¿Qué tan maduro es usted para la optimización de la tasa de conversión? [Infografía]

Según el octavo informe anual de optimización de la tasa de conversión de Econsultancy publicado en octubre de 2016, el 55 % de las empresas considera que la "optimización de la tasa de conversión es crucial para la estrategia general".

Sin embargo, reconocer la importancia de la optimización de la tasa de conversión (CRO) y utilizar de manera efectiva los recursos de optimización son dos cosas diferentes. Sin embargo, es relativamente fácil saber qué tan madura es la CRO de su empresa.

Consulte el modelo de madurez de conversión para identificar dónde se encuentra en la hoja de ruta y, lo que es más importante, qué debe hacer para llevar la optimización de la tasa de conversión al siguiente nivel .

Advertencia: no todas las dimensiones estarán en la misma etapa. Podría, por ejemplo, ser intermedio en herramientas y tecnología, pero no optimizado en proceso y cultura.

Aquí hay una descripción de esas dimensiones en cada etapa:

Personas y Estructura: Conseguir un asiento en la mesa de los adultos

no optimizado

• No hay puestos formales de tiempo completo dedicados a la optimización de la tasa de conversión.
• Los empleados no tienen formación de ningún tipo en CRO.
• La optimización de la tasa de conversión no está en el organigrama .
• El enfoque de marketing está en los volúmenes de adquisición de tráfico .
• La mayoría de los cambios en el sitio web necesitan asistencia y aprobación de TI .

Básico

• Algunos puestos no administrativos de tiempo completo se dedican a CRO dentro de ciertos departamentos.
  • La optimización de la tasa de conversión se realiza a nivel individual, en lugar de como un equipo.
• Algunos empleados adicionales tienen alguna capacitación informal en CRO.
• El enfoque de marketing está en la adquisición de tráfico rentable .
• Los cambios básicos en el contenido del sitio web se pueden realizar sin la participación de TI .
  • El contenido estático en su sitio ahora está bajo su control. Solo necesita la participación de TI si está cambiando un flujo completo, su arquitectura de información o algo con formularios.
• Algunas páginas de destino y micrositios están bajo el control del marketing online.
• El diseño, la mensajería y la estructura del sitio principal todavía están en gran medida bajo el control de la marca/marketing (con el apoyo de TI).

Intermedio

• Hay un equipo de CRO formal con puestos de tiempo completo y un gerente dentro de un departamento específico (no estratégico).
  • Este no es todavía un puesto ejecutivo de alto nivel en una empresa más grande.
• Los miembros del equipo de CRO tienen capacitación formal periódica en CRO y se les brinda la oportunidad de obtener capacitación informal adicional.
  • La empresa envía a más personas a eventos en vivo para aprender y relacionarse con sus compañeros.
• El equipo de optimización de la tasa de conversión realiza periódicamente capacitaciones informales para una audiencia interna más amplia.
  • Está difundiendo el conocimiento dentro de la empresa y socializando los resultados de las pruebas.
• El enfoque de marketing está en la adquisición y conversión de tráfico rentable.
  • Este es un gran cambio de mentalidad porque generalmente es binario: las personas se preocupan por el tráfico o por la conversión.
• El contenido del sitio web y muchos cambios estructurales (flujo de página) y de funcionalidad se pueden realizar sin la participación de TI.
• Todas las páginas de destino y los micrositios están bajo el control del marketing online.
• Algunas partes del sitio web principal están bajo el control del marketing en línea.

Avanzado

• Hay un equipo CRO independiente formal con puestos de tiempo completo y un gerente que informa al CMO (o superior).
• El equipo de optimización de la tasa de conversión establece prioridades estratégicas en toda la empresa a través de un proceso de admisión formal .
  • La gente acude a usted para hacer su proyecto, arreglar su parte del sitio web, etc. Y está priorizando los proyectos en función de lo que va a tener el mayor impacto posible en el negocio.
• Los miembros del equipo de CRO tienen capacitación formal regular en optimización de conversión .
• El equipo de CRO realiza regularmente capacitaciones informales para una audiencia interna más amplia .
• El enfoque de marketing está en aumentar las ganancias sobre el valor de por vida del cliente .
  • No puede mejorar el valor de por vida de la relación con el cliente si no puede medirlo. Esto significa que usted se convierte en un analista de negocios y profundiza en la economía subyacente del negocio para comprender lo que hace que girar ciertas perillas en el front-end de la experiencia del sitio a su resultado final.
  • Así es como obtienes un asiento en la mesa de los adultos . El C-suite solo habla un idioma: dinero (es decir, cuánto dinero se ganó, el impacto potencial de una actividad). Podría presentar un modelo para mostrar qué porcentajes de llamadas telefónicas o formularios completos se destinan a una prueba paga, qué porcentajes de los que el equipo de ventas vende a clientes y cuánto tiempo permanecen esos clientes con usted.
• Casi todo el contenido del sitio web y los cambios estructurales se pueden realizar sin la participación de TI.
  • El tiempo de ciclo gana. Es problemático cuando hay alguien en medio del proceso, por lo que el objetivo es eliminar la necesidad de asistencia de TI en el proceso de prueba. El trabajo de TI solo debe ser asegurarse de que el sitio no se caiga y que las páginas se carguen rápidamente.
• La mayoría de las partes del sitio web principal están bajo el control del marketing en línea.

