Matriz de John Ellett para crear una experiencia de cliente dinámica

Todos los clientes quieren elegir su propia aventura.

Las experiencias personalizadas están en todas partes; desde recomendaciones de Netflix hasta listas de reproducción de Spotify, los clientes saben exactamente lo que quieren y cómo llegar allí. Ya no se trata de adivinar qué les interesa a los compradores, sino de crear una estrategia dinámica y basada en datos para que pueda anticipar el próximo movimiento de su cliente.

Con una combinación de inteligencia integrada y valiosas herramientas centradas en el cliente para agregar a su agenda de planificación para el año fiscal 25, puede hacerlo más fácil para usted y sus compradores eliminando las conjeturas de la ecuación y enfocándose en lo que es realmente importante: ayudar al comprador a elegir un aventura que sea más relevante para ellos.

John Ellet, asesor y líder intelectual sobre estrategia de marketing y autor del Manifiesto CMO , es un experto en cómo afrontar los cambios de marketing. Se unió al asesor de G2, Mike Weir , para el último episodio del GTM Innovators Podcast, donde ambos discutieron la necesidad de que ventas y marketing cambien su lente sobre las compras de los clientes, cómo pasar del marketing autoguiado a la dinámica y su matriz para construir. una estrategia de comercialización (GTM) centrada en el cliente.

El problema con la mentalidad GTM de adentro hacia afuera

En el mundo de la estrategia GTM, hay una batalla continua entre el estilo de pensamiento de adentro hacia afuera y la mentalidad de afuera hacia adentro. Según Ellett, muchas empresas se inclinan hacia un enfoque de adentro hacia afuera, lo que a menudo significa que deben centrarse más en vender y promocionar sus productos en lugar de comprender la perspectiva del cliente.

Este enfoque limitado puede llevar a la pérdida de oportunidades y a programas de ventas y marketing ineficaces.

"La mentalidad de afuera hacia adentro prioriza la empatía del cliente y busca ayudarlos en su proceso de compra, cambiando el enfoque de la venta a comprender cómo piensan los clientes sobre el proceso de compra".

John Ellett
Director ejecutivo, Grupo Ellett

El cambio hacia una mentalidad de afuera hacia adentro es transformador, pero a menudo se hace mal. Ellett señala que los buenos programas GTM siempre deben implicar la empatía del cliente. No se trata de cómo vendes sino de cómo ayudas a los clientes a comprar.

Cambiar su lente y su forma de pensar para priorizar la perspectiva del cliente conduce a estrategias de marketing y ventas más efectivas. Las empresas que adoptan este cambio están obteniendo una ventaja significativa porque se conectan de manera más efectiva con los clientes actuales y potenciales.

Ellett ilustra esto con un ejemplo convincente de Planful, una empresa de software de gestión financiera. El enfoque de Planful comienza reconociendo los puntos débiles del cliente, luego avanza hacia el desarrollo de una comprensión más profunda del punto de vista de su proceso de compra y sus necesidades, y finalmente conecta con los clientes en función de dónde se encuentran ya y qué necesitan.

Esta orientación centrada en el cliente transforma sus programas de ventas y marketing, haciéndolos más eficientes y eficaces. Sirve como recordatorio de que cuando priorizas la empatía con el cliente y abordas GTM desde una perspectiva externa, tus mensajes y estrategias se alinean mejor con tu audiencia, lo que te brinda una ventaja competitiva.

La matriz dinámica de CX: 3 pasos para su operacionalización

A lo largo de la conversación, Ellett enfatiza que la incorporación de dinamismo a las estrategias existentes de experiencia del cliente no debería ser exclusiva ni estar disponible para unos pocos elegidos. Debería involucrar a toda la organización de ventas y marketing como un enfoque transformador.

