Lienzo de marketing de crecimiento: 10 pasos poderosos para mejorar su marketing
Publicado: 2020-02-10En esta guía, lo guiaré a través del lienzo de marketing de crecimiento y cómo mejorará su marketing. Quiero que aprenda a usar el pensamiento de diseño para transformar la forma en que planifica el crecimiento.
El crecimiento se compone de muchos cambios incrementales que, en conjunto, producen el cambio porcentual que la mayoría de las empresas encuentran difícil de lograr. Si mejoras cada una de las seis etapas te garantizo que acelerarás tu crecimiento. Esta es la forma olímpica de hacer crecer su negocio : lea más para comprender cómo los atletas olímpicos usan el mismo enfoque .
Tabla de contenido
Lienzo de marketing de crecimiento: antecedentes
El destino del ciclismo británico cambió un día en 2003 cuando se contrató a David Brailsford para transformar el rendimiento del equipo ciclista británico.
Ganancias marginales: la historia del ciclismo olímpico
El destino del ciclismo británico cambió un día en 2003 cuando se contrató a David Brailsford para transformar el rendimiento del equipo ciclista británico.
Hasta los Juegos Olímpicos de 2012, el equipo ciclista británico solo había ganado una medalla de oro. Peor aún, un ciclista británico nunca había ganado el Tour de Francia en más de 110 años.
Sin embargo, todo eso cambió cuando Dave Brailsford comenzó a mejorar sistemáticamente cada parte del desempeño del equipo.
Brailsford estaba comprometido con la búsqueda de mejorar todos los aspectos tanto de las bicicletas como de los ciclistas. Llamó a esto “ la agregación de ganancias marginales ”. Esta era su filosofía y enfoque para hacer continuamente pequeñas mejoras marginales.
Brailsford y sus entrenadores hicieron pequeños ajustes a todo, desde los asientos de las bicicletas, los neumáticos e incluso los pantalones cortos que usaban los ciclistas. Cambiaron de pantalones cortos normales a pantalones cortos calentados eléctricamente para mantener la temperatura muscular ideal mientras se conduce.
De 2007 a 2017, los ciclistas británicos ganaron 178 campeonatos mundiales y 66 medallas de oro olímpicas o paralímpicas y capturaron 5 victorias en el Tour de Francia.
El resultado es que las ganancias marginales funcionan.
Como especialistas en marketing, estamos tratando de optimizar la comprensión de nuestros clientes, no las conversiones como tales.
Como ejemplo, podríamos cambiar alguna copia en una página de destino y obtener un aumento del 20%. La tentación entonces es detenerse ahí y pensar que es lo mejor que podemos lograr.
Sin embargo, nuestras pruebas no son para optimizar la página, son para aprender más sobre el cliente, por lo que debemos seguir experimentando. Podríamos encontrar otro aumento del 20%. Pero si no hacemos más pruebas, dejaremos esa oportunidad adicional del 20% sobre la mesa.
En un mundo saturado de datos de clientes, solo hay una cosa de la que debe preocuparse.
Pruebas iterativas que logran aumentos acumulativos en los resultados
Los únicos datos que necesita son los datos que le ayudan a predecir el comportamiento del cliente.
zorro gary
Lienzo de marketing de crecimiento: el efecto compuesto
Con un valor neto estimado de $76 mil millones (que está creciendo constantemente), Warren Buffett es, sin duda, uno de los inversores más exitosos de la historia.
Durante su período de 52 años como director ejecutivo de Berkshire Hathaway, Buffett ha obtenido casi un dos millones por ciento de retorno sobre el dinero de sus inversores. Para poner eso en perspectiva, si invirtió $ 10,000 en Berkshire Hathaway en 1965, esa inversión valdría $ 88 millones hoy.
La mayoría de nosotros miramos números de ese tamaño y asumimos que solo podrían provenir de las ganancias de la lotería. Sin embargo, Buffett adoptó un enfoque diferente: jugar el juego largo con la técnica aparentemente simple del interés compuesto.
En finanzas, el interés compuesto simplemente significa que, en lugar de sacar las ganancias que obtienes de los intereses, las dejas invertidas, ganando efectivamente intereses sobre intereses.
