Cómo utiliza Planful la intención del cliente para acelerar el ciclo de compra B2B

Cuando Rowan Tonkin se unió a Planful como CMO hace tres años, enfrentó dos desafíos principales. La empresa, una plataforma de análisis y planificación financiera, acababa de comenzar un esfuerzo de cambio de marca que incluía un cambio de nombre.

“Me resultó evidente que necesitábamos un mejor programa de reseñas de clientes”, dijo Tonkin. “En ese momento, Host Analytics, ahora Planful, había centrado toda su energía en una plataforma de reseñas, G2. Eso se vuelve problemático como marca, especialmente en un espacio muy competitivo, porque necesita equilibrar sus revisiones en todas las plataformas, de lo contrario, puede usarse en su contra en acuerdos competitivos”.

Tonkin necesitaba más reseñas en más lugares, pero también quería optimizar la estrategia de marketing de Planful para centrarse en los compradores en el mercado: las personas que habían investigado y estaban cerca de realizar una compra. Esto requirió un cambio completo en la cultura, alejándose de las métricas de marketing que se enfocaban en clientes potenciales a métricas que se enfocaban en mejorar el alcance y el compromiso con las cuentas en el mercado.

Un tipo diferente de comprador B2B

La cohorte de compradores B2B de hoy, compuesta en gran parte por millenials, está mucho más inclinada a buscar productos y soluciones en línea. El año pasado, Forrester informó que alrededor del 90 % de los 650 compradores de tecnología encuestados quieren que los proveedores proporcionen contenido que sea relevante en cada etapa del proceso de compra. Los compradores se guían a sí mismos por el embudo, recopilan información y recurren a sus pares antes de interactuar con los proveedores.

“Probablemente compro la mayor cantidad de tecnología de cualquier comprador aquí en Planful. Hacemos la mayoría de nuestras compras en línea incluso antes de comenzar a hablar con los representantes de ventas”, dijo Tonkin. “Eso también se aplica a nuestro espacio. Estamos tratando de hablar con directores de FP&A, directores de contabilidad y directores financieros con poco tiempo. No tienen tiempo para hacer llamadas telefónicas. Históricamente, utilizan mucho el boca a boca, mucha participación de la comunidad y mucha investigación en línea”.

Tonkin sabía que la dinámica de compra de sus clientes, principalmente organizaciones del mercado medio, tendía a ser muy intensiva en investigación. Quería crear una estrategia de marketing que aprovechara la prueba social a través de reseñas de productos y garantizar que Planful apareciera en los sitios web de reseñas donde los compradores descubrían soluciones tecnológicas.

Tonkin había trabajado con TrustRadius, una plataforma de investigación en línea para compradores de tecnología, en empresas anteriores. Sabía acerca de su sólido programa de revisiones, que fue inicialmente la razón por la que se acercó como el nuevo CMO de Planful.

“Los compradores quieren una validación independiente de cómo funcionará un producto”, explicó Vinay Bhagat, director ejecutivo de TrustRadius. “Visitarán el sitio web de la marca. Aprenderán sobre lo que hace, pero en última instancia, realmente quieren comprender toda la verdad. Acuden a nosotros para investigar categorías, leer reseñas detalladas, realizar comparaciones de productos y aprender sobre datos de características que incluyen ver videos, ver contenido de demostración y acceder a inteligencia de precios”.

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Las reseñas como puerta de entrada a la intención del comprador

Tonkin ya estaba familiarizado con la profundidad y la calidad de las reseñas de TrustRadius e inicialmente se acercó a la empresa por este motivo. “Quería aprovechar el contenido de la voz del cliente”, dijo. “Pero a medida que avanzamos en el ciclo de compra, aprendí que TrustRadius tenía la capacidad de traer datos de intención de compra a nivel de categoría desde la plataforma a nuestros sistemas”.

TrustRadius tiene inteligencia sobre quién está comprando, qué productos están evaluando e indicadores de dónde se encuentran en su viaje en función del contenido que están consumiendo (p. ej., ¿Están accediendo a datos de precios? ¿Están simplemente investigando una categoría? ¿Cómo comparar productos uno al lado del otro?”)