Herramientas y Tecnología: Tener las herramientas adecuadas para ir más rápido

no optimizado

• Los sitios web son en su mayoría contenido estático.
• La empresa utiliza sistemas de gestión de contenido (CMS) patentados .
  • Estos son difíciles de mantener. A menos que el mejor uso de su empresa sea crear un CMS personalizado, querrá estar en uno comercial.
• Existen diferentes plataformas tecnológicas en todas las divisiones.
  • Por ejemplo, su blog está en WordPress pero el resto de su sitio está en un CMS diferente.
• Se utilizan pocas herramientas de diagnóstico cualitativas o cuantitativas para descubrir problemas de conversión.
  • Puede usarlos de vez en cuando para diagnosticar problemas específicos, pero no los usa en todas partes.
• Cuando las herramientas de diagnóstico están disponibles, no se aplican de manera consistente .
  • Tiende a usarlos proyecto por proyecto.

Básico

• Los sitios web se encuentran principalmente en sistemas comerciales de administración de contenido .
• Hay más plataformas tecnológicas estandarizadas en todas las divisiones
• No se utilizan herramientas de diagnóstico cualitativas o cuantitativas en toda la empresa.
  • Su enfoque no debe estar solo en las herramientas cuantitativas. Muchas veces, los mejores conocimientos que obtendrá son cualitativos (por ejemplo, los conocimientos que obtiene al escuchar una sesión de prueba de usuario de alguien que intenta realizar una tarea clave en su sitio). No se puede responder a la pregunta del 'por qué' oa los problemas conceptuales que tiene la gente con las herramientas cuantitativas.
• Las herramientas de prueba divididas se utilizan de manera oportunista por equipos pequeños.
  • Todavía no es un proceso formal. No tienes una cola de cosas para encajar en el calendario de pruebas.
• Se realiza una segmentación y un análisis muy básicos de los resultados de las pruebas (por ejemplo, fines de semana frente a días laborables, Google frente a sus canales afiliados, etc.)
• No existe una manera fácil de actualizar el contenido web con contenido ganador de exámenes.
  • No existe un proceso formal para publicar contenido en vivo en su sitio. Si obtiene una gran victoria, los resultados de la prueba van a la cola de TI y es posible que solo se implementen en vivo en su sitio después de 6 meses, por lo que no obtiene el beneficio durante ese tiempo.
• Los cambios en el sitio web se realizan con frecuencia sin medir su impacto.
• Los rediseños de sitios web están liderados por la marca y el marketing (sin una fase de diagnóstico profunda centrada en las necesidades de los visitantes).

Intermedio

• Todos los sitios web están en sistemas comerciales de administración de contenido .
• Las plataformas tecnológicas están estandarizadas en todas las divisiones.
• Algunas herramientas de diagnóstico cualitativas y cuantitativas se utilizan en toda la empresa.
• Las herramientas de pruebas divididas y multivariadas son utilizadas rutinariamente por equipos pequeños .
• Algunas pruebas divididas están segmentadas por fuente de tráfico u otros parámetros únicos (por ejemplo, hora del día, día de la semana)
  • Es posible que esté ofreciendo resultados de manera diferente en función de esas cosas.
• Los sistemas de automatización de marketing y los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) existen pero no están integrados en las pruebas.
  • Esto es crítico. La única forma en que puede identificar a un cliente que regresa o a un prospecto y si debe ofrecerles una experiencia diferente es acceder a su CRM en tiempo real y extraer esa información. De lo contrario, estás trabajando en promedios, y eso es un problema. Si puedes ponerlo a nivel individual, estás muy por delante del juego.
• Algunos comportamientos de prospectos y clientes a largo plazo (por ejemplo, finalización de prueba, tasas de resuscripción, encuestas de clientes y estudios de investigación, y estimaciones de valor de por vida) se proporcionan al equipo de CRO a pedido de otros departamentos.
  • Obtiene todo el valor de por vida y la información descendente que sucede más allá del sitio web.

