Cómo el diseño de correo electrónico persuasivo puede influir en el recorrido del cliente de comercio electrónico

Las discusiones sobre persuasión en un mensaje de correo electrónico suelen comenzar y terminar con redacción publicitaria. Pero el diseño de su correo electrónico también puede alentar a sus clientes a hacer clic y realizar conversiones.

Profundice más: ¿el texto de su correo electrónico convence o vende?

Piense en la última vez que intentó convencer a un amigo o familiar para que hiciera algo. Apuesto a que no se limitó a presentar una nota escrita con argumentos razonados y racionales. ¿Cambió su tono de voz, esperó un momento oportuno para exponer su caso o preparó el escenario de otra manera?

No estoy diciendo que debas recurrir al correo electrónico equivalente a las lágrimas para persuadir a tus suscriptores a actuar. Pero el diseño de su correo electrónico puede amplificar su redacción para fomentar la conversión.

Por qué la 'capacidad de desnatar' ya no es suficiente

Tanto la capacidad de atención como las pantallas de lectura de correos electrónicos se están reduciendo. Ahora que el 60% o más de todas las aperturas de correo electrónico se realizan en un teléfono inteligente o tableta, es más probable que sus mensajes de correo electrónico se lean en una pantalla móvil de seis pulgadas que en una computadora portátil de 13 a 16 pulgadas o en un monitor de escritorio de 22 pulgadas.

Esas pantallas más pequeñas conllevan menos paciencia para leer el correo electrónico completo. Las últimas estadísticas de tiempo de lectura muestran que el tiempo promedio de lectura cayó cuatro segundos, de 13,4 segundos en 2018 a 9 segundos en 2022.

Como optimista, me gustaría creer que este tiempo de lectura más corto se debe en parte a un diseño de correo electrónico eficiente, ahora que hemos evolucionado hacia diseños de una sola columna aptos para dispositivos móviles, imágenes más grandes y bloques de texto más cortos. Pero deslizar el pulgar es más fácil que desplazarse con el mouse, por lo que los lectores también pueden pasar por alto puntos clave que no se destacan.

Esta capacidad de atención más corta significa que tienes que ser aún más selectivo con las imágenes y el texto que seleccionas para promocionar un producto o contar tu historia. Su diseño también tiene que trabajar aún más para garantizar que sus lectores puedan ver su mensaje como usted pretendía, comprender lo que quiere que hagan y sentirse obligados a actuar.

El consejo de diseño más común que veo es hacer que los correos electrónicos se puedan leer. En otras palabras, alguien que abre su correo electrónico (Victoria No. 1) puede escanearlo en dos o tres segundos y captar lo que es importante (Victoria No. 2). Pero la capacidad de desnatar no garantiza la acción.

Ésa es la clave para el diseño persuasivo. Puede resaltar características clave, dirigir la atención a información esencial y hacer que hacer clic sea lo más fácil posible, y mantener al lector en el correo electrónico por más tiempo y, por lo tanto, es más probable que vea todas sus ofertas u otra información importante.

Persuasión abierta y encubierta en el diseño de correo electrónico

Así como la redacción de correos electrónicos puede utilizar tácticas tanto abiertas como encubiertas para persuadir a los clientes a actuar, los diseñadores de correo electrónico pueden emplear formas tanto obvias como sutiles de llamar la atención sobre los puntos clave de un mensaje de correo electrónico.

El diseño abiertamente persuasivo utiliza elementos obvios como imágenes, animaciones y diseños para llamar la atención sobre contenido importante como el llamado a la acción, cambios de precios, texto de oferta y similares. Se centra en el principio de facilidad cognitiva, que es una medida de la facilidad con la que nuestro cerebro absorbe información.

El diseño persuasivo encubierto utiliza muchos de los mismos elementos que el diseño abierto, pero como señales visuales sutiles en lugar de elementos que dirigen la atención. Este método de diseño es más complejo y requiere una colección de principios psicológicos. que motivan a los clientes a actuar.

Los conceptos de diseño persuasivo manifiesto y encubierto no son mutuamente excluyentes. De hecho, combinarlos en un solo correo electrónico puede hacer que el mensaje sea más persuasivo. Puede llegar a dos tipos de lectores: aquellos que están comprometidos y necesitan sólo un empujón rápido para actuar y otros que necesitan más información y un empujón mayor.