Dijo Bhagat: “Ayudamos a marcas como Planful a usar lo que llamamos datos de intención de compra de flujo descendente para orientar su alcance publicitario y de ventas. En lugar de anunciar a todo el mundo de compradores que pueden estar en su perfil de cliente ideal, pueden concentrar su gasto publicitario en los compradores en el mercado que tienen más probabilidades de convertirse. Los ayudamos a usar los datos directamente en sistemas como Salesforce, para el alcance de BDR en LinkedIn y a través de plataformas ABM como 6Sense y Demandbase”.

En un entorno de ventas B2B muy competitivo, Tonkin entendió que llegar primero a los compradores, utilizando datos de intención a nivel de categoría, le daba a Planful una ventaja competitiva. “Es casi una carrera armamentista llegar al comprador antes que los otros vendedores”, dijo. “Podemos llegar a ellos no solo cuando buscan Planful, sino también cuando buscan dentro de las categorías en las que queremos participar”.

Combinar la intención del comprador con la prueba social

El equipo de Tonkin pudo aprovechar los datos de intención de flujo descendente de TrustRadius llevándolos a sus instancias de Salesforce y 6Sense.

“No solo lo usamos para ejecutar nuestros programas ABM, sino que es un gran criterio para nosotros en términos de comprender qué esperar con el volumen entrante”, dijo Tonkin. “Podemos usar esos datos de terceros de TrustRadius y otros proveedores para saber cuándo esperar una caída en nuestro volumen de clientes potenciales de marketing. Eso me ayuda a comunicarles a mis partes interesadas clave (mi director ejecutivo y mis contrapartes de ventas) por qué el volumen sube o baja en este momento”.

Planful obtiene los datos de intención y categoría de TrustRadius y los trae a través de su conector de Salesforce. Mediante la normalización de cuentas, pueden comprender qué cuentas están analizando Planful y la categoría en su conjunto.

Luego, los datos se integran por completo en su plataforma ABM, 6Sense, y se combinan con otros niveles de datos de intención proporcionados por 6Sense. “Eso nos ayuda a comprender cómo queremos comercializar a estos diferentes tipos de audiencias. Nos ayuda a determinar quién se encuentra en las diferentes etapas de los ciclos de compra y qué campañas deberíamos ofrecerles”, dijo Tonkin.

Si bien el componente de revisión de productos de TrustRadius está separado del producto de intención descendente, Tonkin utiliza ambas piezas de este rompecabezas en la estrategia de marketing de Planful. “El componente de revisión se trata más de cómo queremos aparecer cuando un comprador está buscando”, dijo. "Afortunadamente, obtuvimos una puntuación muy buena y eso nos permite usar las reseñas como evidencia para decirles a otros clientes, 'oye, clientes como tú escriben estas reseñas, y esto es lo que dicen sobre nosotros'".

Una canalización impulsada por el marketing que funciona

Desde que Tonkin implementó el enfoque enfocado de dirigirse a compradores en el mercado, las campañas de marketing de Planful están logrando una eficiencia mucho mayor.

“Las ganancias en cartera generadas por nuestro marketing han aumentado en un 50 % y también hemos acortado nuestro ciclo de ventas”, dijo Tonkin. “Es parte de una transformación más amplia, no solo con marketing y ventas, sino también con el producto. Entonces, en general, estamos viendo tasas de victorias mucho más altas contra los competidores”.

Desde su giro para apuntar a cuentas en el mercado, Planful ha visto:

• Más del 15% de las cuentas en un segmento objetivo aumentan su etapa de compra.
• Hasta el 56% de las cuentas pasan de la etapa de conocimiento a la de consideración.
• Un alto retorno de la inversión publicitaria (ROAS), llegando a casi 2000 cuentas por menos de $ 4 cada una.
• Un aumento del 300% en el alcance y la participación en todos los ámbitos.

Para el equipo de Tonkin, centrarse en construir una canalización más deliberada es una parte de una transformación muy intencional. Cuando comenzó en Planful, tenían una estrategia de adquisición de leads y un punto de vista similar al de sus competidores en el mercado.

“No solo cambiamos el nombre, cambiamos nuestro punto de vista”, dijo. “Cambiamos nuestra narrativa. Cambiamos, efectivamente, la posición dentro de un nuevo mercado. Pasamos de la adquisición de clientes potenciales a lo que yo llamaría creación de demanda y eso requiere un conjunto diferente de tácticas, una forma diferente de ir al mercado. Nuevamente, es parte de una transformación mucho más grande y amplia en la que hemos estado como empresa”.

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