¿Qué tan personal es demasiado personal para las marcas?

Personalización. Es una palabra ponderada que lleva la carga de hacer que el mundo del marketing masivo... sea personal. No es poca cosa. En un mundo de cientos de puntos de datos rastreables, señales digitales, modelos e informes de rendimiento, debemos establecer conexiones reales de manera efectiva, evocar emociones reales y ser personales. Es fundamental no solo decir: "Te conozco". pero también demuéstrelo en cada interacción que tenga con su audiencia: los consumidores modernos realmente lo exigen. Todos sabemos el valor de los datos que damos en cada acción online.

Con la lealtad cada vez más esquiva, construir una relación personal e íntima con los clientes se considera el punto de diferencia de una marca. Los consumidores esperan que las marcas utilicen sus datos y preferencias de manera inteligente para brindar valor, sorpresa y deleite. El "Informe sobre el estado de la personalización 2022" de Twilio Segment descubrió que el 62 % de los consumidores dejaría de ser leal a una marca si sus experiencias no fueran personalizadas. Por otro lado, el 49% se convertirá en compradores habituales si se ofrece personalización.

Muchas marcas ya saben cómo personalizar y lo han estado haciendo durante años, pero el tema se ha vuelto cada vez más complejo a medida que más consumidores se preocupan por la privacidad. Aunque a algunas empresas les preocupa perder la voz de su marca si personalizan demasiado , el problema principal con la personalización gira en torno a perder la confianza de los consumidores. Cuando se hace mal, las experiencias de marca personalizadas pueden hacer que los consumidores se sientan incómodos, asustados o inquietos.

Sin embargo, las experiencias de marca personalizadas pueden mejorar la satisfacción, la lealtad y la promoción del cliente cuando se realizan correctamente. Una estrategia de personalización exitosa se entregará en el momento y lugar correctos, utilizará la información que los consumidores comparten voluntariamente, brindará contexto al momento que está tratando de personalizar y sorprenderá a sus consumidores con la emoción de lo inesperado.

El desafío con la personalización

La personalización, si se basa en datos personales compartidos por el consumidor con la seguridad de que se utilizará según lo previsto, dará como resultado un mejor servicio y sin sorpresas.

Pueden surgir problemas cuando las marcas aparecen en el lugar equivocado en el momento equivocado. Si alguien está buscando un nuevo par de zapatos en línea, no quiere que una marca de atención médica le recuerde sus hemorroides. ¿Quién puede decir que ese anuncio no aparecerá en su sala de estar durante la fiesta del Super Bowl? Debe ser estratégico acerca de cómo utiliza los datos del consumidor. De lo contrario, puede perder la confianza de sus clientes.

Seamos honestos: la personalización también puede ser demasiado íntima. Aunque los humanos queremos ser vistos, también tenemos la correspondiente necesidad de privacidad. Si comienza a personalizar anuncios basados ​​en cosas que los consumidores no han compartido explícitamente con usted, es posible que se pregunten si pueden confiar en su marca. Hay una gran diferencia entre obtener anuncios dirigidos de chocolate en su teléfono después de navegar por un sitio web de flores y obtener el mismo anuncio después de hablar sobre sus planes para una cita nocturna. Uno se siente consensuado porque, en su mayor parte, las personas entienden que sus clics se rastrean cuando navegan por una página web. Pero este último puede parecer muy intrusivo, lo que hace que los clientes se pregunten si de alguna manera pudo escuchar sus conversaciones telefónicas privadas.

La forma en que las marcas se personalizan hoy también puede ponerlas en riesgo de estereotipos demográficos. A veces, las marcas pueden personalizar en exceso y confiar demasiado en los patrones y el comportamiento observados, lo que mantiene a los consumidores encasillados como "tipos" específicos de personas. ¿Qué pasa si hay más en esa madre de 50 años que vive en la calle que lo que aparece en su historial de búsqueda de Google? ¿Qué pasa si sus tácticas de personalización realmente la limitan de alguna manera? Las marcas deben abstenerse de encerrar a las personas o hacer suposiciones sobre su toma de decisiones. El comportamiento humano es a menudo impredecible e irracional.

Cómo evitar sobrepasarse y personalizar con una mentalidad de personas primero

Lo último que desea hacer es alejar a sus clientes en su esfuerzo por hacerlos sentir vistos. Para evitar parecer espeluznante, cometer errores dañinos en la colocación de anuncios y personalizar en exceso, intente incorporar las siguientes estrategias de marketing modernas.

