Así es como las nuevas empresas y las pequeñas empresas deben construir sus pilas de marketing

Como fundador de una startup en la industria martech, otros fundadores me preguntan de forma rutinaria qué debería incluir en su pila de marketing. También fue un tema de discusión durante una sesión de pájaros de una pluma en la Conferencia MarTech. Sería bueno responder con "adquirir estos diez productos, y luego estará todo listo", pero desafortunadamente, no es así como funciona el marketing. Muchos factores afectan la selección de productos: los objetivos de marketing, el presupuesto, la composición y las habilidades del equipo de marketing, y el mercado y el entorno competitivo.

Las nuevas empresas son muy diferentes de las empresas establecidas desde una perspectiva de marketing. No tienen una posición de marca establecida, personal limitado y poco o ningún presupuesto para tecnología. Pueden estar ingresando a un territorio desconocido al definir una nueva categoría de mercado o saltar a un espacio ya abarrotado con competidores bien establecidos. Entonces, ¿por dónde empezar?

Objetivos de marketing

No puede tener éxito en la construcción de su pila tecnológica sin primero crear objetivos de marketing bien definidos. Debes tener de 3 a 5 objetivos alcanzables de alto nivel para el año (no más, o te volverás loco). Deben estar alineados con los objetivos comerciales de la empresa y la posición actual en el mercado (no establezca un objetivo de liderazgo en el mercado cuando no tiene producto ni ingresos; no es alcanzable ni creíble).

Aquí hay algunas pautas.

Si ingresa a una categoría de mercado ya establecida, su primer objetivo debe estar relacionado con el posicionamiento y la diferenciación de la empresa y la creación de conciencia de marca. La creación de una nueva categoría de mercado debe tratarse de educación de mercado y socialización de la nueva categoría. No cree una nueva categoría si no es necesario. Lo he hecho dos veces bajo presión, y requiere una gran inversión en educación de mercado y trabajo arduo para garantizar que haya una línea de pedido para su producto en el presupuesto de su cliente. Además, si define una nueva categoría y sigue siendo la única empresa en esa categoría, no es una categoría. Es solo una descripción de marketing.

Su segundo objetivo debe estar relacionado con lo más importante que debe hacer el próximo año, por ejemplo, generar clientes potenciales, generar ingresos, lanzar un producto, etc. Puede personalizar sus objetivos para respaldar sus objetivos particulares. A medida que escribe sus objetivos, debe identificar las métricas que definirán el éxito de cada objetivo para que pueda cuantificar lo que está tratando de lograr.

Requisitos tecnológicos

Cuando tenga claros sus objetivos, puede definir cómo logrará esos objetivos en un plan de marketing. El marketing de contenidos será un componente importante de su plan de marketing para la mayoría de las nuevas empresas porque es rentable e impactante. Con su plan de marketing en la mano, se vuelve sencillo crear un plan de tecnología. Debe observar cada componente de su plan de marketing y definir dónde necesita tecnología para respaldar cada componente y para qué necesita la tecnología.

Profesionales experimentados en operaciones de marketing serán los primeros en decirle que comience definiendo lo que debe hacer la tecnología antes de determinar qué tipo de tecnología necesita. No comience con una lista de compras de tecnología, por ejemplo, CRM, plataforma de correo electrónico, análisis, etc. Aunque instintivamente sepa que necesita un sistema de CRM para satisfacer la necesidad de administrar contactos, para seleccionar el adecuado para su entorno debe necesita una definición clara de lo que debe poder hacer por usted. Continuando con CRM como ejemplo, además de administrar contactos, ¿lo necesita para enviar correos electrónicos individualmente y a listas? ¿Lo necesita para crear una estructura de tubería de una manera específica? ¿Qué tipo de informes necesita generar? ¿Necesita darle la capacidad de crear páginas de destino? Con una lista completa de necesidades a la mano, puede identificar los tipos de tecnología requeridos en su pila y, en muchos casos, puede encontrar que un tipo de tecnología satisface múltiples necesidades.

hoja de trucos

Es importante hacer el trabajo mencionado anteriormente, pero como punto de partida, puedo decir con confianza que lo más probable es que necesite los siguientes componentes en su pila:

• Fuente de datos de prospectos.
• CRM para gestionar contactos.
• Plataforma de correo electrónico o sistema de automatización de marketing (nota: algunos CRM le proporcionarán suficiente de esta capacidad para comenzar).
• Una variedad de herramientas de creación y gestión de contenido.
• Una plataforma de análisis (podría ser tan simple como Google Analytics).
• Una plataforma de gestión de redes sociales.
• Herramientas de productividad y colaboración.

El trabajo que define las necesidades funcionales será vital para seleccionar el proveedor adecuado para cada una de estas categorías. Mientras piensa en los requisitos funcionales, no olvide pensar qué piezas de su pila necesitarán integrarse entre sí con frecuencia, lo que dictará sus opciones de proveedor.

Elegir la tecnología adecuada para usted

Una vez que haya determinado el tipo de tecnología que necesita en su pila, dos factores críticos para elegir los proveedores adecuados para su entorno son el costo y las habilidades. La mayoría de las empresas emergentes tienen un presupuesto limitado, y la tecnología de marketing con frecuencia sigue a los programas y a las personas en lo que respecta al presupuesto. Esa es la mala noticia; la buena noticia es que numerosos productos excelentes son gratuitos, cuestan muy poco u ofrecen descuentos significativos a las nuevas empresas, por lo que debe obtener lo que necesita dentro de las limitaciones de su presupuesto. Y recuerde que no está seleccionando una tecnología que estará disponible para siempre. Como startup, obtén lo que necesitas para el futuro inmediato.

Por naturaleza, las startups se mueven rápido y los empleados de las startups generalmente realizan múltiples funciones. Los miembros de su equipo deben convertirse en "aprendices de todos los oficios", dejando poco tiempo para dominar herramientas complejas. Encontrar herramientas que sean fáciles de implementar y usar es fundamental. No todas las herramientas serán intuitivas y es posible que su equipo necesite algunas habilidades nuevas para aprovecharlas adecuadamente. Invierta en capacitación. Hay programas y seminarios web gratuitos, así como cursos que cobran por participar. Obtendrá un gran retorno al empoderar a su equipo para que siga aprendiendo.

¿Qué sigue?

Si sigue las pautas anteriores, no tendrá problemas para crear su pila inicial y, al mismo tiempo, establecerá una buena disciplina en torno a la selección de tecnología, lo que le será muy útil en el futuro. Sin embargo, reconociendo que algunos de ustedes están bajo mucha presión y quieren saber qué poner en su pila, compartiré dos cosas:

1) La pila martech de mi empresa, que evoluciona continuamente a medida que probamos y probamos cosas nuevas.

2) Las herramientas más populares en uso por empresas con menos de 100 personas, que hemos extraído de los datos agregados en nuestra plataforma de gestión de pilas:

¿Ha pasado de aplicaciones heredadas de cosecha propia a soluciones comerciales (o viceversa)? ¡Haznos saber!

¡Realice la Encuesta de reemplazo de MarTech 2022 hoy!

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.