¿Cómo funciona realmente el marketing basado en cuentas?

En estos días, muchos especialistas en marketing comenzaron a incluir el marketing basado en cuentas en sus estrategias de marketing. Según un informe de Siriusdecision, en 2016, más del 70 % de las empresas B2B cuentan con personal dedicado al programa de marketing basado en cuentas. Mientras que, en 2015, solo el 20% de las empresas B2B tenían un programa de marketing basado en cuentas (ABM) en sus estrategias.

Hay un rápido crecimiento de la demanda de ABM desde 2015 hasta la fecha. La investigación de Altera Group demuestra que los especialistas en marketing obtienen más ganancias cuando adoptan el marketing basado en cuentas descrito por el ROI en comparación con otros enfoques de marketing. Antes de profundizar más en esto, veamos ¿qué es el marketing basado en cuentas?

¿En qué se diferencia ABM de otras estrategias de marketing?

El marketing basado en cuentas es una de las estrategias comerciales altamente efectivas adoptadas por la mayoría de las organizaciones B2B. En esta estrategia, los equipos de marketing y ventas eligen cuentas de alto valor y tratan a esos clientes potenciales/clientes como su propio mercado. Esos prospectos se nutren de contenido personalizado, eventos, campañas, etc. Estas actividades promocionales están dedicadas solo a esos prospectos en lugar de industrias.

Esto es completamente diferente al marketing tradicional. “Los especialistas en marketing B2B se han dado cuenta de las limitaciones de los programas y mediciones tradicionales de generación de demanda y, en cambio, están adoptando rápidamente el poder de ABM”, dijo Peter Isaacson, director de marketing de Demandbase. Más allá de la generación de leads, ABM‌ trabaja para aumentar las ventas centrándose en los clientes existentes.

Según Hubspot, el marketing saliente es una especie de interrupción para el público objetivo que puede no ser tan fructífero como se esperaba. Pero cuando se agrega inbound marketing a ABM, funciona bien.

El marketing entrante, como la distribución de contenido único, SEO y una buena experiencia del cliente, resuenan perfectamente con ABM. Algunas organizaciones B2B adoptan el inbound marketing como un paso esencial antes de implementar ABM, ya que ayuda a atraer las cuentas objetivo. Luego, ABM impulsa esas cuentas para continuar.

¿Cómo funciona el marketing basado en cuentas?

En estos días, especialmente cuando se trata de organizaciones B2B, ABM tiene una gran demanda. Hay varios beneficios que obtenemos de la estrategia de marketing de ABM:

• Alineación de ventas y marketing
• Buen retorno de la inversión
• Ciclo de ventas más corto
• Cuenta personalizada y optimizada
• Reducción de recursos desperdiciados

Alineación de ventas y marketing

La mayoría de las organizaciones tienen dificultades para alinear el equipo de ventas y marketing. Quizás, la tasa de conversión se ve muy afectada por la brecha entre ambos equipos en muchas organizaciones. Con la estrategia ABM, una organización no tiene que preocuparse por la alineación del equipo de ventas y marketing.

La estrategia ABM‌ obliga a ambos equipos a alinearse. Ambos equipos tienen que investigar las cuentas y concentrarse en ellas para crear contenido y campañas valiosos. Esta alineación ayuda a nutrir bien a un prospecto al garantizar que todas las comunicaciones y los contenidos sean consistentes para las cuentas de destino. La comunicación clara y el entendimiento mutuo entre dos equipos pasan un lead de una mano a otra sin repetir el mismo contenido o campaña o el mismo proceso de crianza.

Buen retorno de la inversión

Según la Encuesta de marketing basada en cuentas de ITSMA de 2014, "ABM ofrece el mayor retorno de la inversión de cualquier estrategia o táctica de marketing B2B". ABM proporciona una imagen clara del ROI que es fácil de medir y decidir si continuar o no con esta estrategia.

Al medir el ROI con precisión en función de las cuentas, la táctica ABM funciona bien y puede nutrir esas cuentas para el negocio a largo plazo incluso después del negocio existente.

Ciclo de ventas más corto

Generalmente, la vida de las ventas es demasiado larga. En una organización, hay tantas personas involucradas en una decisión de compra, si se analiza de arriba a abajo. ABM acorta el ciclo de ventas ya que la cuenta objetivo se nutre personalmente. Este proceso de crianza personal es más efectivo que el proceso de crianza general. Un ciclo de ventas normal transcurre durante mucho tiempo con incertidumbre, ya que puede haber perspectivas inadecuadas. Considerando que, ABM‌ agiliza todo el ciclo de ventas en un período corto.

Además, la tasa de conversión es más alta con ABM‌ en comparación con otras estrategias de marketing. A veces, ABM ayuda a retener a los clientes existentes durante mucho tiempo.

Cuenta personalizada y optimizada

El enfoque de ABM es más personalizado que gana una impresión especial de las perspectivas. En comparación con un enfoque genérico, el enfoque ABM‌ es más efectivo ya que el equipo de ventas y marketing adapta la campaña, los activos creativos y otros elementos necesarios en función de la investigación y la información extraída de la investigación.