El crecimiento compuesto resulta de la optimización sistemática de cada parte del embudo .
Si mejora cada parte del embudo completo (incluidas las referencias), el factor de crecimiento neto será mayor que la suma de las partes. Será una bola de nieve.
Seguro, habrá obstáculos que superar . Cosas para averiguar. Pero poco a poco cambiarás rápidamente tu dinámica de crecimiento.
Beneficios de usar el lienzo de marketing de crecimiento
En primer lugar, le daré una breve descripción general de qué es el marketing de crecimiento y por qué difiere del hacking de crecimiento. Probablemente hayas escuchado mucho esa palabra de moda.
Las principales razones para utilizar el modelo de marketing de crecimiento:
- Deje de reaccionar ante los clientes y, en su lugar, dé forma activa a la decisión de compra durante el recorrido del cliente .
- Aumente sistemáticamente el ritmo al que crece , utilizando métodos esbeltos y ágiles para iterar rápidamente a través de experimentos para optimizar el marketing a lo largo del embudo.
- Estrategia de mejora continua : pase de una visión estática del marketing a un enfoque de mejora continua en el que obtenga ganancias marginales continuamente.
- Diseñe el crecimiento en todo el embudo: perfeccione y mejore la forma en que obtiene, hace crecer y conserva más clientes aprendiendo dónde y cómo enfocar su inversión en marketing.
- Descubra nuevas oportunidades de crecimiento : al asignar valor a las experiencias de los clientes y los puntos de decisión , las empresas están descubriendo oportunidades para nuevos servicios y productos.
1. ¿QUÉ ES EL MARKETING DE CRECIMIENTO?
Las estrategias de marketing de crecimiento son la forma en que elabora su plan y desarrolla la experiencia de su cliente en función de la segmentación de su cliente.
Una estrategia de crecimiento tiene como objetivo ganar y mantener clientes mejores y más rápidos que la competencia.
Hay cinco maneras de hacer crecer su negocio:
- Consiga más clientes (gane cuota de mercado o apunte a nuevos segmentos)
- Vender más a los clientes (venta cruzada/venta adicional)
- Retenga a los clientes por más tiempo (aumente el valor de por vida)
- Aumentar el ciclo de compra (más difícil de hacer para la mayoría de las empresas)
- Crear un nuevo mercado/nuevos clientes – ref: Estrategia del Océano Azul
Marketing de crecimiento = un enfoque loco en los clientes + prácticas de marketing adaptables + un sistema para planificar y optimizar el marketing.
El arte del marketing es implementar sistemáticamente estas estrategias de crecimiento. Luego optimice y escale para lograr un rápido crecimiento.
El lienzo de marketing de crecimiento se centra en comprender y optimizar los puntos de conversión.
El marketing de crecimiento se basa en los siguientes principios:
#1. Marketing de embudo completo – AAARRR
#2. Experimentación Lean Startup : idear, priorizar, probar, aprender
#3. Diseño de la experiencia del cliente : diseñe y desarrolle sistemáticamente experiencias del cliente.
El lienzo de marketing de crecimiento lo ayuda a planificar y mapear experiencias y puntos de conversión críticos.
2. Lienzo de marketing de crecimiento: conozca sus números
La optimización de cada etapa del embudo completo es fundamental para el crecimiento.
Entiende dónde están tus cuellos de botella.
ALÉJESE SOLO DE LAS ARREGLAS RÁPIDAS Y VEA TODO EL VIAJE
El marketing de crecimiento se basa en observar el ciclo de vida completo del cliente, no solo la parte superior del embudo de marketing que se ocupa de adquirir clientes.
El marketing ha tenido un enfoque láser en la adquisición de clientes e históricamente ha estado menos interesado en la retención y las referencias. Eso quedó en manos de los servicios de atención al cliente.
Los departamentos de clientes separados impactan el rendimiento. Porque cada departamento tiene diferentes prioridades, enfoques y fundamentalmente modelos mentales del negocio y del cliente. Como resultado, esto conduce a malas experiencias de los clientes, falta de referencias, malas críticas y, en última instancia, afecta a los objetivos.
Lamentablemente, el servicio al cliente a menudo se considera el primo pobre de las ventas y el marketing. Rara vez dos departamentos hablan y mucho menos integran y comparten conocimientos.