Avanzado

• Todos los sitios web están en sistemas de administración de contenido comercial e integrados con CRM, automatización de marketing y adquisición de tráfico.
  • Está cambiando sus ofertas en tiempo real según la hora del día, el día de la semana y las fuentes de tráfico, por ejemplo.
• Las plataformas tecnológicas están estandarizadas en todas las divisiones.
• Se utiliza una amplia variedad de herramientas de diagnóstico cualitativas y cuantitativas en toda la empresa .
• Las herramientas de prueba divididas y multivariadas se utilizan de forma rutinaria en toda la empresa .
• Los cambios de contenido en tiempo real se realizan sobre la base de visitantes individuales utilizando análisis predictivos, orientación por comportamiento y puntuación de clientes potenciales.
  • La capacidad de cambiar el contenido sobre la marcha a nivel individual es lo que separa a las organizaciones avanzadas de las intermedias. Cuando te diriges a las personas, es cuando verás un aumento del 500 % al 1000 % en las conversiones.
  • Está agregando datos en tiempo real para obtener información sobre un visitante. Si tiene una empresa orientada al consumidor, puede, por ejemplo, agregar 60 puntos de datos a cualquier consumidor que visite su sitio (por ejemplo, datos demográficos, psicográficos, etc.) y puede cambiar el comportamiento del sitio en tiempo real.
  • Empresas como Commerce Sciences o Evergage pueden superponerse en la parte superior de su CMS y cambiar las cosas sobre la marcha.
• Las versiones ganadoras de las pruebas se implementan automáticamente (y se someten a pruebas retroactivas de forma continua para garantizar mejoras sostenibles).
  • No piense en las pruebas como eventos discretos. Realice una prueba retrospectiva y mantenga un pequeño porcentaje de su tráfico en su sistema de prueba para asegurarse de que no encuentre algunos cambios de comportamiento con el tiempo. Esté atento a esto porque hay estacionalidad y cambios en el comportamiento a largo plazo de las personas.
  • No se trata de probar nuevas ideas: algunas de sus viejas ideas pueden ser la respuesta correcta, así que manténgalas en la mezcla.
• Todas las experiencias orientadas a la web se pueden reconfigurar fácilmente y se pueden probar rápidamente.

Medición y responsabilidad: seguimiento de las métricas correctas y reacción rápida

no optimizado

• La elaboración de informes de métricas clave implica trabajo manual y es poco frecuente.
• El análisis web no cubre todas las propiedades y campañas web.
• El ROI a nivel de campaña o más granular no se rastrea ni mide.
• Los presupuestos de marketing son fijos (independientemente de los resultados o la rentabilidad).
• No existe una cultura de medición dentro de la empresa.
• Las decisiones de marketing con frecuencia son anuladas por ejecutivos sin una base cuantitativa.
  • Todavía se realizan muchos cambios en el sitio web en función de HiPPO (la opinión de la persona mejor pagada) .

Básico

• Los informes de métricas clave se realizan a través de paneles casi en tiempo real .
  • También puede reunir paneles de diferentes fuentes de datos, incluidos Google Analytics, su CRM, etc. utilizando herramientas como Cyfe.
• El análisis web cubre todas las propiedades y campañas web.
• A menudo se mide el ROI a nivel de campaña o más granular .
• Los presupuestos de marketing se fijan a intervalos regulares (según el ROI anterior de actividades similares).
• Existe una cultura de medición dentro de los equipos de análisis web y adquisición de tráfico.
• Hay poca cultura de medición en branding, creatividad, divisiones operativas o marketing offline.

Intermedio

• Los informes de métricas clave se realizan a través de paneles casi en tiempo real.
• Las alertas automáticas se activan si las métricas clave no están en línea.
• El análisis web cubre todas las propiedades y campañas web , y se combina con un sólido equipo de inteligencia empresarial al que tienen acceso todos los departamentos y divisiones operativas.
• Siempre se mide el ROI a nivel de campaña y más granular .
• Los presupuestos de marketing son flexibles y se pueden volver a priorizar periódicamente según la combinación actual y la rentabilidad de las actividades de adquisición.
• Existe una cultura de medición dentro de los equipos de adquisición de tráfico y análisis web y las divisiones operativas.
• Existe cierta cultura de medición en los departamentos creativos y de marca (y los cambios a menudo requieren pruebas cuantitativas).

