en métricas nebulosas como el valor de los medios ganados (EMV) o métricas limitadas como la tasa de participación. Ahora, el especialista en marketing debe preguntarse "¿cuál es el objetivo que está tratando de medir?" y establecer indicadores clave de desempeño claros y ambiciosos para guiar la estrategia.

Por ejemplo, Wella Company utiliza un total de 9 métricas diferentes para realizar un seguimiento del éxito de sus campañas y priorizar estas métricas en función de los objetivos de la campaña (es decir, conocimiento, consideración y conversión).

“La importancia de los análisis es que te permiten profundizar y descubrir qué diferentes palancas necesitas tirar para tener éxito. Tus estrategias mejoran drásticamente cuando miras los datos porque ya no estás dudando. En cambio, estás tomando decisiones basadas en información tangible”. - Randall Chinchilla, vicepresidente global de comunicaciones de Wella Company

Una métrica importante que usan marcas como Wella Company, que quizás no conozcas, es el Brand Vitality Score (VIT).

VIT, que fue creado por Traackr, significa visibilidad (alcance), impacto (compromiso) y confianza (calidad de mención de marca).

Traackr creó VIT para brindar a marcas como Wella una forma transparente de evaluar exactamente qué funciona y qué no funciona en el contenido de influencers:

• Desglose del impacto del contenido de influencers: si una marca obtiene un puntaje VIT alto en una pieza de contenido, puede ver el desglose (visibilidad, compromiso, confianza) para comprender exactamente qué hizo que esa publicación fuera impactante. Por ejemplo, tal vez un video de YouTube obtuvo un VIT alto porque solo mencionó una marca (alta confianza) y recibió muchas interacciones.
• Evaluación comparativa de la competencia : la evaluación comparativa puede permitirle a su equipo comprender cómo se desempeña el contenido de influenciadores de su marca en todos los mercados, niveles de influenciadores y tipos de contenido (es decir, orgánico y pagado).

Consejo #3: Cree una Estructura de Transparencia y Cohesión

Al igual que muchas marcas durante la primera ola de marketing de influencers, Wella Company dependía en gran medida de las agencias de relaciones públicas para guiar sus programas de marketing de influencers. Si bien este enfoque a veces puede funcionar, en el caso de Wella hubo una falta de transparencia y cohesión entre varios programas de marketing de influencers, lo que dificultó lograr un mayor rendimiento.

Para construir una estrategia cohesiva que llegara a 16 mercados diferentes, Wella trajo todos sus programas internamente e implementó Traackr como un sistema de registro. Tener un sistema de registro permitió al equipo unificar y hacer crecer sus programas. Independientemente de la ubicación o el estado interno/externo, todos los equipos pueden encontrar y examinar personas influyentes, administrar campañas y crear informes con los datos necesarios para respaldar sus ambiciones.

Si está trabajando con agencias de relaciones públicas en múltiples mercados, Traackr puede ayudarlo a optimizar los flujos de trabajo y estandarizar la medición. ¡Vea cómo Cologate-Palmolive redujo los costos de campaña en un 40 %!

Rompiendo las barreras organizacionales

Otro beneficio de llevar el marketing de influencers internamente es la capacidad de hacer que cada equipo de marketing incorpore el marketing de influencers. A medida que Randall y su equipo en Wella perfeccionaron sus habilidades y capacidades de marketing de influencers, él se propuso trabajar de forma transversal con otros departamentos de marketing.

Extender el poder del marketing de influencers a otros departamentos de marketing fortaleció a la organización en su conjunto. Si había un equipo que carecía de un rol específico para el marketing de influencers, otros miembros del equipo tenían suficiente experiencia para crear campañas impactantes.

Vea la entrevista completa de Randall Chincilla y Nicolas Chabot sobre la segunda ola de marketing de influencers.

¿Qué sigue para el marketing de influencers?

Entonces, es posible que se pregunte qué será lo próximo para el marketing de influencers, para que pueda mantenerse a la vanguardia. Nuestra predicción es que la relación entre la marca y el influencer continuará transformándose y creciendo.

Es probable que sigamos viendo a los influencers ampliar el marketing conjunto con las marcas (es decir, creadores de productos de belleza que tienen su propia línea de productos), así como a influencers que apoyan el propósito y los valores de la marca (es decir, Amanda Gorman es una "hacedora de cambios globales" para Estee Lauder). También podríamos ver personas influyentes que tienen un mayor impacto en las cadenas de suministro con marcas que utilizan personas influyentes para obtener señales sobre qué producto funcionará bien en el mercado.

Nuestro consejo sería pulir sus técnicas para construir relaciones sólidas con personas influyentes y asegurarse de tener estrategias cohesivas en su lugar: la industria del marketing de personas influyentes no muestra signos de desaceleración, ¡así que asegúrese de estar listo con lo básico!