Desayuno informativo de febrero: cómo los medios orgánicos generan valor más allá de sus campañas pagas

Los medios pagados parecen relativamente sencillos: en su forma más simple, usted pone dinero y luego realiza un seguimiento del retorno de la inversión que obtiene de él.

En la última Encuesta de gastos de CMO de Gartner, que analiza dónde los CMO planean poner su efectivo para 2023, los tres canales principales en los que los especialistas en marketing están invirtiendo sus presupuestos son todos pagos, incluidas las redes sociales, la búsqueda y la publicidad gráfica que ocupan los primeros lugares. El SEO era el principal canal orgánico en el que gastaban los especialistas en marketing, seguido del marketing por correo electrónico y el marketing de contenido.

Entonces, ¿todos deberíamos simplemente ejecutar campañas pagas?

Bueno no. Ejecutar Paid sin orgánico es como cuando Fyre Festival afirmó que tenían un evento con entradas agotadas...

Esencialmente, puede llevar a las personas a un lugar, pero si no hay nada allí para que las personas interactúen, no solo es una pérdida de tiempo para las personas, sino que tendrá un impacto negativo en la percepción de su marca.

Además, a medida que nos preparamos para los cambios en las leyes de privacidad y la creciente dependencia de la necesidad de datos propios (o datos que usted entrega fácilmente, como cuando se registra para obtener un 10 % de descuento en los códigos usando 3 direcciones de correo electrónico diferentes), hay una creciente necesidad de un intercambio de valor. Si te están dando sus datos, ¿qué les estás dando a cambio?

El contenido debería funcionar de manera más inteligente, no más difícil

Cuando se trabaja con contenido principal, la actividad paga es solo una pequeña parte de la posible actividad que se podría realizar. Piense en todos los recursos y plataformas que tiene disponibles para usted, y cómo ese contenido que está utilizando para su campaña paga también podría aparecer a través de ellos.

Por lo general, solo requiere un pequeño esfuerzo adicional; lo importante es que ambos conjuntos de actividades de marketing funcionan juntos. Imagine un libro electrónico como su pieza principal de contenido detrás de la cual ejecuta actividad paga; cuando se trata de usar medios orgánicos para respaldar esto, puede crear activos sociales que tal vez compartan citas o estadísticas de libros electrónicos, ejecute algunas relaciones públicas si hay estadísticas exclusivas allí, tome extractos del contenido principal en blogs de forma un poco más corta, luego incluya esto en tus campañas de email marketing. Esta actividad conjunta puede parecer obvia, pero muchas marcas no lo hacen y es muy útil para maximizar el alcance y la participación, mientras que todos apuntan a esa pieza de contenido de héroe original utilizada en su campaña paga.

Entonces, lo primero es lo primero, pongámonos todos en la misma página: ¿cuáles son los beneficios de cada uno?

Beneficios del contenido orgánico

• Establecer una marca: proporcionar contenido informativo y atractivo sobre temas relacionados con la empresa o la industria.
• Construya relaciones, comunidad y confianza: clientes potenciales o existentes, que pueden ver el contenido orgánico como auténtico porque suele ser relevante y útil para ellos.
• Los especialistas en marketing pueden crear contenido orgánico para educar a los clientes potenciales y establecer la credibilidad de una empresa.
• Construir relaciones a largo plazo con clientes que ven a la empresa como confiable.
• Obtenga información valiosa y comentarios de su audiencia.
• A largo plazo: por ejemplo, mejorar las clasificaciones, dirigir el tráfico a su sitio web y generar seguidores en los canales sociales.

Beneficios del contenido pago

• Llegue a una gran audiencia rápidamente.
• Utilice una orientación específica o llegue a un grupo demográfico objetivo completamente nuevo.
• Este tipo de contenido de marketing tiene como objetivo aumentar el retorno de la inversión de una empresa en un corto período de tiempo al dirigirse a audiencias específicas. Los especialistas en marketing pueden usar contenido pago para atraer nuevos clientes y ayudar a una empresa a alcanzar sus objetivos de ventas.
• Optimizar su contenido para objetivos comerciales específicos, por ejemplo, conversiones.

¿Cuáles son los beneficios de integrar ambos juntos?

Lo orgánico debe ser fuerte para que el pago tenga éxito: es la base de la presencia digital de una marca y debe hacerlo bien antes de trabajar en cualquier actividad paga.

Mire su contenido orgánico de mejor rendimiento cuando se trata de crear una campaña publicitaria paga; de esta manera, puede ser más directo con su gasto, mientras confía en que funcionará bien.

Reutilizar su contenido orgánico de buen rendimiento para la amplificación paga es una excelente manera de obtener más por su dinero. Te permite:

• Cree una historia consistente a través de canales pagos y orgánicos.
• Crea campañas y planes de contenido en cohortes.
• Haz que tu audiencia tome conciencia: el pago se trata de llamar la atención de la audiencia, y una vez que lo tengas, es tu contenido orgánico lo que hará que regresen por más.
• Luzca y siéntase creíble: la creación de campañas y planes de contenido en cohortes lo ayudará a transmitir un mensaje general a su usuario final.

