Cómo las campañas políticas utilizan información contextual para llegar a más votantes

Con las elecciones intermedias acercándose, las campañas políticas están haciendo todo lo posible para llegar a los votantes en el cambiante panorama digital. Los estrategas tienen que navegar por un nuevo conjunto de restricciones de datos de privacidad, diferentes pero similares a las que enfrentan los especialistas en marketing apolíticos. ¿Cómo? Con datos contextuales, como el resto de nosotros.

Llenando vacíos en las redes sociales

Antes, los estrategas de campaña podían dirigirse fácilmente a los votantes probables en Facebook en función de los candidatos y los temas que seguían. Pero esto ha cambiado.

“Tanto en enero como en marzo [Facebook] impuso restricciones sobre las variables a las que puede dirigirse; en resumen, nada relacionado con la salud, la orientación sexual, la religión, las creencias políticas, etc.”, dijo Craig Becher, director sénior de asociaciones de canales para la audiencia. empresa de descubrimiento y servicios gestionados Hybrid Theory. “Por lo tanto, ya no puede, digamos, seleccionar a Joe Biden como una cuenta de la que desea dirigirse a los seguidores”.

En cambio, las campañas deben basarse en archivos de votantes, bases de datos que conectan información disponible públicamente con votantes registrados en todo el país. (Sin embargo, la forma en que votaron los votantes en elecciones pasadas sigue siendo privada).

“Fuera del archivo de votantes, la orientación basada en aquellos que siguen a un funcionario electo, una organización o una causa fueron las principales variables seleccionadas para llegar a la audiencia prevista... todo eso ya no existe”, dijo Becher.

Ampliar la audiencia para una campaña política

En el ciclo actual, los anunciantes políticos buscan obtener una ventaja competitiva al expandir sus audiencias más allá de los archivos de votantes.

“Los archivos de votantes no le brindan a todos y no lo ayudarán a expandir su población de votantes más allá de los que ya votaron antes”, dijo Robert Jones, vicepresidente de investigación y conocimientos de Hybrid Theory. “Entonces, la pregunta es cómo llegar a las personas de manera inteligente más allá de eso, y comprender qué problemas están leyendo, el tipo de contenido al que están expuestos y cómo están pensando sobre esos problemas es clave para enviarles mensajes de manera efectiva”.

“El archivo de votantes no está muerto, pero la gente realmente quiere alejarse de eso porque es un grupo finito de individuos”, dijo Becher. “Los anunciantes políticos acuden a nosotros para preguntarnos cómo usar las relevancias contextuales, como lo harían los especialistas en marketing general en el sector privado”.

Agregó: “Es bastante intuitivo encontrar compradores de zapatos. Pero apuntando a los matices en torno a la inflación, la atención médica u otros temas, ahí es donde el arte se encuentra con la ciencia”.

La cantidad de superposición indicada por los datos también sugiere que los votantes no están tan encerrados en silos de noticias y "cámaras de eco" como algunas cabezas parlantes de la televisión podrían hacerle creer.

“[Los datos] muestran la superposición masiva entre las fuentes de noticias conservadoras y liberales, lo que subraya tanto la naturaleza de cómo las personas navegan como la cantidad de personas que aún son persuadibles y no leen un solo medio como su fuente de verdad”, dijo Jones.

Puede que sea necesario investigar más para encontrar votantes persuasivos, pero hay un tesoro que se puede encontrar en las perspectivas contextuales.

Identificación de cuestiones clave

Si las campañas políticas no pueden enfocarse directamente a través de los políticos y los temas que los votantes siguen en las redes sociales, deben enfocarse contextualmente. Buscan contenido y programación que se relacione con temas clave y envían mensajes a los votantes mediante publicidad en torno a ese contenido.

El desafío para las campañas es cómo determinar qué temas son importantes para sus votantes clave. Hay mucha superposición entre los temas y las fuentes de noticias, como cualquiera puede ver en los datos que Hybrid Theory reunió para el ciclo electoral de 2022.

Mantenerse al día con las noticias

Debido al clima político polarizado, los temas clave son más volátiles que nunca. Por ejemplo, estos datos se tomaron en mayo, justo después de que se filtrara un borrador de una decisión de la Corte Suprema para revocar la histórica decisión sobre el derecho al aborto Roe v. Wade. Pero los datos se obtuvieron antes de una serie de tiroteos masivos que han alimentado los debates más recientes sobre la ley de armas.

“Lo más difícil de todo esto es que, si bien predecir los problemas clave siempre ha sido difícil, al menos era algo que podías asimilar en 2016 y 2018”, dijo Jones. “COVID y Black Lives Matter destrozaron absolutamente eso en 2020”.

Antes de la filtración de la decisión SCOTUS del mes pasado y la pesadilla de los tiroteos masivos, parecía que la economía iba a ser el tema principal. Temas como la inflación y la búsqueda de empleo, en el gráfico anterior, muestran superposición en muchas áreas del espectro político. Todas las fuentes de noticias liberales, centristas y conservadoras cubrían la inflación y el empleo, así como el tema de Roe v. Wade.

“Si bien [la economía] siempre es un tema central entre todos los políticos, hay mucho más sobre la mesa en este momento que hace que comprender el panorama sea mucho más complicado y difícil”, dijo Jones. “La filtración de Roe puede cambiar por completo el mapa electoral y las estrategias políticas y poner fuego en el estómago de muchas de las madres de los suburbios que antes se pensaba que estaban perdidas para los demócratas en el ciclo de mitad de período”.

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Mejorar la eficiencia eliminando la observación de odio

Los hábitos complicados de visualización de noticias agregan otra capa de complejidad. Las personas “odian ver” las fuentes de noticias con las que discrepan virulentamente. Por ejemplo, hay una banda de superposición entre las fuentes de noticias liberales y el contenido etiquetado como "fuentes de noticias contra las vacunas".

La identificación de estas superposiciones brinda a los estrategas políticos información adicional sobre los votantes a los que pretenden dirigirse. Un candidato liberal podría concluir que dentro de la audiencia de fuentes de noticias liberales tradicionales, hay una cantidad de espectadores conservadores, o antivacunas, que odian ver la cobertura de noticias liberales sobre la pandemia. Esto significa que tienen que encontrar otras señales para eliminar a los lectores de odio cuando se anuncian a la audiencia liberal de noticias. De lo contrario, están desperdiciando recursos.

Sobre todo, con un presupuesto de campaña limitado, es importante sopesar la importancia de los temas. La teoría crítica de la raza, según los datos de la Teoría Híbrida, no fue un problema tan importante una vez que se filtró el proyecto de decisión de la Corte Suprema, dando mucha más cobertura a los derechos reproductivos.

La publicidad dirigida a los votantes es una apuesta importante, pero involucra muchos de los mismos canales y estrategias de análisis que el marketing de consumo. Los estrategas políticos se están poniendo al día con este hecho y esta vez están adoptando más tácticas del libro de jugadas de marketing de consumo.