Los ejemplos siguientes incluyen una selección de tácticas de diseño persuasivo que recurren a sesgos cognitivos para ayudar a guiar a los clientes.

1. El principio del mínimo esfuerzo

Este concepto afirma que las personas elegirán naturalmente el camino de menor resistencia, lo que les permitirá lograr algo que desean con el menor esfuerzo. El movimiento hacia la optimización del contenido del correo electrónico para su escaneo se basa en esta idea.

Recuerde primero que el trabajo de un correo electrónico no es entregar la conversión dentro del correo electrónico. Prepara el escenario y persuade al lector a dar el siguiente paso, que normalmente es hacer clic en el sitio web y realizar la conversión allí.

Para lograr ese objetivo, un diseñador puede utilizar señales visuales que guíen al lector hacia el contenido que necesita e influyan en él para que actúe.

El diseño puede ser tremendamente obvio y utilizar flechas u otros dispositivos para dirigir la atención al beneficio o a la CTA. ¿Pero tus lectores necesitan que los golpeen así en la cabeza?

Una señal de diseño implícita (encubierta) puede ser más efectiva si se utiliza el posicionamiento y la línea de visión para dirigir los ojos del lector hacia el objetivo. En lugar de sentirse empujados hacia una llamada a la acción, una imagen o un bloque de texto, los lectores pueden sentir que lo han descubierto por sí mismos. Esto puede ser más persuasivo que el equivalente de una bocina de correo electrónico.

Como puede ver a continuación, el diseño persuasivo no requiere un rediseño completo de la plantilla. Una reelaboración simple pero táctica de la copia a partir de un bloque estándar justificado hacia la izquierda o hacia la derecha o un bloque de texto centrado es todo lo que se necesita para mantener la vista baja.

Fuente: MailCharts

2. Tácticas de persuasión: anclaje y señales visuales

El anclaje es la tendencia humana a depender en gran medida de la primera información ofrecida (el "ancla") al tomar decisiones. En otras palabras, las primeras impresiones cuentan.

Por ejemplo, el precio de venta inicial de un artículo minorista establece el valor para que el precio de venta sea más atractivo. Esta es una táctica de descuento clásica, pero es más efectiva cuando el diseño incorpora otros elementos persuasivos para resaltar el texto anclado, como los que se usan en el correo electrónico a continuación.

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Por qué funciona. El texto ancla fija el valor de la colección de fotografías en 299 dólares. El diseño coloca el total descontado de $80 inmediatamente al lado de la copia tachada. Incluso el lector con menos conocimientos de matemáticas puede ver que el descuento es considerable. La línea de asunto ya les ha dicho cuánto ahorrarán, por lo que abren el correo electrónico esperando ver un gran descuento.

La imagen de porcentaje de descuento resaltada sobre la copia refuerza la expectativa de valor, pero la copia del correo electrónico transmite el valor si la imagen fue bloqueada.

Otros elementos de diseño centran la atención e incitan a los clientes a actuar. Los bloques de colores pastel a ambos lados del cuadro blanco con la copia de la oferta son perfiles humanos estilizados y se muestran mirando la oferta y el botón CTA.

Señales visuales . Como mencioné anteriormente, mezclar señales visuales abiertas y encubiertas aumenta el potencial persuasivo de un diseño:

• Abierto : la barra inversa de color rojo brillante en la parte superior del correo electrónico y el botón CTA correspondiente se destacan contra el fondo azul y los bloques de color pastel que rodean el cuadro blanco que contiene el bloque de copia.

• Encubierto : Esos bloques de colores pastel son rostros humanos estilizados y están mirando la copia. Un par de siluetas se alinean con el botón CTA.

Aunque puede ser fácil exagerar con las señales visuales, una combinación de señales compatibles, como elementos abiertos y encubiertos, crea un ambiente de persuasión más fuerte en el correo electrónico y al mismo tiempo no obliga al lector a pensar demasiado para procesar el mensaje.

Fuente: Colección del autor.