1. Crea un Índice de Personalización para Diferentes Canales

Para tomar la decisión correcta sobre cuándo y dónde entregar un anuncio personalizado, debe tener un sistema implementado. Recomendamos algo llamado planificación de escenarios. Desarrolle su propio libro de jugadas en el que pueda evaluar rápidamente lo que los comportamientos y acciones de alguien le pueden estar diciendo. ¿Qué pide específicamente su consumidor? ¿Qué necesitas entregar? Luego, en función de esa información, debe determinar cómo medir su potencial escalofrío a medida que decide cuándo y dónde publicar ese anuncio.

Tal vez tenga en cuenta la privacidad al decidir la ubicación. Por ejemplo, un correo electrónico o un anuncio de texto es mucho más íntimo que un anuncio en las redes sociales o en una página web. Es posible que desee tomar la ruta del correo electrónico si está publicando un anuncio de un nuevo medicamento. Si está entregando un anuncio de un nuevo zapato en su colección, Hulu sería un método de entrega inofensivo.

A menudo, la creación de estos índices de personalización puede ser difícil. Traer una agencia enfocada en las personas, la estrategia y el trabajo de viaje podría ayudarlo a comenzar. Una agencia con este tipo de experiencia puede ayudarlo a desarrollar un sistema para decidir en qué escenarios podría querer participar su marca. La agencia adecuada también puede ayudarlo con el análisis de datos, objetivos comerciales, mapeo de momentos y puntos de contacto del viaje, pruebas continuas, monitoreo y mejoramiento.

2. Mire las mejores prácticas de privacidad en otros países

El hecho de que tenga la información no significa que necesite usarla. Muchos consumidores saben que las marcas los están rastreando, pero también tienen una idea de cómo se ve esto y con qué se sienten cómodos. Considere consultar el Reglamento general europeo de protección de datos para obtener ideas sobre cómo personalizar mientras protege la reputación de su marca. Estas leyes de privacidad solo se practican en Europa, pero muchas empresas de EE. UU. que venden en Europa cumplen con estas leyes en EE. UU. porque son así de buenas. Siempre es mejor practicar el juicio al entregar anuncios que dañar su reputación al parecer espeluznante. Según el RGPD, las empresas deben explicar claramente qué información les piden a los consumidores que compartan y qué planean hacer con ella. Esta transparencia bidireccional permite una mayor confianza y restablece el equilibrio en la relación.

3. Apunta a sorprender y deleitar

Las marcas deben reconocer que sus clientes son multidimensionales y que, sin duda, cambiarán con el transcurso del tiempo. Como se mencionó anteriormente, muchas marcas pueden caer en la trampa de clasificar cuidadosamente a sus clientes en casillas según sus preferencias anteriores. Para personalizar con éxito en 2023, las marcas deben saber que las personas están fuera. En lugar de centrarse en quiénes son sus consumidores, céntrese en lo que están haciendo. Abrace a los clientes como personas y ofrézcales cosas que no se ajusten a un modelo o estereotipo. Utilice sus reacciones al nuevo contenido para aprender más sobre sus preferencias de forma orgánica.

Spotify es un gran ejemplo de una marca que se da cuenta de que las preferencias humanas cambian constantemente. Si bien sugiere canciones basadas en elecciones de canciones anteriores, también selecciona listas de reproducción completamente diferentes de lo que un consumidor normalmente escucharía, lo que proporciona un espacio aislado para que los consumidores exploren y evolucionen. Al adoptar este enfoque, Spotify continúa aprendiendo más sobre sus consumidores y los consumidores continúan aprendiendo más sobre sí mismos. No asumas que ya conoces a tu audiencia. Utilice las herramientas disponibles para probar el agua, sugerir nuevas ideas y mostrar a las personas que le importa quiénes son en realidad , no solo la caja en la que caen.

Para implementar con éxito la personalización, debe ponerse en el lugar de los consumidores. Al igual que con cualquier amistad, existen límites entre las marcas y los consumidores. Cruzar esas líneas puede causar una división. La personalización en 2023 requerirá más esfuerzo que en el pasado. Pero con un poco de ayuda, puedes evitar sobrepasarte y mantener fuertes conexiones con tu audiencia.