Avanzado

• Los informes de métricas clave se realizan a través de paneles casi en tiempo real.
• Las alertas automáticas y las acciones correctivas se activan automáticamente si las métricas clave no están en línea.
• Hay comprensión y tolerancia para los resultados negativos de las pruebas.
• El enfoque principal del equipo de análisis web es desarrollar modelos de análisis predictivo e implementarlos en forma de reglas de negocios del sitio web y disparadores para cambiar la experiencia del sitio de forma individual.
• No hay presupuestos de marketing fijos y los gastos se vuelven a priorizar rápidamente según la combinación actual y la rentabilidad de las actividades de adquisición.
• Existe una cultura de medición dentro de todos los departamentos y divisiones operativas de la empresa.

Proceso y Cultura: Ser agentes de cambio

no optimizado

• No hay procesos formales para CRO .
• El marketing está impulsado por la marca y las campañas creativas.
  • Los rediseños no se realizan para satisfacer mejor la intención del visitante o para crear una mejor experiencia de usuario.
• Las recompensas financieras no están vinculadas a mejoras en la eficiencia en línea.
• No hay conocimiento de la dirección ejecutiva de CRO.
• El posicionamiento, los mensajes y las ofertas de productos están definidos en gran medida por la marca o el marketing.
• El contenido y la mensajería sin conexión y de difusión se reutilizan sin cambios para la web.

Básico

• Existen procesos formales para las pruebas divididas tácticas.
• El marketing está impulsado por una combinación de campañas creativas y actividades de CRO de alto impacto.
• Algunos equipos o divisiones operativas tienen compensaciones ligadas parcialmente a mejoras en las eficiencias en línea.
• Hay cierta conciencia de la dirección ejecutiva sobre la CRO , pero no mucho apoyo activo (defensa de proyectos o iniciativas).
• Existen problemas territoriales entre los equipos impulsados ​​por la responsabilidad y la marca/marketing.

Intermedio

• Existen procesos formales para pruebas divididas tácticas e implementación de cambios permanentes basados ​​en versiones de prueba ganadoras.
• El marketing está impulsado principalmente por actividades CRO de alto impacto .
• Todas las divisiones operativas tienen una compensación ligada a las mejoras en las eficiencias en línea.
• Existe una amplia conciencia de la dirección ejecutiva sobre la CRO y cierto apoyo activo a los proyectos o iniciativas que se encuentran en una hoja de ruta a largo plazo creada por la dirección ejecutiva.
• El comportamiento de los visitantes de la web y los resultados de las actividades de CRO se retroalimentan informalmente a marketing para revisar las propuestas de valor y las ofertas de productos.

Avanzado

• Existen procesos continuos y en gran parte automatizados para pruebas divididas tácticas e implementación de cambios permanentes basados ​​en versiones de prueba ganadoras.
• El marketing está impulsado exclusivamente por actividades CRO de alto impacto que se priorizan a través de un proceso estructurado de presentación y evaluación.
• Todas las divisiones operativas tienen una compensación ligada a las mejoras en las eficiencias en línea.
• Existe una conciencia universal de gestión ejecutiva de CRO y apoyo activo para todos los proyectos iniciados por el grupo CRO
• Existe una sólida cooperación entre todos los departamentos.
  • En otras palabras, TI, marketing, marca, CRO, análisis web, etc., todos se llevan bien.
• El comportamiento de los visitantes de la web y los resultados de las actividades de CRO se retroalimentan activa y sistemáticamente a marketing para crear nuevas propuestas de valor y ofertas de productos.

Elevar su juego de optimización de tasa de conversión

Una cultura ligada a la optimización de la tasa de conversión necesita mucho trabajo. Por lo general, no puede pasar de tener una presencia no optimizada a tener prácticas CRO avanzadas.

Para mejorar su juego de CRO, generalmente necesitará...

• Dedicación : algunas personas en su organización deben tener CRO como su único trabajo y tener un soporte de alto nivel.
• Honestidad : los problemas y las deficiencias deben abordarse directa y abiertamente.
• Enfoque : se deben establecer, ejecutar, rastrear e incentivar objetivos comerciales bien definidos.
• Flexibilidad : todo debe cambiarse rápidamente cuando sea necesario: modelos comerciales, marca, recursos asignados y herramientas.