Cómo Home Depot y Kroger usan RMN para mejorar la experiencia publicitaria de los compradores

Las redes de medios minoristas (RMN) son un canal de rápido crecimiento para los anunciantes. Los ingresos de RMN en 2022 se estimaron en $ 37.5 mil millones por el IAB en su Informe de ingresos por publicidad en Internet.

La clave del éxito de RMN es cómo las interacciones con las marcas pueden mejorar la experiencia del comprador. Los expertos en medios digitales de Kroger y The Home Depot han pasado años desarrollando redes de medios teniendo en cuenta este punto clave. Si un anuncio de marca interrumpe el viaje del cliente, no ayuda a la marca, al minorista o, lo que es más importante, al cliente.

Ayudar cuando los clientes buscan productos

¿Dónde pueden las marcas involucrarse en el viaje del cliente? En The Home Depot, un proveedor se acercó al minorista para reorientar a los clientes en las redes sociales. Pronto, la empresa creó oportunidades para que otros proveedores publicaran anuncios que dirigieran a los clientes a las páginas de productos del minorista.

Esto fue en 2018. En 2019, se lanzó Retail Media+ (conocido como RM+) de The Home Depot. Las marcas ahora tienen la oportunidad de mostrar anuncios en las propiedades de la empresa, incluidos homedepot.com, la aplicación del minorista, en la tienda y por correo electrónico, así como en canales de medios externos, como redes sociales y videos.

“No queríamos que interrumpiera la experiencia del cliente”, dijo Melanie Babcock, vicepresidenta de Retail Media+ y monetización de The Home Depot. “Nuestro cliente pasa mucho tiempo investigando en nuestro sitio antes de tomar una decisión. Están pensando si tienen las herramientas, las habilidades, el tiempo y las capacidades adecuadas para un proyecto. Tienes una luz para instalar, ¿deberías hacerlo por tu cuenta? El tiempo de consideración es mucho menor para los minoristas tradicionales”.

Debido a este recorrido del cliente más largo y complicado, el minorista decidió dejar que los proveedores se quedaran con la mayor parte del inventario de anuncios de RMN. Eso significa que la mayoría de los anuncios que se muestran a los clientes durante su viaje son productos endémicos, que se pueden comprar en Home Depot.

“A la vista y en la tienda están muy conectados”, dijo Babcock. “Vemos eso en el comportamiento de nuestros clientes, y queríamos sumarnos a eso teniendo en cuenta al cliente y no solo monetizando el sitio web. Estamos incorporando al proveedor al recorrido del cliente”.

Precisión personalizada con los clientes

La cadena de supermercados Kroger es otro minorista importante con un sólido RMN, llamado Kroger Precision Marketing (KPM). KPM es administrado por una subsidiaria de propiedad total, 84.51˚.

“El denominador común es la ciencia de datos”, dijo Brian Spencer, director de marketing de KPM. “Tenemos una legión de científicos de datos disponibles en 84.51˚. Hay variedad de estantes y otras áreas de personalización en nuestras tiendas. Esa misma base de talentos es lo que impulsa la personalización detrás de Kroger Precision Marketing también”.

Antes de comenzar su negocio minorista de medios, Kroger creó experiencias digitales para que los clientes buscaran productos, crearan listas de compras y recibieran cupones digitales. Estas herramientas hicieron posible que KPM presentara las marcas de manera relevante.

Los términos de búsqueda sin marca representan el 90 % de las 500 búsquedas principales en los puntos de contacto digitales de Kroger, dijo Spencer. Eso significa que muchos clientes buscan productos sin una marca específica en mente. Dirigir a esos clientes a una marca o producto específico es el siguiente paso lógico en sus viajes.

Y, debido a que los clientes digitales realizan múltiples tareas, no solo buscan productos disponibles en una tienda Kroger. Por ejemplo, podría estar planeando una fiesta de Super Bowl y necesita comprar refrigerios. Pero, ¿y si también estás pensando en comprar un nuevo televisor? Casos como ese, pero también muchos otros, es donde encajan las marcas no endémicas.

“A medida que exploramos oportunidades no endémicas, lo más importante es que esto se active de una manera que no sea intrusiva ni desagradable para nuestros consumidores”, dijo Spencer. "Si es algo que tiene sentido para nuestros compradores, le echaremos un vistazo".

Expansión a viajes fuera del sitio

“Los datos de medios minoristas son muy ventajosos para todo tipo de marcas, particularmente en la categoría de comestibles”, dijo Spencer. Los compradores de comestibles realizan compras varias veces al mes y, a menudo, varias veces a la semana. Y estas compras abarcan muchas categorías.

“Obviamente, ese tipo de información es necesaria para los bienes de consumo empaquetados, pero fuera de CPG hay un mayor interés porque algunas de estas marcas no endémicas están buscando formas relevantes de llegar a las audiencias”, dijo. "Marcas de automóviles o marcas de comida rápida, pueden pensar en nuestro conjunto de datos como otra forma de activarse en la web abierta".

Las oportunidades de RMN fuera del sitio son el área de más rápido crecimiento para KPM. Kroger ha sido socio de la plataforma de servicios de transmisión Roku durante tres años. Y esta semana, Disney Advertising anunció una asociación con KPM para algunas propiedades de medios de Disney, comenzando con Hulu.

Profundice más: CTV se agregó al negocio de redes de medios minoristas de Kroger

“Las marcas, pero más comúnmente las agencias, pueden ingresar y activar la visualización programática y CTV a través de un DSP de su elección, y establecer sus propios estándares de seguridad y activar a través de un portal de autoservicio, y ver los resultados de ventas y optimizar contra in- tiendas y ventas en línea”, dijo Spencer.

“Los medios minoristas se consideran cada vez más como simples medios”, agregó. “Es cada vez más parte del conjunto total de consideraciones de puntos de contacto que las agencias están analizando. Las líneas tradicionales entre el marketing de compradores y el marketing de marca son cada vez más borrosas”.

The Home Depot también está analizando cómo expandir RM+ fuera del sitio a CTV. También está probando pantallas de video en la tienda en 50 ubicaciones, actualmente, para ver cómo se pueden mejorar los viajes digitales de los compradores cuando llegan a la tienda.

“Somos la última milla en publicidad, que siempre es la parte más cara del viaje”, dijo Babcock. "Nuestro proveedor tiene un gran valor para conectarse con ese cliente y también para saber más sobre ese cliente".