Cancelación de correo electrónico de vacaciones: ¿Intenciones correctas, respuesta incorrecta?

El Día del Padre está en camino y se celebra el 18 de junio tanto en el Reino Unido como en los EE. los correos electrónicos están llegando.

Estos correos electrónicos no son solo guías de regalos y recordatorios de fechas. En lo que se ha convertido en otra tradición de vacaciones o eventos, mi bandeja de entrada se está llenando de ofertas para cancelar la suscripción a los correos electrónicos del Día del Padre en caso de que me molesten.

Aquí hay un ejemplo de Ace Puzzles:

Para muchas marcas, la opción de exclusión por tiempo limitado se ha convertido en otro paso en el flujo de trabajo del correo electrónico. Su valor también ha generado un debate continuo entre los especialistas en marketing por correo electrónico.

¿Es el correo electrónico de vacaciones o evento un esfuerzo digno que muestra a los clientes que su marca se preocupa por su bienestar? ¿O termina haciendo lo que intentaste no hacer? Es decir, recuérdeles un día festivo o un evento que preferirían evitar.

¿A los clientes les gusta la idea de optar por no recibir correos electrónicos de vacaciones o eventos?

A primera vista, sí. Aquí hay cinco hallazgos de un estudio de consumo de 2022 realizado por Capterra:

• El 81% dijo que compraría de marcas que envían correos electrónicos de exclusión voluntaria de vacaciones.
• El 68% de los encuestados dijo que las marcas deberían "priorizar el bienestar del consumidor sobre las ventas", especialmente durante las vacaciones de invierno.
• El 39% dijo que siempre o por lo general toma la opción de exclusión.
• El 19% de los consumidores dijo que son "personalmente sensibles" a los correos electrónicos de marketing de eventos o vacaciones, el 32% dijo que cree que otras personas están más provocadas y el 7% dijo que los hacen sentir tristes.
• Es más probable que los consumidores y los hombres de la Generación Z acepten las ofertas de exclusión voluntaria de las marcas.

Ahora, adivine cuáles son los principales eventos de exclusión voluntaria. ¿Día de la Madre? No. ¿Día del padre? Uh-uh. Son la vuelta al cole y el día de los enamorados. El Día de la Madre/Día del Padre son los subcampeones cercanos, pero están en un paquete que incluye el Día de Acción de Gracias y las vacaciones de invierno.

Opt-outs de vacaciones como muestra de empatía

Aplaudo a las marcas que se toman el tiempo para evaluar cómo sus correos electrónicos afectan a sus clientes, ya sea reevaluando la frecuencia, revisando los tipos de campañas en las que confían o utilizando lo que aprenden sobre sus clientes a través de análisis y pruebas para generar cambios.

Aprendimos una gran lección durante la pandemia de COVID-19: las marcas que se acercaron con empatía para abrazar a los clientes en circunstancias difíciles a menudo encontraron que los clientes apreciaban y recompensaban sus esfuerzos. Aunque algunas marcas volvieron más tarde a la normalidad, otras utilizaron lo que aprendieron para adoptar un enfoque más centrado en el cliente y renovar sus programas de correo electrónico.

Como especialistas en marketing y seres humanos, todos sabemos que algunas vacaciones son más difíciles que otras. Recibir un aluvión de correos electrónicos del Día de San Valentín justo después de romper con alguien puede ser brutal. Lo mismo ocurre con recibir un correo electrónico del Día de la Madre o el Día del Padre justo antes o después de una muerte.

Esta tendencia comenzó en el Reino Unido en 2019 cuando la floristería Bloom & Wild envió un simple correo electrónico con el asunto "¿Quiere optar por no recibir correos electrónicos del Día de la Madre? Ningún problema." La compañía también permite a los clientes optar por no recibir correos electrónicos del Día del Padre y el Día de los Abuelos.

Otras marcas se han sumado a la causa. En la imagen a continuación, Arena Flowers, un competidor del Reino Unido, permite a los clientes optar por no recibir dos correos electrónicos potencialmente desencadenantes a la vez: el Día de San Valentín y el Día de la Madre, que le sigue de cerca en el Reino Unido.