3. Táctica de persuasión: facilidad cognitiva

Como mencioné anteriormente, la facilidad cognitiva mide la facilidad con la que nuestro cerebro puede procesar información asociada con un concepto o señal. Las flechas son dispositivos direccionales familiares, por lo que casi instintivamente miramos hacia donde apunta la flecha. Es una señal visual común.

También podemos utilizar señales encubiertas para ayudar al cerebro a comprender que algo es importante. Rodear un bloque de copia con espacios en blanco requiere menos procesamiento que colocar un botón CTA en un color contra un color de fondo contrastante.

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Remitente . Kate Spade

Por qué funciona . Oh, ¿Kate Spade tiene una gran oferta? ¡Porque?, si! ¡Sí, efectivamente! El diseño de este correo electrónico no deja dudas de que se está produciendo una de las ventas de liquidación más importantes del año.

Kate Spade utilizó variaciones de este sencillo diseño en blanco y negro para todos los correos electrónicos de esta campaña. Este correo electrónico, enviado el último día de la venta, agregó otra señal visual para resaltar la urgencia de actuar: la barra de desplazamiento inverso en la parte superior que dice: “¡ÚLTIMO DÍA! ¡ÚLTIMO DÍA!"

Esto es en caso de que la gran flecha gris que apunta directamente a la oferta con “Este camino hacia el ahorro anticipado” no haya llamado lo suficiente la atención. ¿Demasiado? Para una venta como esta, podría ser suficiente que los superdesplazadores se detuvieran y leyeran.

Fuente: eDataSource

4. Táctica de persuasión: la ley de Hick / la paradoja de la elección

La ley de Hick dice que cuantas más opciones se les dé a las personas, más tiempo necesitarán para decidir y más difícil será la decisión. Si se dan demasiadas opciones a las personas, se puede provocar una “parálisis de decisión” o “la paradoja de la elección”.

La evolución del diseño de correo electrónico de varias columnas a una sola columna desplazable ayuda a que las alternativas se destaquen más en la pantalla. Pero para las marcas que empaquetan sus correos electrónicos con ofertas, invitaciones, gangas, información de cuentas y similares, esto los distrae del objetivo principal del correo electrónico.

La Ley de Hick no le impide ofrecer opciones a sus clientes. Pero un diseño de correo electrónico que ayude a los lectores a encontrar información clave rápidamente es esencial si sus correos electrónicos suelen combinar múltiples CTA, promociones de productos, módulos de contenido dinámico, información del titular de la cuenta, un programa de fidelización u otros elementos.

Las pruebas pueden ayudarle a saber dónde la cantidad de opciones pasa de “el equilibrio justo” a “demasiadas”.

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Remitente . Granero de cerámica

Por qué funciona. Pottery Barn incluye mucho en sus promociones de transmisión por correo electrónico. Solo este mensaje tiene ocho módulos de contenido diferentes, sin incluir el centro de administración en el pie de página.

Pero este diseño de correo electrónico le da a cada módulo una apariencia distinta, que lo diferencia de los módulos anteriores o posteriores y evita que el efecto general se vuelva abrumador.

Fuente: MailCharts

5. Táctica de persuasión: el efecto von Restorff

También llamado efecto de aislamiento, el efecto Von Restorff sugiere que es más probable que se recuerde un elemento que se destaca como un pulgar dolorido. Por ejemplo, una persona que examina una lista de compras con un artículo resaltado en verde recordaría ese artículo mejor que cualquiera de los demás.

Una forma obvia pero eficaz de aprovechar esto es aplicar el principio al botón de llamada a la acción. Si el botón CTA les dice a los lectores lo que quiere que hagan, haga que el botón sea fácil de encontrar y leer.

También puedes agrupar una colección de productos con uno de diferente color, forma o tamaño. O utilice una imagen en blanco y negro y coloree una parte. La diferencia puede ser suficiente para llamar la atención como para detener el desplazamiento.

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Remitente . Bloomingdale's

Por qué funciona : Lo primero que me llamó la atención en este correo electrónico fue el asunto. "Fuera para entrega." ¿Esperar lo? Vivo en un clima cálido, ¿por qué debería pedir fro-yo para llevar? Una vez que abrí el correo electrónico, me di cuenta. Bien jugado, Bloomie's.

