Cómo los especialistas en marketing pueden crear una pila de tecnología basada en datos

“Todos estamos experimentando una explosión masiva de datos”, dijo Leslie Lorenz, directora de la industria minorista de América del Norte en Snowflake, en su presentación en The MarTech Conference. Entonces, no sorprende que su marca también esté “recibiendo muchas solicitudes [de marca] que dicen que quieren estar basadas en datos”.

La mayoría de los especialistas en marketing estarían de acuerdo en que el acceso a más datos de los clientes es algo bueno para las marcas. Sin embargo, la fragmentación, la duplicación y otros problemas a menudo pueden interrumpir las campañas. Las marcas necesitan formas de concentrar los datos de los clientes y crear una fuente de verdad unificada.

“Cómo reunimos todos esos datos en un solo lugar es el desafío”, dijo. “Lo que buscamos en última instancia es la capacidad de reunir datos para discernir cada interacción con el cliente y su contribución a los ingresos. Va más allá de las reglas comerciales básicas como el primer toque y el último toque y avanza hacia modelos de ciencia de datos que incorporan los matices de cada punto de contacto con el cliente”.

Lorenz dice que la clave para abordar estos problemas es crear una pila de tecnología de marketing totalmente basada en datos. Aquí hay algunos pasos para comenzar el proceso.

Identificar las causas de los datos fragmentados

Los especialistas en marketing tienen acceso a una variedad de tecnologías que recopilan y analizan datos de clientes. Estas mismas herramientas también pueden funcionar en su contra. ¿Cómo? Silo de datos.

“Cada una de estas diferentes aplicaciones que estamos usando, y todos los diferentes puntos de contacto con los clientes, simplemente están creando más silos de datos”, dijo Lorenz.

Abordar los silos de datos no es una hazaña simple: los especialistas en marketing deben investigar las causas fundamentales del problema, teniendo cuidado de no interrumpir sus procesos actuales de recopilación de datos.

Las herramientas de integración de datos pueden ayudar a identificar estos problemas al centralizar la información de cada punto de contacto con el cliente.

Una vez que se identifiquen los problemas de datos, los especialistas en marketing tendrán una mejor comprensión de sus clientes y, potencialmente, identificarán las causas que conducen a las malas experiencias.

“Lo que se necesita es una manera perfecta de comprender todo lo que hacen los clientes”, dijo Lorenz. “[Comprender] sus necesidades y cómo quieren involucrarse, en última instancia, vincular eso con el conjunto de datos organizacionales internos o las ventas”.

Construyendo una pila martech basada en datos

“La mayor parte de esto comienza con la captura de datos”, dijo Lorenz. “¿Cómo llevamos nuestros datos a la única fuente de verdad? Esto involucra diferentes tipos de datos, ya sean datos publicitarios, datos propios o implementaciones de datos de marketing más tradicionales”.

Una pila de tecnología de marketing efectiva puede unificar datos y crear una historia cohesiva de la experiencia del cliente. El uso de herramientas de unificación de datos puede ayudar a garantizar que estas pilas eviten generar silos de datos.

Lorenz destacó algunas de las formas efectivas en que su marca está construyendo su pila de datos: “Extraemos datos a través de herramientas ELT [extraer, cargar, transformar], herramientas de transmisión o capacidades de intercambio de datos en nuestra pila tecnológica. Y una vez que está en nuestra pila de tecnología de datos, configuramos la capacidad de procesar esos datos”.

Establecer las prioridades correctas

Para aprovechar una pila de tecnología basada en datos, es importante centrarse en estas tres cosas: personalización, compromiso omnicanal y atribución de marketing.

“Nuestro primer paso fue simplemente mejorar lo que teníamos actualmente: la vista actual del cliente”, dijo. “Usamos eso para comprender cómo hacer que nuestros compromisos sean más relevantes para nuestros clientes y cómo avanzar hacia la personalización”.

Las tácticas omnicanal van más allá de los enfoques multicanal (algo con lo que a menudo se confunden) para ayudar a los especialistas en marketing a obtener una visión completa del cliente. Al centralizar los datos de los clientes a través de un CDP u otra herramienta de datos, los especialistas en marketing pueden comprender mejor los puntos de contacto preferidos de su audiencia y utilizar ese conocimiento para mejorar las experiencias en todos los canales.

La mejora de las experiencias de los clientes también depende en gran medida de la optimización de la atribución de marketing. Si no sabe qué puntos de contacto o comportamientos contribuyen más al resultado final, será difícil crear una canalización de marketing sostenible. Emplear herramientas de atribución de marketing es una excelente manera de identificar estas actividades.

Lorenz cree que estas tareas transformadoras, centradas en los datos, pueden ayudar a los especialistas en marketing a crear pilas tecnológicas que mejoren las experiencias de los clientes.

“Utilizamos los datos para crear una mejor conexión con nuestros clientes”, dijo. “[Creamos] una mejor experiencia de marca y encontramos un mejor uso para nuestros dólares de marketing, lo que nos ayudó a comprender cómo podemos avanzar mejor y hacer crecer la organización”.