Sin embargo, si desea un crecimiento rápido, debe reconocer cómo reducir las tasas de abandono. Parte de esto se reduce al marketing. Si el marketing adquiere más clientes que se ajusten a un perfil leal, eso puede generar crecimiento.
Un enfoque en la experiencia del cliente une a todos. Las personas de diferentes departamentos ven el panorama completo y cómo se relacionan con el impulso del crecimiento. Aquí es donde sobresale el lienzo de marketing de crecimiento: debe planificar y comprender cómo se conecta cada parte.
3. Lienzo de marketing de crecimiento: marketing de embudo completo
AAARRR es algo que cabría esperar que dijera un pirata. Por esta razón, el embudo completo a menudo se denomina métrica pirata.
¿Qué son las métricas piratas? AAARRR significa Conocimiento, Adquisición, Activación, Retención, Ingresos y Referencia.
Cada parte tiene un conjunto único de medidas que ayudan a comprender las métricas centrales que impulsan el crecimiento. Además, ayuda a detectar cuellos de botella.
Los cuellos de botella provocan una caída del rendimiento general del crecimiento.
FULL FUNNEL COMO VIAJE DEL CLIENTE
El embudo completo fue una adaptación del embudo de marketing tradicional y pone mucho más énfasis en la experiencia completa del cliente.
Aunque existen diferentes interpretaciones, el principio encaja muy bien con la filosofía de adoptar un enfoque centrado en el cliente como organización.
Por supuesto, esto crea desafíos. Hay que derribar las barreras existentes entre los departamentos, poner en marcha sistemas para obtener una visión integrada del cliente e implementar el crecimiento.
Esencialmente, debe diseñar la experiencia completa del cliente .
¿POR QUÉ UTILIZAR EL MARCO AAARRR?
El marco AAARRR, también conocido como A3R3, facilita que las personas comprendan las estrategias, los procesos y las tareas de cada sección, así como también cómo pasan a la siguiente etapa.
Las tecnologías digitales brindan nuevas formas de orientar, involucrar y capturar datos de clientes. Además, brindan nuevas formas de comprometerse y desarrollar relaciones con los clientes.
Diseñar la experiencia del cliente primero proporciona un marco para el sistema de marketing que necesita construir. Su pila de marketing debe ser capaz no solo de convertir clientes, sino también de optimizar la retención de clientes y las referencias.
Al usar AAARRR por sí solo, puede perder de vista cómo lograr sus objetivos de crecimiento y cómo y por qué otros departamentos y servicios deben involucrarse.
Es por eso que el modelo de marketing de crecimiento funciona tan bien.
4. ¿QUÉ ES EL MARKETING LEAN?
Eric Ries popularizó Lean Startup y Lean Methodology. Recomiendo leer The Lean Startup de Eric y su seguimiento, el libro de seguimiento, The Startup Way.
La metodología esbelta se trata de experimentación rápida, aprender lo que funciona, deshacerse de lo que no funciona y un fuerte ciclo de retroalimentación para adaptar el servicio/producto al mercado.
El marketing de crecimiento también implica experimentación. Para cada experimento, establece una hipótesis y luego diseña un experimento para probarla. Con el resultado, luego 'valida' su hipótesis y optimiza y/o realiza otro experimento.
Esencialmente, el marketing se ha vuelto más dinámico como resultado de las plataformas digitales, las integraciones y, por lo tanto, la rapidez con la que puede acceder a los resultados.
Otro punto clave es que con el contenido y los canales ahora puede "pivotar" rápidamente. En otras palabras, adapte y cambie las tácticas para optimizar su gasto publicitario.
NOTA : En el marketing de crecimiento, no tiene como objetivo llenar su embudo con clientes potenciales, sino que desea clientes potenciales de calidad. El ajuste correcto. Los clientes potenciales de calidad dan como resultado índices de conversión más altos, tasas de retención más largas y más referencias.
En otras palabras: compre impresiones de la más alta calidad al precio más bajo.
TECNOLOGÍA DE MARKETING: CAMBIANDO EL JUEGO
La tecnología de marketing proporciona la columna vertebral para acelerar el crecimiento.
