Cómo los CMO B2B usan CX para prosperar en medio de la incertidumbre económica

El análisis de los comportamientos de los clientes y el seguimiento de las actividades de la competencia se encuentran entre los principales enfoques que utilizan los líderes B2B para identificar oportunidades de crecimiento comercial.

En pocas palabras: sus competidores están acechando a sus clientes.

Una investigación reciente de Gartner muestra que los líderes corporativos identifican el "miedo a una recesión" como su principal desafío para alcanzar el crecimiento en 2023. Además, los directores ejecutivos y otras partes interesadas sénior del negocio revelaron que quieren que los directores de marketing renueven su enfoque en la adquisición, retención y compromiso de los clientes.

¿Cómo pueden responder los líderes de marketing a medida que se acumulan la intensa competencia de clientes entre las marcas y las presiones internas? “Durante las recesiones, es más importante que nunca recordar que los clientes leales son la principal fuente duradera de flujo de efectivo y crecimiento orgánico”, escribieron John Quelch y Katherine E. Jocz en 2009.

La amenaza de la recesión es un verdadero desafío para los CMO B2B. Es difícil anticipar cómo cambian los comportamientos de los clientes durante un cambio macroeconómico significativo. Los especialistas en marketing no pueden quedarse al margen y esperar una solución. Deben adoptar una estrategia directa y proactiva para alinear su organización en torno a la retención de clientes.

La última encuesta de Gartner CX Management identificó la retención de clientes como la mejor estrategia para cumplir simultáneamente con los objetivos internos y las expectativas de los clientes. Aquí le mostramos cómo llegar allí.

Aproveche las herramientas de CX

¿Desea configurar sus esfuerzos de retención para el éxito? Es necesario utilizar herramientas y activos de experiencia del cliente (CX) (es decir, personas, mapas de viaje y datos de Voz del cliente (VoC) para comprender las necesidades del cliente durante los cambios económicos.

La función de conocimiento del cliente dentro de CX debe identificar y definir los cambios en los mercados y necesidades de los clientes a medida que ocurren.

Enfoca tus esfuerzos de retención en la dirección correcta al:

• Mejorar la recopilación y el análisis de datos de los clientes.
• Identificar e involucrar a los compañeros de toda la organización.
• Hacer un inventario de las fuentes de datos existentes.
• Identificar las necesidades de datos de sus clientes más apremiantes.
• Sistematización de resultados para identificar brechas en la entrega de valor a sus clientes a lo largo de su ciclo de vida.
• Comprometerse a escuchar continuamente a través de VoC para cambiar las expectativas de los clientes.

Tome el siguiente ejemplo de fabricación B2B. Los clientes pueden apreciar las recomendaciones de sustituciones de productos que les permitan continuar con las operaciones cuando sus artículos preferidos están agotados, son más caros o se retrasan.

Comprender esta necesidad del cliente permite a la empresa de fabricación brindar apoyo durante tiempos económicos difíciles y ayudar a los líderes de marketing a mejorar las percepciones de los clientes y cumplir los objetivos internos simultáneamente.

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Seleccione las métricas que mejor se ajusten

Seleccionar las métricas correctas para el éxito de la estrategia de retención agrega otra capa de complejidad a la ejecución de actividades de CX durante una recesión. Los CMO deben seleccionar las métricas que mejor respalden una estrategia eficaz de retención de clientes, como puntajes de calificación en línea, participación en programas de fidelización, aumentos de ventas y entregas a tiempo.

Utilizando el mismo ejemplo de la empresa de fabricación, las métricas de entrega al cliente a tiempo y completas fueron una preocupación menor durante la recesión inminente debido a la frecuencia de sus pedidos. A medida que comenzó la recesión, la organización de fabricación redujo sus pedidos, transformando la importancia de la métrica de entrega a tiempo y completa al cliente, ya que se enviaban menos pedidos totales. La selección de métricas y la observación de los cambios de los clientes son fundamentales para el éxito de la retención de clientes.

(CX) la paciencia es una virtud

La investigación de Gartner ha descubierto un aumento significativo en el cumplimiento de las percepciones de los clientes y los objetivos internos simultáneamente cuando las organizaciones tienen iniciativas de experiencia del cliente durante cinco años o más.

Durante una recesión económica, los CMO enfrentan la fuerte tentación de reducir o cancelar los programas de CX cuando el comportamiento de compra de los clientes puede cambiar. Puede haber presión para cambiar los recursos de la investigación orientada al cliente a la publicidad, la pila de tecnología de marketing u otras iniciativas.

Pero el mejor enfoque es mantener, no reducir ni recortar, las iniciativas de experiencia del cliente enfocadas en el conocimiento del cliente de extremo a extremo a lo largo del viaje del cliente. Cuando detenga o reduzca las iniciativas de CX, perderá rápidamente el contacto con los cambios en las necesidades y expectativas de los clientes. Mantener un enfoque "siempre activo" para CX es fundamental para mantener y beneficiarse de una mejor comprensión del cliente.

Las percepciones no equivalen a acciones. Los CMO deben trabajar con el resto del C-suite para enfocar la estrategia comercial en los esfuerzos de retención de clientes. Ponga las preocupaciones y necesidades de los clientes en el centro mediante el uso ampliado de herramientas que escuchan, comprenden y mejoran la CX.

Si bien la incertidumbre económica es inevitable para todas las organizaciones, un enfoque directo, planificado y monitoreado permitirá que los CMO B2B tengan éxito a medida que se acercan las nubes de tormenta económica.

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