Su matriz CX es una herramienta de planificación estratégica que se pone en práctica alineando las etapas de compra y guiada por la investigación sobre los perfiles de clientes ideales (ICP) y los comités de compras de la empresa. La matriz ayuda a definir responsabilidades para aspectos clave de las interacciones con los clientes, incluidos los mensajes y el contenido, lo que hace que la herramienta sea fácil de personalizar según los casos de uso empresarial.

Definiendo tu estrella polar: el perfil de cliente ideal

El primer paso para convertir las estrategias existentes en estrategias centradas en el cliente es identificar el segmento de clientes que se alinea perfectamente con su propuesta de valor única. Si bien puede parecer sencillo, este paso puede cambiar las reglas del juego, especialmente cuando se garantiza que sus equipos de ventas y marketing estén completamente en armonía con su ICP.

Decodificando el comité de compras: ¿Quién, cuándo y por qué?

A continuación, trabaje para comprender verdaderamente al comité de compras/decisiones en el proceso de compra. Identifique los actores clave involucrados en el proceso de toma de decisiones, sus roles y, lo más importante, sus motivaciones. El comité de compras suele estar formado por líderes empresariales de varios equipos, incluidos ventas, marketing, TI, finanzas, seguridad, asuntos jurídicos y adquisiciones.

Comprender qué actores son más influyentes y en qué etapa del proceso de compra es fundamental para construir las relaciones adecuadas, reducir la fricción y personalizar los mensajes según las motivaciones de cada individuo.

Mapear el recorrido del cliente a través de las etapas de compra.

En el centro de la matriz de clientes de Ellett se encuentra la importancia de comprender el proceso de compra y sus diversas etapas. En lugar de simplemente verlo desde el punto de vista del vendedor, profundice en cómo se ve este proceso de compra desde la perspectiva del comprador.

Este enfoque adapta eficazmente las estrategias comerciales para adaptarse al recorrido único de cada cliente. Permite a los vendedores brindar una experiencia de cliente dinámica y personalizada que se adapta a las necesidades de cada cliente. Ellett enfatiza que se deben realizar evaluaciones continuas a medida que se desarrolla la relación para tener en cuenta las motivaciones cambiantes de las partes interesadas.

Adaptarse a esas necesidades y a los cambios del mercado en consecuencia es un paso crucial para mantener un mapa claro del recorrido de sus clientes. Neto neto, el objetivo es revisar la matriz periódicamente para garantizar que siga siendo relevante y se alinee con las necesidades cambiantes de los clientes y la dinámica del mercado.

Navegando por los recorridos del cliente autoguiados

Ha habido un claro cambio respecto del enfoque de ventas tradicional, que tiene varios puntos de contacto entre el cliente y las ventas. El proceso de compra digitalizado es mucho más autoguiado hoy en día y permite a los clientes avanzar en el proceso de ventas de forma independiente.

Eso, combinado con sitios de revisión por pares como G2 , ha permitido a los clientes reducir la dependencia de los representantes de ventas y ser intencionales en cuanto a cuándo quieren tener esas interacciones de ventas directas.

El éxito en un entorno así proviene de capitalizar la inteligencia predictiva. Diagnosticar dónde están los clientes y dentro del contexto adecuado es crucial para hacer que el cliente avance en el embudo. Un ejemplo sería combinar su infraestructura tecnológica, como plataformas ABM como 6Sense o DemandBase, con sus herramientas CRM de ventas. Ventas y marketing deben trabajar juntos con una mentalidad de toma de decisiones mejorando la inteligencia interconectada.

La matriz centrada en el cliente resulta útil con un enfoque como este, ya que sienta las bases para comprender el comportamiento del cliente y los patrones de toma de decisiones. Ayuda a mantenerse a la vanguardia y mantener el dinamismo a medida que evolucionan los recorridos de los compradores. Como dice John: "La matriz está centrada en el cliente pero vive con usted".

Mire el episodio completo en YouTube y escuche más de John y otros líderes de GTM suscribiéndose hoy al podcast GTM Innovators , disponible en Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music y dondequiera que sintonice sus podcasts.