Pero lo que cuenta es cómo arma su sistema.
Con el sistema adecuado, puede pasar de la idea a la implementación increíblemente rápido.
Muchos sistemas ahora deberían usar inteligencia artificial (IA). ¿Por qué? Bueno, transforma el proceso de experimentación y validación a un nivel completamente nuevo. No solo eso, sino que AI presenta montones de oportunidades de personalización y automatización.
Básicamente, las decisiones digitales que podría tardar años en tomar ahora se pueden tomar utilizando algoritmos. Los algoritmos entregan resultados más rápidos y superiores a los humanos en sus decisiones.
Por ejemplo, los chatbots que utilizan IA no solo automatizan las conversaciones, sino que analizan los resultados y ofrecen rutas más personalizadas para los clientes.
La capacidad de escalar y personalizar las interacciones con los clientes transforma las experiencias de los clientes.
5. DISEÑO DE EXPERIENCIAS DE CLIENTES
En mi artículo Cómo usar Business Model Canvas, hablo sobre la forma única en que puede combinar recursos, por ejemplo, socios, tecnología..., para crear valor para los clientes.
Hoy en día, las empresas necesitan no solo reaccionar ante los clientes cuando toman decisiones de compra, sino también moldear activamente esos procesos de decisión .
Las experiencias de los clientes también son únicas. ¡Están diseñados, o no!, y dan como resultado cómo una empresa interactúa con los clientes a lo largo de todo el embudo.
Empresas como Boston Consulting Group, McKinsey y Deloitte recomiendan que las empresas se centren en la experiencia del cliente. ¿Por qué?
La experiencia del cliente ayuda a captar y retener clientes. Además, las buenas experiencias de los clientes impulsan las referencias y, a su vez, el crecimiento.
El modelo de marketing de crecimiento le brinda nuevas y poderosas formas de diseñar experiencias en cada etapa del embudo . Esto da como resultado una entrega de marca más coherente y un aumento notable de clientes.
Un enfoque en el diseño de la experiencia del cliente genera más conversiones y mejora la retención de clientes.
6. EL LIENZO DEL MARKETING DE CRECIMIENTO
Growth Marketing Canvas es un modelo de lienzo inspirado en el famoso Business Model Canvas. Se ha utilizado con más de 50 empresas y se ha adaptado progresivamente.
En total, hay once secciones. Los segmentos de clientes y la propuesta de valor son la base para entender al cliente.
Si ya ha utilizado y definido sus segmentos de clientes y propuestas de valor con el lienzo del modelo de negocio, puede transferirlos aquí.
A continuación se detalla una guía completa de las secciones y en el seminario web de Marketing de crecimiento, le mostraré algunos ejemplos, así como las tácticas y herramientas de piratería de crecimiento que se pueden usar en el proceso.
7. ¿QUÉ FACTORES PERMITEN EL CRECIMIENTO?
Descubrí que la capacidad de una empresa para impulsar el crecimiento se basa en cuatro capacidades distintas pero relacionadas:
- Automatización agiliza los pasos del viaje. Si bien la automatización de procesos es altamente técnica, el enfoque está en permitir experiencias simples, útiles y cada vez más atractivas.
- La personalización utiliza información sobre un cliente, ya sea basada en interacciones pasadas o recopilada de fuentes externas, para personalizar instantáneamente la experiencia. Esto se extiende a la personalización y optimización de los próximos pasos en el viaje de un cliente, como poner inmediatamente a un viajero valioso en una lista de actualización.
- El contexto utiliza el conocimiento sobre dónde se encuentra un cliente en un viaje para llevarlo al siguiente conjunto de interacciones.
- Innovación de viaje extiende la interacción a nuevas fuentes de valor mediante el mapeo de experiencias a puntos de decisión. Como resultado, muchas empresas ahora están reconociendo oportunidades para nuevos servicios y productos. Las mejores empresas diseñan viajes que permiten pruebas abiertas para permitir la creación constante de prototipos de nuevos servicios o características.
La guía de lienzo de marketing de crecimiento completo
La guía completa del lienzo de marketing de crecimiento lo lleva a través de cada parte del lienzo y cómo usarlo. También puede descargar versiones imprimibles gratuitas de alta calidad desde la página de la guía.