Las cancelaciones de vacaciones también les dan a los clientes más voz en los correos electrónicos que reciben, y estoy totalmente de acuerdo con eso. Brindar a los clientes más agencia en los correos electrónicos que llegan a sus bandejas de entrada los ayuda a sentirse más comprometidos con su marca y, al menos en teoría, reduce la posibilidad de que se den de baja, informen sus correos electrónicos como spam o simplemente los ignoren.

Hasta ahora, todo bien. Entonces, ¿por qué no animo a las marcas de consumo a optar por no participar en vacaciones o eventos? Porque hay mejores formas de reconocer las necesidades emocionales de sus clientes sin crear más trabajo para su equipo de correo electrónico o eliminarlos de sus campañas de correo electrónico.

6 efectos no deseados de la exclusión voluntaria de vacaciones

A continuación se presentan algunos factores a considerar antes de crear su primera campaña de correo electrónico de exclusión voluntaria para las fiestas.

1. Las acciones de los consumidores no se alinean con las preferencias de exclusión

Si bien los consumidores en el estudio de Capterra mostraron su disposición a optar por no participar en días festivos específicos, el Rastreador de correo electrónico del consumidor de 2023 publicado recientemente por la Asociación de datos y marketing (Reino Unido) y Deployteq encontró opciones como opciones a corto plazo o preferencias cambiantes clasificadas debajo de "Prefiero cancelar la suscripción ” como opciones para tratar el correo electrónico no deseado.

Profundice: 5 formas de ajustar su proceso de cancelación de suscripción antes de las vacaciones

2. Podrías hacer más daño que bien

Su corazón está en el lugar correcto con un programa de exclusión de vacaciones. Pero debe levantar la vista y mirar más allá de sus propias interacciones con sus clientes. Piense en su experiencia en la bandeja de entrada y en todas las demás marcas que envían solicitudes de exclusión voluntaria simultáneamente, especialmente en días festivos de alta intensidad como el Día de la Madre.

¡Tu correo electrónico podría sumarse a esa inundación! Imagine todo el trabajo mental por el que debe pasar un cliente para optar por no recibir todos esos correos electrónicos, sin mencionar el estrés adicional para los clientes que encuentran esos correos electrónicos angustiosos. Podrían optar por retirarse y habrás perdido un cliente.

¿Estás sacando el máximo partido a tu stack? Realice nuestra breve encuesta de reemplazo de MarTech 2023

3. Un centro de preferencia probablemente no resolverá el problema

Muchos de los correos electrónicos que revisé en la base de datos de eDatasource (SparkPost) dirigen a los clientes a un centro de preferencias si desean optar por no recibir correos electrónicos de vacaciones o eventos. Pero la mayoría de los centros de preferencia no son muy fáciles de usar. Les pides que se tomen un tiempo de sus días para decir no a tu correo electrónico. Si están en sus teléfonos móviles, tocar una colección de pequeñas cajas puede ser molesto.

Además, un día festivo que se activa este año (como el Día de San Valentín después de una ruptura) podría no ser un problema tan grande el próximo año. ¿Espera que regresen y actualicen sus preferencias? Ahí radica el problema de los centros de preferencia.

Todos conocemos el dicho: “Escucha lo que alguien hace, no lo que dice”. Los resultados anteriores de Capterra fueron de una encuesta de personas que dieron respuestas conscientes, pero ¿cómo se traducen en la vida real? ¿Realmente hacen lo que dicen?

Si bien este estudio de caso de Parcel.io sobre la pausa de los correos electrónicos no se enfoca específicamente en la pausa de los correos electrónicos de vacaciones y eventos, el objetivo era el mismo: comunicarse con empatía y dejar que el suscriptor tome el control. ¿Los resultados? El 98% de los que podrían haber elegido hacer una pausa optaron por no participar.

4. Estás introduciendo un aspecto negativo de la relación con el suscriptor

No importa qué tan bien intencionado sea, su oferta de optar por no participar en días festivos o eventos, incluso aquellos aparentemente tan inocuos como el regreso a clases, genera un tono negativo que no existía antes. Sí, la exclusión voluntaria es temporal y, si lo hace correctamente, su cliente debe actuar solo una vez.