El embudo 'Messy Middle' de Google

En 2020, Google lanzó su visión dirigida por el consumidor sobre lo que llamaron ' The Messy Middle '; este artículo argumentó que los consumidores modernos ya no siguen un viaje de compra lineal. En cambio, tendrán un punto desencadenante (digamos, por ejemplo, quieren reservar unas vacaciones) y luego darán vueltas explorando sus opciones y ampliando su conocimiento de forma secuencial o simultánea: evalúan las opciones y reducen sus opciones (así que, en el caso de unas vacaciones, esto podría ser tomar inspiración e información sobre ubicaciones, precios, reseñas y detalles de vuelos, todo para encontrar a dónde quieren ir).

Para ciertas categorías, es posible que solo se requiera un breve tiempo para moverse entre estos modos, mientras que las compras habituales e impulsivas pueden pasar por alto el bucle por completo. Pero otras compras, generalmente más complejas o costosas, nos alientan o incluso nos obligan a realizar una exploración prolongada, lo que genera una buena cantidad de opciones para evaluar.

Para los especialistas en marketing, el desafío es simple: ¿cómo se asegura de que cuando el consumidor deje de cambiar de estado, sea su producto o servicio el que gane? En otras palabras, ¿cómo persuades a alguien para que deje de comprar y compre lo que estás vendiendo?

La respuesta: proporcionarles todo lo que necesitan para sentirse cómodos tomando una decisión. Si la actividad paga ayuda a iniciar ese punto de activación, son los medios orgánicos los que pueden ayudar a sacar a las personas de un ciclo de bucle aparentemente interminable.

La falta de contenido orgánico puede detener el viaje del cliente en seco

Imagínese esto: ha visto una campaña paga para una marca de moda masculina en Instagram y realmente le gusta la parte superior que ve, así que da el siguiente paso racional y se dirige a la página de Instagram de la empresa. Te encuentras con solo seis imágenes en su cuenta y solo un par de cientos de seguidores; inmediatamente, las campanas de alarma comienzan a sonar. Decides hacer una búsqueda en Google y no va bien.

La buena noticia es que tienen una tienda en Amazon y tienen una calificación de TrustPilot relativamente buena, por lo que claramente han invertido en esas dos áreas.

Pero la copia del sitio web es cuestionable y no hay un intercambio de valor atractivo para el boletín.

En este caso, una campaña paga dirigida lo atrajo, pero su falta de contenido orgánico para respaldarla lo hizo reacio a continuar con su viaje como cliente.

Entonces, ¿quién lo está haciendo bien?

Estás de nuevo en Instagram y ves aparecer este anuncio de HubSpot. Le gusta el aspecto de los gráficos, por lo que hace clic en el botón 'Más información' para echar un vistazo.

Sin embargo, son las 9:30 p. m. de un martes por la noche y tiene su programa de TV favorito de fondo, por lo que, aunque la página de inicio se ve bien, no desea descargar un libro electrónico en este momento y, en su lugar, hace clic en su cuenta de Instagram. .

Para ayudar a mostrar consistencia, fijaron la actividad coincidente en la parte superior de su página; Inmediatamente sabes que estás en el lugar correcto y también hay mucho contenido de video que puedes ver un poco.

De vuelta al trabajo al día siguiente, recuerdas el libro electrónico, vas a la página de inicio de HubSpot y miras sus recursos, que están claramente señalizados. Hay toneladas de recursos similares, todos en una marca consistente (¡406 para ser precisos!) Y no termina ahí: también tienen un montón de contenido de blog de apoyo y contenido relacionado en sus otros canales sociales, incluido LinkedIn. Si bien puede haber algunas diferencias en una exploración B2B versus B2C, y potencialmente los presupuestos y la cantidad de tomadores de decisiones involucrados, todavía estamos buscando las mismas señales de confianza y una experiencia de marca consistente y verdaderamente cohesiva es vital para que eso suceda.

El contenido orgánico puede impulsar los clientes potenciales pagados

Detrás de toda actividad y campañas bien pagadas debe haber un conjunto sólido de contenido orgánico y actividad atractiva.

Eche un vistazo a todos los diferentes tipos de actividad orgánica enumerados aquí en este diagrama de flujo: Piense en el viaje del cliente y cómo alguien podría jugar en ese medio desordenado. ¿Qué actividad orgánica está ejecutando para respaldar los clientes potenciales que su actividad paga está generando y cómo los mantiene en el camino correcto para brindar esos resultados tan importantes?

El contenido orgánico tiene el poder de impulsar los clientes potenciales pagados. Poner énfasis únicamente en el pago, como en el ejemplo anterior de la marca de moda masculina, solo lo dejará con menos presupuesto y muy pocos clientes que conviertan.

Los puntos clave

1. No ponga todos sus huevos en una canasta (Pagada).
2. Pago y orgánico tienen que trabajar juntos y, si tiene uno sin el otro, no verá los mejores resultados.
3. Considere su actividad orgánica actual: ¿dónde están las brechas?

¿Quiere ayuda para configurar una estrategia de contenido orgánico o encontrar las lagunas en la suya? Póngase en contacto con nuestro equipo.