Cómo las estrategias ABM pueden acelerar la velocidad de marketing y ventas

“Lo que hemos aprendido a lo largo de los años en B2B, donde tenemos precios de venta promedio más altos, es que estamos tratando con comités de compras y múltiples personas que toman decisiones [de compra]”, dijo Auseh Britt, vicepresidente de marketing de crecimiento en Terminus. , su presentación en The MarTech Conference (desplácese hacia abajo para ver el video de su sesión). “Es un enfoque más eficiente y efectivo para ir detrás de las cuentas que solo una o dos personas”.

En lugar de adaptar los mensajes a los clientes individuales, los especialistas en marketing en el espacio B2B están reconociendo la necesidad de adoptar estrategias basadas en cuentas para resonar con grupos de compras de nivel ejecutivo. Este proceso requiere una fuerte apelación a los objetivos de las marcas, a menudo a nivel empresarial, y esto no se puede hacer sin la alineación adecuada del equipo de marketing y ventas.

“La otra cosa que necesita para que ABM tenga éxito es una estrecha alineación de marketing y ventas”, dijo Britt. “Solo funciona si trabajan juntos como un equipo unificado y deciden cuál es su ICP [perfil de cliente ideal]. ¿Qué cuentas dentro de ese ICP vas a perseguir?”

Aquí hay tres formas en que una estrategia ABM puede ayudar a mejorar las ventas y la velocidad de marketing.

Segmentación de cuentas desde el punto de vista del marketing

“He trabajado para organizaciones donde el marketing terminó cuando se creó la oportunidad”, dijo Britt. “Nuestro objetivo era impulsar la demanda y la conciencia y obtener esas oportunidades calificadas. Pero luego, después de eso, los vendedores a veces dicen: 'Está bien, ahora es mío. No quiero que ningún tipo de marketing o promoción los golpee porque no quiero que este prospecto se distraiga'”.

“Creo que eso está cambiando ahora; es refrescante ver que el marketing tiene un papel que desempeñar con las oportunidades abiertas”, agregó.

Britt dice que los equipos de marketing pueden mejorar la orientación de cuentas mirando estas oportunidades abiertas, especialmente aquellas que uno podría pensar en echar un vistazo al principio. Ella recomienda incluir oportunidades que no solo se clasifican como de primer nivel, sino aquellas con la mayor propensión a cerrar rápidamente. Deben comunicarse con las cuentas que están por debajo de un cierto monto en dólares o aquellas que también se encuentran en una etapa más alta del embudo de ventas.

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Compromiso de ventas y alcance

La presentación de Britt también destacó la necesidad de compartir datos entre los equipos de marketing y ventas. Cuando las cuentas comiencen a visitar sus propiedades web, haga clic en en sus anuncios, o asistir a su evento, los especialistas en marketing deben involucrar a los equipos de ventas en sus campañas de marketing.

Ella dijo que los especialistas en marketing deberían compartir esos datos con las ventas para que puedan ver quién está interactuando y qué tipo de señales de intención están mostrando. Esto brinda oportunidades adicionales para el alcance de ventas, incluso si nadie hace clic en ese anuncio, es posible que muestren otras señales de intención en las que las ventas pueden actuar, como visitar el sitio o interactuar a través de alguna intención de terceros.

El proceso del propio equipo de marketing de Britt de colaborar con ventas, mejorando su participación y oportunidades de divulgación. Crearon una plantilla de correo electrónico para que la usen las ventas (que se muestra a continuación). Muestra un próximo evento virtual en la parte de la firma, lo que ayuda a las ventas a conectarse mejor con las cuentas a través del marketing por correo electrónico.

“Se trata de seguir teniendo esos toques, ese compromiso con la cuenta”, dijo.

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Análisis y medición de cuentas

“Cuando se trata de la aceleración de la tubería, es de esperar que esté mejorando su tasa de éxito con estos programas [ABM] en los que está poniendo el tipo de campañas de sonido envolvente”, dijo Britt. “Estás aumentando el tamaño promedio de tu trato a medida que los nutres a través del viaje de oportunidades y luego acortas ese ciclo de ventas y aumentas la velocidad de las ventas”.

Sugirió que los especialistas en marketing desarrollen métodos para medir el compromiso de la cuenta, tanto desde el punto de vista del marketing como del de las ventas. Los equipos deben analizar si las cuentas hacen clic en sus anuncios, se registran para sus eventos o sus seminarios web, se registran para el correo directo y otras medidas sencillas, pero también métricas de participación menos obvias. Éstos incluyen tiempo de actividad, tasa de abandono, satisfacción del cliente, valor de vida del cliente (CLV) y más.

Ella recomienda a los especialistas en marketing que elaboren una descripción general de alto nivel de su análisis para los gerentes, lo que ella llama un cuadro de mando de ABM (que se muestra a continuación). Puntuar el compromiso de la cuenta de los equipos de marketing y ventas de esta manera puede hacer que los datos sean más claros para que actúen los superiores.

“Esta es una manera simple de mostrar esas métricas clave, especialmente cuando se informa al liderazgo”, dijo.