Cómo mide Shake Shack la experiencia y activa los conocimientos de los clientes

Shake Shack, una cadena que comenzó como un solo puesto de hamburguesas cerca del edificio Flatiron de Nueva York, ha crecido a más de 450 ubicaciones en los EE. UU. y en todo el mundo. La compañía actualiza el menú y la experiencia del cliente con nuevas ofertas por tiempo limitado (LTO) y pedidos desde el automóvil para los invitados. Detrás de todos estos cambios hay una estrecha conexión con los clientes respaldada por herramientas de medición y análisis.

Cuando Shake Shack presentó White Truffle Burger y White Truffle 'Shroom Burger como un LTO reciente, escucharon atentamente a los clientes.

“El desarrollo de estos artículos se basó en la respuesta positiva que recibimos de nuestros invitados sobre un LTO anterior, nuestra Black Truffle Burger”, dijo Charlie Frankievich, director de información y análisis del consumidor de Shake Shack. “Nuestros invitados también respondieron a nuestra White Truffle Burger y White Truffle 'Shroom Burger. Hay un gran poder en escuchar y reaccionar a los comentarios de sus huéspedes: nuestros equipos enfatizan ese enfoque todos los días en nuestros Shacks y cocinas”.

Midiendo las experiencias de los clientes

Shake Shack implementó una serie de herramientas de investigación de marca y experiencia del cliente (CX) de la empresa de gestión de experiencia Qualtrics para recopilar comentarios en tiempo real de los clientes y medir el rendimiento de la marca frente a la competencia.

La marca mide la experiencia a través de códigos QR y enlaces de encuestas digitales personalizados en los que los clientes pueden hacer clic para compartir comentarios. Shake Shack puede usar esta retroalimentación para monitorear y medir indicadores clave de desempeño.

“Nuestros equipos administran los datos y los comentarios de los huéspedes a través de múltiples sistemas, incluida la tecnología interna y externa, lo que permite un procesamiento agregado y conocimientos más rápidos”, dijo Frankievich. “Conectamos la investigación de marca, el comportamiento de los huéspedes y los datos de la experiencia del cliente para crear una vista de 360 ​​grados de lo que dicen nuestros huéspedes sobre Shake Shack, cómo estamos cumpliendo con esas expectativas y qué significa eso para el comportamiento de los huéspedes y la probabilidad de recomendar Shake Shack. como restaurante de elección.”

¿Estás sacando el máximo partido a tu stack? Realice nuestra breve encuesta de reemplazo de MarTech 2023

La probabilidad de recomendar es una métrica clave

Con esta vista de 360 ​​grados, Shake Shack puede actuar sobre los comportamientos y comentarios de los huéspedes en cualquier etapa del recorrido del cliente. Sin embargo, se centran en una métrica clave por encima de otras, la probabilidad de recomendar (LTR). Otra métrica importante, Net Promoter Score (NPS), es un resultado de la métrica LTR.

La marca utiliza LTR para "probar a presión" los cambios que realiza en la experiencia del huésped, desde el empaque del producto hasta la recolección digital y otros procedimientos. Un cambio positivo en cualquiera de estas áreas hará que los clientes regresen.

“A partir de toda nuestra investigación, sabemos que una experiencia positiva del huésped genera visitas incrementales”, dijo Frankievich. “Los nuevos huéspedes con una primera experiencia positiva en Shake Shack tienen entre un 40 % y un 60 % más de probabilidades de volver a visitarlo en los próximos seis meses en comparación con los huéspedes que tuvieron una experiencia negativa”.

Shake Shack también sabe por los comentarios de los clientes que los ingredientes de alta calidad y una "experiencia para sentirse bien" son puntos fuertes de la marca. Cuando los clientes mencionan estos valores en los comentarios, es tres veces más probable que hayan visitado Shake Shack en los tres meses anteriores en comparación con aquellos que no están de acuerdo con esas afirmaciones.

“Establecer una sólida experiencia para el huésped y brindar la experiencia de 'sentirse bien' que se espera de los huéspedes continúa siendo la estrategia más efectiva para involucrar a nuestros principales huéspedes”, dijo Frankievich.

Drive-thru para una mejor experiencia del cliente

Shake Shack comenzó como un solo carrito de perros calientes, en 2000, salió de la cocina del restaurante Eleven Madison Park del restaurador Danny Meyer. Meyer ayudó a crear Madison Square Park Conservancy, que desarrolló el Shake Shack original de larga duración dentro del parque en 2004.

Un drive-thru no habría sido práctico en la ubicación original, pero la cadena ahora se ha expandido a 32 estados y más de 150 ubicaciones internacionales en medio de una rápida expansión en la última década. Los pedidos desde el automóvil son una parte importante para ingresar a nuevos mercados y fortalecer los existentes con ventas adicionales.

“A nivel nacional, estamos ampliando nuestro alcance en los mercados principales de todo el país, impulsando fuertemente nuestro negocio de autoservicio”, dijo Frankievich. “Esto crea nuevas oportunidades de ubicación y participación para encontrar a nuestros huéspedes donde más prefieren pedir Shake Shack”.

Debido a que los drive-thrus son un canal más nuevo para la marca, Shake Shack continúa “aprendiendo sobre cómo se comportan los huéspedes en este canal en comparación con nuestros otros canales y [está] ajustando nuestro enfoque para satisfacer mejor esas necesidades”, explicó Frankievich.

Frankievich agregó: “La hospitalidad ilustrada ha sido la piedra angular de la fórmula del éxito de Shake Shack desde el primer Shack en Madison Square Park. Nuestro programa de medición de la experiencia es la cuantificación de esos pilares y permite que nuestros equipos administren de manera efectiva la calidad de la experiencia en nuestra creciente base de Shack”.

Profundice más: Uso de IA para mejorar la experiencia del cliente y la orquestación del recorrido del cliente