Su plataforma de mensajería debe enviar campañas predeterminadas durante el período de exclusión voluntaria o reiniciar automáticamente las campañas después del evento. Pero sigues interrumpiendo el flujo de mensajes.

5. Una opción de exclusión de vacaciones se suma a su flujo de trabajo de correo electrónico

Dependiendo de cuántos días festivos incluya en su programa de exclusión voluntaria, primero debe estructurar el programa en su plataforma de correo electrónico. ¿Puedes programar tu plataforma para pausar y reiniciar campañas, o tendrás que hacerlo manualmente? ¿Puede segmentar su base de datos o etiquetar sus opciones de exclusión para que reciban solo campañas predeterminadas?

¿Simplemente se apagará durante el período de exclusión voluntaria o enviará campañas predeterminadas? ¿Quién creará, probará, programará, solucionará problemas y analizará esas campañas?

6. Tenga en cuenta las vacaciones regionales y las diferencias de audiencia

Volvamos al Día del Padre por un momento. Todas las ofertas de exclusión voluntaria que recibo de marcas estadounidenses o británicas son técnicamente irrelevantes para mí porque mi padre vive en Australia. Celebramos el Día del Padre el primer domingo de septiembre, no el tercer domingo de junio.

El Día de la Madre también varía varios meses en diferentes países. En el Reino Unido, el Día de la Madre es una fiesta móvil porque se celebra el cuarto domingo de Cuaresma antes de Pascua, y el calendario de Cuaresma puede variar varias semanas de un año a otro. En Estados Unidos y Australia, el Día de la Madre siempre cae el segundo domingo de mayo.

Si su base de clientes se encuentra principalmente en un país o uno cuyos días festivos siguen los mismos calendarios que otros, es posible que pueda arreglárselas con un solo mensaje. Pero si tiene una marca global, deberá poder segmentar a los clientes por país para evitar la irrelevancia inadvertida. ¿Puedes identificar estos segmentos de población ahora?

Siga estos pasos para desarrollar una opción de exclusión de correo electrónico de vacaciones eficaz

Parece un plan simple, pero debe hacer mucho trabajo preliminar antes de escribir esa oferta de exclusión.

Comience con una meta y estrategias

Un programa de exclusión voluntaria de vacaciones no es una solución. Ni siquiera es una estrategia. Es una táctica que utilizas para llevar a cabo una estrategia que te ayudará a conseguir tu objetivo.

Su objetivo podría ser retener a más clientes. Una estrategia para lograr ese objetivo es eliminar la fricción de la relación con el cliente. Para hacerlo, evite crear energía negativa al permitir que los clientes opten por las vacaciones que les provocan sentimientos estresantes. Tan pronto como identifique estos tres factores, puede estudiar si un programa de exclusión los respaldaría.

Analice la actividad de correo electrónico de sus clientes antes de saltar a una oferta de exclusión voluntaria

Busque tasas de apertura y de clics más bajas y una tasa de cancelación de suscripción más alta en torno a las festividades potencialmente desencadenantes.

• ¿Puede medir las tasas de lectura, las tasas de eliminación sin abrir y otras métricas de actividad que indiquen si esos clientes están ignorando correos electrónicos específicos de vacaciones o eventos?
• ¿Disminuyen las cancelaciones de suscripción o las tasas de actividad en algunos días festivos o eventos, pero no en otros, y es constante año tras año?

¿Qué impacto podría tener en las ventas u otras conversiones?

Si su gente de finanzas odia la idea de grupos de prueba o de exclusión debido a una posible pérdida de ventas, les encantará este enfoque. (¡No!)

Volvamos al 39% de los consumidores que dicen que optarían por no recibir mensajes de vacaciones. Si tiene 1 millón de suscriptores en su lista, pero solo 500 000 abren o actúan en sus correos electrónicos, al menos 195 000 suscriptores no verán sus campañas de correo electrónico más oportunas. Si no sustituye las campañas predeterminadas, sus pérdidas de ingresos podrían ser aún mayores.

Pregunte a los clientes primero

Puede agregar una encuesta rápida de una o dos preguntas a una campaña de correo electrónico habitual o enviar una breve encuesta a una muestra aleatoria de suscriptores activos. También puede sondear a su comunidad de clientes o seguidores de las redes sociales para conocer sus opiniones (sabiendo que las opiniones de un grupo autoseleccionado pueden no reflejar su base de suscriptores).

