Cómo los CDP transforman la experiencia de los donantes para una organización sin fines de lucro

Cuando la organización humanitaria cristiana World Vision quiso mejorar su experiencia como donante, sabían que obtener un CDP era clave.

“Para hacer bien este trabajo, necesitamos identificar posibles donantes e involucrarlos de una manera que se sienta personalizada y relevante”, dijo Tamalyn Ramsey, directora del programa de tecnología digital de World Vision, en The MarTech Conference. “Las tareas del marketing moderno, como la creación de información a partir de los datos y la orientación de lo que decimos y quién lo decimos, hasta la personalización de las experiencias de un colaborador, no son diferentes para una organización sin fines de lucro que para una organización con fines de lucro”.

4 tendencias digitales para organizaciones sin fines de lucro

Ramsay identificó cuatro tendencias de marketing digital que World Vision quería aprovechar con su transformación, que incluía adquirir e implementar un CDP.

Inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático (ML). Hay muchas más aplicaciones para IA y ML que hace unos pocos años, descubrió Ramsay. Ahora es asequible y accesible para las organizaciones sin fines de lucro.

“La facilidad de usarlos puede ayudarnos a aprovechar las capacidades para comprender mucho mejor a nuestros donantes”, dijo Ramsey.

Desactivación de cookies de terceros. Al igual que con la comunidad de marketing más grande, las organizaciones sin fines de lucro se enfrentan a una seria interrupción en la forma en que identifican a los prospectos en los canales digitales a medida que Google y otros eliminan gradualmente las cookies de terceros.

Comportamientos de búsqueda y descubrimiento. Google se está convirtiendo más en un destino de extremo a extremo para encontrar respuestas a consultas en lugar de empujar a los usuarios de búsqueda a otros destinos.

“Nos hemos sentido cómodos en un mundo durante mucho tiempo en el que Google y otros han actuado como proveedores de plataformas de búsqueda, brindando a las personas un camino para encontrar contenido en sitios web de otras organizaciones y otras empresas”, dijo Ramsey. “Pero ahora están haciendo la transición para convertirse en el proveedor de contenido, lo que permite a las personas lograr todo lo que buscan sin tener que salir de la página de Google. Esto reduce el tráfico a nuestro sitio web y aumenta nuestra dependencia de otros editores”.

Creciente demanda de experiencias digitales. Los donantes actuales y potenciales esperan experiencias digitales más sólidas en las que puedan interactuar con la organización sin fines de lucro y ver el bien que proviene de sus donaciones.

Lea a continuación: ¿Qué es un CDP?

Cómo los CDP mejoran las experiencias de los donantes

Los datos de los donantes en World Vision estaban muy fragmentados antes de que comenzaran su transformación. Descubrieron cuatro áreas principales en las que un CDP podría mejorar significativamente no solo los datos de la organización, sino también la experiencia digital de los donantes.

Ingestión de datos. Antes de la transformación, los datos quedaban varados en correos electrónicos, en un CRM e incluso en varios puntos de contacto de la experiencia digital, como páginas web y otros activos digitales.

“[Con el CDP], queremos poder incorporar todas las fuentes de datos diferentes, ya sea a través del procesamiento por lotes o procesos de transmisión en un repositorio central”, dijo Carly French, directora de estrategia tecnológica de la empresa de gestión de la experiencia del cliente Merkle, quien consultó a World Vision durante su búsqueda de CDP.

Unificación de perfiles. Luego, se utilizan diferentes capas de resolución de identidad para unir datos de diferentes identificadores, como direcciones de correo electrónico e ID de dispositivos, para que World Vision pueda obtener una visión holística de los donantes que los contactan en múltiples puntos de contacto.

Gestión de audiencias. Luego, a medida que se construyen perfiles unificados, World Vision puede comenzar a segmentar a sus donantes y prospectos en audiencias objetivo.

Activación. Una vez que las audiencias se agrupan en distintos segmentos, el equipo de World Vision puede desarrollar los mensajes y activaciones apropiados que conforman la experiencia digital para sus donantes.

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4 áreas clave de la experiencia del cliente ayudadas por los CDP

Mientras World Vision realizaba su búsqueda de CDP, identificaron cuatro temas clave que escribieron en las solicitudes de propuestas (RFP).

Integración de datos digitales. Antes de su transformación, las fortalezas de marketing de World Vision se encontraban en los eventos en vivo y los catálogos impresos tradicionales. La pandemia, así como la transformación que inspiró, cambió eso.

“Al equipo de World Vision realmente le faltaba la capacidad de identificar visitantes anónimos, especialmente en todo el sitio web y poder conectar esas experiencias con sus perfiles de clientes fuera de línea”, dijo French.

Trayectoria y análisis del viaje. Cuando las personas se convierten en donantes en los canales digitales, obviamente tienen diferentes caminos que si decidieran donar a una organización sin fines de lucro durante un evento en vivo. Estos caminos distintos que necesitan ser entendidos y mapeados.

"¿Cómo hacemos que los clientes pasen de ser un donante inicial, o tal vez un donante único, a un donante recurrente?" preguntó francés. “Tenemos que nutrirlos a través de varios puntos de contacto diferentes y colocarlos en diferentes segmentaciones a través de nuestro correo electrónico y nuestros canales de medios”.

Habilitación de la personalización. Muchos CDP no son sistemas de administración de contenido (CMS), pero hay otros CDP que se enfocan en la experiencia digital (DX). Esta fue la dirección que tomaron Merkle y World Vision en su búsqueda.

"Realmente queríamos que el CDP fuera una base para crear segmentos que deberían personalizarse... y desencadenar campañas al mismo tiempo que podíamos aprovechar los datos propios y las señales de intención para informar nuevos viajes", dijo French.

Segmentación basada en el comportamiento. “Queríamos que el CDP nos ayudara a pasar a una respuesta más en tiempo real”, dijo French.

El CDP permite que una organización sin fines de lucro brinde diferentes experiencias y mensajes a sus donantes en función de su comportamiento, incluidos los puntos de contacto anteriores en su viaje. El efecto general es un viaje más personalizado y relevante.

Es por eso que World Vision puso un nuevo CDP en el centro de su transformación. Al aprovechar los datos y ser más receptivo en cada punto de contacto, la organización sin fines de lucro podría ser más relevante y útil para los donantes, quienes a su vez podrían convertirse en donantes más grandes o más frecuentes.

Cómo abordan World Vision y Merkle las evaluaciones de CDP de Third Door Media en Vimeo.