Desde el punto de vista del diseño, el efecto von Restorff funciona mejor cuando se usa con moderación. La novedad puede desaparecer rápidamente. Funciona en este correo electrónico en parte porque la llamada a la acción blanca aparentemente ordinaria, bordeada por una regla negra de 1 punto, se destaca sobre el fondo colorido.

Podría haber probado un color de botón de CTA que contrastara con cualquiera de los colores de la cuchara, tal vez, pero el blanco llama más la atención de lo que hubiera sido si hubiera sido un "botón fantasma", blanco y negro sobre un fondo blanco, o el mismo color que el fondo.

Fuente: eDataSource

6. Táctica de persuasión: Regla de 3

La Regla del 3 dice que la gente recuerda las cosas cuando vienen de tres en tres. Ya sabes, como “Vida, libertad y la búsqueda de la felicidad”, “Luces, cámara, acción” o mi favorito, “Prueba, prueba, prueba”.

En el diseño de correo electrónico, la Regla de 3 permite que su mensaje de correo electrónico incluya suficiente variedad para brindarles a sus clientes opciones viables sin abrumarlos con demasiadas opciones. (Ver Ley de Hick/la paradoja de la elección, más arriba).

Las guías de obsequios o campañas con temas similares encajan perfectamente con la Regla de 3. Desea ofrecer a los clientes múltiples opciones de obsequios, pero si incluye todo en el correo electrónico, los ojos de sus clientes podrían ponerse vidriosos antes de llegar al final. O tu correo electrónico podría terminar recortado en Gmail.

Siguiendo la regla 3, puedes agregar variedad tras variedad en grupos de tres: tres categorías, más tres productos en cada categoría, como se muestra en el correo electrónico a continuación. O cree una imagen principal con tres productos y luego gírela en diferentes versiones de cada producto. Las posibilidades son infinitas, pero como haces todo en grupos de tres, mantienes las opciones en un número cognitivamente manejable.

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Remitente . Sabón

Por qué funciona : Aquí los Tres están por todas partes. La imagen principal muestra tres productos. Más abajo hay tres módulos de contenido, cada uno con un tema. Dos de los tres módulos presentan tres productos cada uno. Incluyendo el producto independiente en el Módulo 2, son 10 productos en total para la guía.

El diseño conduce a un cuarto módulo con fondo azul, que designa claramente el final de los tres productos principales que sugieren para Madre. Ese módulo muestra ocho productos más. Eso es un total de 18 productos individuales en un correo electrónico. En un diseño sencillo, 18 productos podrían inducir MEGO (My Eyes Glaze Over). Aquí, el diseño los presenta tan bien que todos pueden destacarse.

Fuente: MailCharts

Reflexiones finales: Pruebe los diseños primero y con frecuencia

Los ejemplos de diseño persuasivo que he compartido contigo aquí son sólo un punto de partida. Pueden inspirarte a empezar a pensar en rediseñar tus plantillas para hacerlas más persuasivas y centradas en la conversión.

Pero antes de lanzar cualquier cambio, pruebe los prototipos para saber si su nuevo diseño ayuda a los clientes a comprender su mensaje y actuar en consecuencia o simplemente los confunde.

Como ocurre con cualquier cambio de diseño, el éxito depende de muchas cosas, incluidas las peculiaridades de su propia audiencia. Aunque me encanta el diseño piramidal que les mostré en el correo electrónico de Snowe (ejemplo n.° 1 anterior), lo probaría con un diseño diferente para saber si podría influir en la audiencia de mi marca. A algunas personas puede resultarles indiferente, especialmente si leen sus correos electrónicos en una pantalla grande que no los obliga a desplazarse hacia arriba o hacia abajo para ver el mensaje completo.

Lo mismo ocurre con el correo electrónico de Kate Spade en el número 5: el efecto von Restorff. ¿Impulsa a más lectores de correo electrónico a ver la oferta?

Espero que estos ejemplos te ayuden a comprender por qué el diseño de tu correo electrónico debe ser más que algo bonito o moderno. ¿Qué partes del diseño de su correo electrónico impiden que sus clientes realicen conversiones?