Agregue una opción de exclusión de vacaciones o eventos a su programa de bienvenida/incorporación

Los nuevos clientes son generalmente los más activos e interesados. Por lo tanto, aproveche ese interés y minimice los aspectos negativos asociados con las cancelaciones brindándoles un correo electrónico fácil de usar estructurado para permitirles elegir qué vacaciones y eventos futuros cancelar.

Esto también funciona bien ya que el momento no está alineado con la avalancha de correos electrónicos de exclusión voluntaria para un día festivo o evento y no aumentará la angustia del suscriptor en esa época del año.

Encuentre una manera de destacarse en la bandeja de entrada

La mayoría de los correos electrónicos que revisé en eDatasource se enfocaban en lo negativo con líneas de asunto como "¿Quieres optar por no recibir correos electrónicos del Día de la Madre?" Deberá pensar y probar nuevos estilos de línea de asunto para destacarse de otras marcas en la bandeja de entrada y no irritar ni estresar a sus clientes. Vea un ejemplo de Brooks Running a continuación para un buen enfoque de este problema.

Profundice: Correo electrónico: un registro temprano antes de que comience la locura navideña

3 correos electrónicos para emular

Para ser honesto, en mi opinión, la mayoría de los correos electrónicos de exclusión voluntaria que recibí o vi en eDatasource no lograron lo que pretendían lograr (¡lo siento, especialistas en marketing!). Pero algunos me llamaron la atención:

Centrándose en lo positivo

Marca : Shoppe Amber Interiors

Línea de asunto : Personalice su bandeja de entrada: desactive los correos electrónicos del Día de la Madre con un clic

por qué funciona

La marca se enfoca en personalizar los correos electrónicos en lugar de optar por no participar, tanto en la línea de asunto como en el llamado a la acción: "Pausar correo electrónico". También les recuerda a los clientes que no cancelarán todos los correos electrónicos de la marca y que seguirán recibiendo otros mensajes. Finalmente, el mensaje es un empujón sutil de marca porque se parece a otras imágenes de marca.

Incluyendo notificaciones push y SMS

Marca : Doordash

Línea de asunto : ¿Quieres dejar de recibir mensajes del Día de la Madre?

por qué funciona

En un mundo multicanal, es bueno ver una marca pensando en todo el panorama de la mensajería. Este correo electrónico les permite a los clientes optar por no recibir correos electrónicos ni notificaciones automáticas, al tiempo que les asegura que seguirán recibiendo campañas transaccionales y BAU.

Dar a todos una razón para hacer clic

Marca : Brooks

Línea de asunto : Mensajes adaptados a sus preferencias

por qué funciona

Cuando te enfocas en tu objetivo, como lo hace este correo electrónico, le das a más clientes una razón para abrir, leer y actuar en tu mensaje. Aquí, los cuatro botones de CTA están claramente etiquetados y sería fácil hacer clic en ellos, incluso en una pantalla móvil.

El cuarto CTA hace que este correo electrónico se destaque: "Me gustaría comprar". Además de darles a sus clientes la oportunidad de comprar, ahora sabe algo sobre los clientes que hacen clic en él que no sabía antes. Pueden estar más motivados que otros y podrían segmentarse en otro grupo para recibir un tratamiento VIP.

Profundice más: Más allá de 'haga clic aquí:' 4 reglas para mejores llamadas a la acción por correo electrónico

Planifique ahora, pruebe pronto

Si aún desea probar un programa de exclusión voluntaria de vacaciones, use estos consejos y sugerencias para estructurar y probar un plan para un programa simple. El tercer trimestre puede ser un buen campo de pruebas para resolver los problemas antes de pasar a las vacaciones que podrían activar más a sus clientes.

Hagas lo que hagas, no hagas ningún movimiento hasta que hayas pensado tanto en tus objetivos como en la logística necesaria para un programa como este y las consecuencias potenciales: pérdida de ventas, objeciones de la gerencia y reacciones de los clientes. A pesar de todo, siga preguntándose: "¿Qué quieren nuestros clientes?"