Cómo el universo de los juegos está preparando a los especialistas en marketing para el metaverso
Publicado: 2022-04-08
Las marcas están entrando de puntillas en experiencias de realidad virtual inmersivas, también conocidas como el metaverso, a través del mundo de los juegos. Existe una amplia gama de opciones para que las marcas se conecten con la audiencia de juegos, que de otro modo sería esquiva.
Esto dirigió la discusión en los primeros PlayFronts de IAB, un evento dedicado a la publicidad y las oportunidades de asociación en la industria del juego. El evento de Nueva York mostró a los especialistas en marketing un curso acelerado sobre el metaverso y cómo los juegos son parte de eso. El camino hacia los juegos ha sido ampliado por poderosos editores de juegos como Activision Blizzard (adquirida por Microsoft en un acuerdo asombroso), editores de medios como NBCUniversal y los líderes de tecnología publicitaria que están conectando las tuberías con anuncios reproducibles y activaciones de metaverso virtual.
“Dicen que COVID fue una aceleración para los juegos, creo que este evento será una aceleración para los juegos como medio publicitario”, dijo Itamar Benedy, cofundador y director ejecutivo de la plataforma de publicidad programática en juegos Anzu. “Las personas que me dijeron hace tres años que tengo una startup genial, pero esos geeks encerrados en su sótano no son su audiencia, están en esta conferencia, así que supongo que hay un cambio de percepción al respecto”.
Los juegos y los jugadores ya están utilizando entornos virtuales descentralizados y son una audiencia central para las marcas que buscan clientes más nuevos y jóvenes que no pueden encontrar a través de otros canales.
Las audiencias sin explotar se identifican como jugadores
“Es difícil llegar a la audiencia de los juegos porque no ven televisión lineal, transmisión u otros medios”, dijo Zoe Soon, vicepresidenta del Experience Center de IAB.
La audiencia de los juegos también es diversa, ya que el 46 % de los jugadores de EE. UU. son mujeres y el 71 % de las madres de EE. UU. juegan juegos. Y los juegos se vuelven aún más frecuentes entre las audiencias más jóvenes, dijo Soon. Para Gen Z, el 80% se consideran jugadores. Un estudio compartido en la conferencia encontró que solo el 10% de los niños de seis a 16 años se consideran no jugadores.
Marcas como Acura ven las activaciones del metaverso como una forma de llegar a audiencias sin explotar y nuevos clientes. Esto se debe a que, si no se anuncia en los juegos o cerca de ellos, no llegará a muchos de estos jugadores.
Con actos musicales de alto perfil como Ariana Grande y Marshmello involucrados en la escena de los juegos y colaborando con los editores de juegos, Soon señaló un impacto cultural más amplio que las marcas pueden aprovechar, como lo han hecho Balenciaga y Gucci.
Anuncios de juegos programáticos en el metaverso
“La publicidad en el juego tiene la capacidad de cambiar dinámicamente el contenido del juego para personalizarlo a nivel de dispositivo, venderlo de manera programática para hacer que el juego sea más realista”, dijo Benedy. “También funciona dentro de todo el ecosistema publicitario en torno a la detección de fraudes, reconocimiento de marca, impacto de marca, atención, distribución e incluso atribución fuera de línea”.
Este año, Anzu se asoció con la solución publicitaria One Platform de NBCUniversal para hacer que los juegos sean parte de una estrategia holística. Las implementaciones de dispositivos móviles, PC, consolas y Roblox de Anzu ahora pueden ser parte de una estrategia de medios holística más amplia para anunciantes que incluye transmisión, audio y publicidad fuera del hogar.
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Los anunciantes clave son conscientes de que los juegos son uno de los medios publicitarios de más rápido crecimiento, dijo Krishan Bhatia, presidente y director comercial, publicidad global y asociaciones de NBCUniversal. Agregó que no estaban seguros de cómo se podría ejecutar una campaña a escala. Ahí es donde entra en juego una asociación programática, por lo que los especialistas en marketing tienen el mismo control que los canales de medios más establecidos.
A medida que evoluciona el papel de los juegos en el ecosistema publicitario, ofrece más control a las marcas y sus socios de compra programática y de medios para administrar la seguridad de la marca.
“Dejando de lado el debate en curso sobre si el contenido violento es realmente perjudicial para la imagen de la marca, donde no hay una investigación concluyente que lo demuestre, los juegos ofrecen a los anunciantes tanto control en términos de dónde se coloca su anuncio, cuadro por cuadro”, dijo. Pronto.
Ejecutar un plan de juego holístico
Bhatia también dijo que los especialistas en marketing tienen una gran necesidad de contenido premium, que incluiría algunos de los juegos y franquicias globales más populares. Además de eso, la aplicación de transmisión premium de NBCUniversal, Peacock, también es compatible con anuncios, a diferencia de los transmisores como Netflix.
Para las ubicaciones de marca en mundos de juegos virtuales como Roblox, no es solo un anuncio en el juego, sino que se lo conoce como una experiencia, muy similar a una ubicación experiencial en una conferencia o evento del mundo real.
El mes pasado, Anzu ayudó a American Eagle a lanzar una activación de "Members Always Club" en Roblox. En concreto, la presencia de la marca se ubicaba en una sección del territorio denominada Livetopia. La promoción del metaverso se programó con una campaña de primavera tradicional y digital con la estrella del tenis Coco Gauff, la actriz Madelyn Cline y otras figuras influyentes de la Generación Z.
“Si pensamos en dónde está nuestra audiencia, es en el metaverso”, dijo Ashley Schapiro, vicepresidenta de marketing, medios, rendimiento y compromiso de American Eagle. “¿Cómo tomamos nuestra campaña y la llevamos allí? La respuesta fue Roblox para nosotros”.
Schapiro identificó a Livetopia como una de las 10 mejores experiencias de juego de rol en Roblox. Esto permitió a los jugadores de Roblox visitar la experiencia de American Eagle, jugar tenis o visitar la piscina en el lugar, al mismo tiempo que tenían la oportunidad de probarse toda la colección de primavera con sus avatares.
Cinco millones de personas probaron la colección en un mes, dijo Schapiro. Con el espíritu de inclusión, la marca permitió el acceso gratuito en lugar de cobrar Robux, la moneda de Roblox.
“Los juegos ya no pueden verse como una actividad marginal”, dijo Soon. “Es la corriente principal y está en todas partes”.