Consejos de Robert Rose para infundir habilitación en el marketing de contenidos

El compromiso cohesivo del cliente necesita una narrativa convincente.

Hoy en día, las ventas y el marketing deben unir fuerzas para crear una experiencia de marca consistente, abordar los puntos débiles de los clientes y generar confianza. Según Robert Rose, el 90% de una gran estrategia de marketing de contenidos no depende del contenido sino de la comunicación con los equipos internos. Incluso la estrategia más efectiva puede fallar si no hay cohesión entre las ventas y el marketing.

Robert Rose es el fundador de The Content Advisory y Chief Strategy Advisor del Content Marketing Institute. Además de ser un estratega líder en marketing y comunicación, también es un autor conocido, orador principal y asesor de confianza de varias nuevas empresas tecnológicas.

En el último episodio del podcast GTM Innovators con el director de ingresos de G2, Mike Weir, Robert habló sobre cómo los equipos de ventas y marketing pueden superar los desafíos de la desalineación e infundir habilitación en su estrategia de marketing de contenido.

Sumergirse en el enigma del contenido de marketing

Las soluciones comerciales modernas tienen mucho con lo que mantenerse al día. Los consumidores están expuestos a una plétora de información todos los días, y superar el ruido es un desafío.

Muchas marcas luchan por ofrecer contenido relevante que se conecte con su público objetivo y genere conciencia. No se puede sobrevivir a la volatilidad del panorama digital sin reconocimiento de marca.

La creación de una estrategia de marketing de contenido relevante impulsará las conversiones. Pero eso no se puede lograr cuando los equipos de ventas y los especialistas en marketing de contenido no están de acuerdo.

"Marketing todavía ve a las ventas como un canal de distribución de contenido, y ventas ve al marketing como una máquina expendedora de contenido".

roberto rosa
Fundador, The Content Advisory

Marketing piensa que las ventas no saben cómo usar el excelente contenido que crean, y las ventas afirman que no obtienen el contenido que necesitan. Esto da como resultado que las ventas no comuniquen el valor que un contenido puede aportar al viaje del comprador.

Robert cree que este problema surge de la idea errónea de que el papel del marketing es ser "bueno en el contenido". Pero en realidad, el papel del marketing es permitir que toda la organización sea buena en eso. La habilitación comienza con la comunicación, el corazón de la estrategia de contenido. Sin saber cómo entregar contenido, los equipos de ventas no pueden comunicar su verdadero valor a los compradores. Robert sugiere que la situación justifica un cambio de perspectiva.

"Debe considerar las ventas no solo como un canal de distribución de contenido, sino como un lugar donde los vendedores pueden contar una historia", dice Robert. Cuando los equipos de ventas están bien informados sobre los activos de contenido, sus puntos clave y lo que cautiva a los clientes, se transforman en narradores. Al aprovechar el contenido de manera efectiva, los vendedores pueden desbloquear un enorme valor en su alcance y fomentar relaciones más sólidas.

Infundir la habilitación en la estrategia de contenido

“No se trata de un proceso de marketing o de ventas”, dice Robert. “Se trata del viaje de un cliente. Solo estamos tratando de facilitarlo de la mejor manera posible”. Superar la desalineación y trabajar en asociación requiere una comprensión de la dinámica de cada uno.

Por un lado, los vendedores están atrapados en un ciclo de pedir el mismo contenido comprobado una y otra vez. "Los equipos de marketing están actuando a pedido de los vendedores que dicen: 'Solo denme más de lo que necesitaba la última vez'", dice Robert. "Este patrón debe romperse. De lo contrario, nunca intentarás nada nuevo".

Los equipos de marketing, por otro lado, son culpables de producir y distribuir un tsunami de contenido. Los equipos de ventas están demasiado enfocados en el aspecto transaccional y no tienen suficiente tiempo para aprender el contenido, lo que hace que ese esfuerzo sea ineficaz.

"Puedes cerrar muchos más tratos si realmente sabes lo que le importa a tu persona objetivo".

roberto rosa
Fundador, The Content Advisory

La estrategia de la gran roca

Después de haber realizado muchas auditorías de contenido, Robert observó que la sobreproducción de contenido es común en diferentes organizaciones. La razón radica en el hecho de que todos los departamentos tienden a solicitar activos de marketing.

“Nuestra primera inclinación es decir, necesito un libro electrónico, necesito un libro blanco, necesito un correo electrónico, necesito una hoja, cualquiera que sea el contenedor”, dice Robert. “Pero tenemos que revertir ese pensamiento y comenzar a mirar la gran historia del rock”.

Las empresas dedican mucho tiempo a desarrollar los mensajes correctos sobre sus marcas, por lo que los equipos de ventas generalmente saben cómo ofrecer una propuesta de valor. Pero no pasan suficiente tiempo creando una historia de liderazgo intelectual. Robert sugiere que las empresas deberían considerar desarrollar mensajes en torno a su gran historia de roca para que las ventas puedan aportar contexto y experiencia a cada conversación con el cliente.

“Podemos obtener mucho más por nuestro dinero si ayudamos a que nuestros vendedores parezcan expertos en el tema del que están hablando. O, al menos, que no parezca que no saben de lo que hablan”, añade.

El mito del comprador empoderado

En el panorama B2B actual, demasiadas empresas se centran en "por qué cambiar" en lugar de crear una estrategia de contenido que facilite ese cambio.

Robert señala cómo los líderes de opinión están tan absortos en la idea de los datos, los números y la investigación que no hay empatía en el contenido producido. Esto ha resultado en un problema de compra, haciendo que el proceso de compra sea demasiado complejo.

"Los compradores buscan una conexión humana. Existe una gran oportunidad para proporcionar contenido empático que ofrezca valor a escala. Transformará a sus vendedores de sistemas de distribución de contenido a expertos en la materia".

roberto rosa
Fundador, The Content Advisory

Suponemos que los compradores están más contentos debido al volumen de información fácilmente disponible, lo que permite una investigación intensiva antes de comprometerse con las ventas. Pero la verdad es que Robert sugiere que no quieren convertirse en expertos en la materia ni investigar tanto. Por lo tanto, puede ofrecer todo tipo de soluciones basadas en datos sobre "por qué" deberían cambiar, o puede ayudarlos a cambiar y tomar decisiones informadas.

“Cuando ayuda activamente a las personas a lograr los cambios deseados y les facilita lo que buscan, apreciarán más sus esfuerzos. Venderás más, ya que estarán dispuestos a comprarte más”, dice Robert.

Vea el episodio completo en YouTube para escuchar más de Robert. Suscríbase al podcast GTM Innovators para conversaciones interesantes con expertos de GTM, disponible en Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music y más.