Cuando su contenido y su propuesta comercial sean relevantes para sus prospectos, se involucrarán y mostrarán interés en su presentación. Pero en el enfoque genérico, el contenido y la campaña elaborados pueden no ser relevantes para todos los prospectos. Uno o dos pueden interesarse en comprometerse. Por lo tanto, dedicar tiempo y esfuerzo a ABM‌ proporciona más conversiones.

Reducción de recursos desperdiciados

En todas las startups, cada recurso y su esfuerzo es monitoreado y calculado para microgestionar. Cuando una organización adopta la estrategia ABM, no tendrá que hacer un esfuerzo adicional para microgestionar las cosas. ABM‌ reduce el recurso ya que el equipo de marketing se enfoca solo en la cuenta optimizada para apuntar. Trabajan solo en aquellas cuentas que han sido investigadas.

Sin ABM, no podrá elegir las cuentas específicas para trabajar. Si trabaja en cuentas aleatorias, necesitará más recursos para trabajar en cuentas inapropiadas que pueden no producir conversión. Necesitas más recursos y tiempo para comprobar y verificar si esas cuentas son tu perfil de cliente ideal o no.

¿Qué tipo de enfoque adopta una campaña de marketing basada en cuentas?

Diferentes organizaciones adoptan diferentes tipos de pasos para ejecutar una campaña de marketing basada en cuentas. Aquí hay algunos enfoques comunes que la mayoría de las organizaciones adoptan.

Definir cuentas de alto valor

Este paso es muy importante ya que vas a elegir una cuenta. Analice las cuentas de sus clientes existentes y observe sus datos firmográficos. Con base en la información, obtenga su perfil ideal y encuentre cuentas de alto valor. Considere todos los factores, como el potencial de ingresos, la influencia en el mercado, etc. al determinar su perfil ideal.

Puede definir la cuenta de alto valor de su lista de clientes existentes y también de nuevos prospectos. Hay varios trucos para encontrar tu perfil de cliente ideal:

• Aproveche la ayuda de la alerta de búsqueda de LinkedIn para su perfil de cliente ideal
• Establezca su requisito según la industria y la ubicación geográfica
• Identificar cuenta altamente influenciada
• Encuentre las cuentas que interactúan repetidamente con su contenido

Investigue sus cuentas objetivo

Una vez que identifique las cuentas de alto valor, el siguiente paso es saber más sobre ellas. Comprobar si son los responsables de tomar una decisión de compra en su organización. En lugar de su posición, concéntrese en sus roles. Una vez que sepas esto, será más fácil nutrirlos.

Utilice algunas herramientas como CRM o Ampliz Peoplefinder para encontrar la información y ahorrar tiempo y esfuerzo. Además, las plataformas de redes sociales como LinkedIn y Facebook serán útiles para este propósito. Una vez que obtenga la información, debe hacerla coincidir con los requisitos de su organización para continuar.

Crear contenido y campaña dirigidos

Después de investigar la cuenta, estará en posición de comprender el punto débil y las necesidades de su prospecto. En función de sus necesidades, cree contenido y elabore campañas para dirigirse a ellos. ABM es completamente diferente del enfoque genérico. Es por eso que ABM requiere un contenido entrante específico que se crea solo para las cuentas de destino.

Para crear una campaña o contenido personalizado, su equipo de ventas y marketing deben trabajar juntos. Cuando analice la vista de ambos equipos en una cuenta en particular, encontrará algunos signos comunes que lo ayudarán a crear o diseñar el contenido y las creatividades.

Encuentra un canal apropiado

Bueno, ahora ya está listo con su contenido. Para que su contenido o creatividades lleguen a sus prospectos, necesita encontrar un canal donde sus prospectos pasen más tiempo. Durante la investigación de las cuentas, esta parte es obligatoria para cubrir. Una vez que obtenga un canal apropiado para promocionar sus creatividades y ese canal sea efectivo para llevar su mensaje a su público objetivo, estará listo.

Para esto, Facebook y LinkedIn son plataformas poderosas. Estas plataformas tienen opciones avanzadas para promocionar su contenido, como la ubicación, el momento preferido para promocionar y muchas más.

Medir y analizar

Una vez que ejecuta la campaña y se ha ejecutado durante 30 a 60 días, puede analizar y evaluar el resultado si su campaña es efectiva o no. Si es efectivo, puede seguir adelante. De lo contrario, debe encontrar el balde con fugas. Hay varias formas de encontrarlo:

• Vea si su contenido personalizado es atractivo
• ¿Tu estrategia movió a tu prospecto hacia el embudo?
• ¿Tus prospectos están comprometidos con tu contenido y no toman ninguna medida?
• ¿Tu campaña te ayudó a generar algún ingreso?

Analizar el resultado de ABM es completamente diferente a medir las tácticas generales de generación de prospectos. Para ABM, los equipos de ventas y marketing son corresponsables. Para que el resultado de ABM sea efectivo, el esfuerzo de los equipos de ventas y marketing debe ser efectivo.

Conclusión

El marketing basado en cuentas y la personalización son como las dos caras de una moneda. El contenido personalizado es más importante que otros enfoques. Según usted, ¿cuál es el mejor enfoque para el marketing basado en cuentas?