Anuncios de texto de Google: una guía única de todo lo que necesita saber

Abra su cuenta de Google Analytics y vaya a la sección Fuente de adquisición. Lo más probable es que veas algo como esto:

En la captura de pantalla anterior, puede ver que Google representa casi el 74% de los usuarios. El resto se reparte entre tráfico directo y social, con un pequeño componente de Bing, el motor de búsqueda de Microsoft. Google es probablemente el conductor de tráfico más fuerte para los sitios web de todo el mundo. Cualquier comercializador digital cuyo objetivo sea generar tráfico y ventas en línea debe comprender a fondo cómo funciona Google.

Sumérjase en este completo artículo y obtenga todas las recompensas gracias a la gestión inteligente de Google Ads. Aproveche la posibilidad de enviar anuncios dirigidos directamente a su audiencia. Compruebe lo que realmente importa para los anuncios de Google basados ​​en texto eficientes y cómo ofertar según diferentes criterios para colocar sus anuncios en la parte superior de la página de resultados de búsqueda.

6 aspectos clave de los anuncios de texto de Google:

1. Anuncios de Google vs resultados orgánicos de Google

2. Por qué los anuncios de texto de Google son tan poderosos: palabras clave y consultas de búsqueda

3. Palabras clave

4. Tipos de anuncios de texto de Google

5. Anuncios de texto de Google: mejores prácticas

6. La subasta de anuncios de Google

Conclusiones

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Google Ads vs resultados orgánicos de Google

La página de resultados del motor de búsqueda de Google, también llamada SERP, muestra varios resultados en su primera página, clasificándolos del más relevante al menos. Hasta 7 resultados son patrocinados (Google Text Ads), el resto son resultados orgánicos. Google muestra hasta 4 anuncios de texto en la parte superior de la SERP y hasta 3 en la parte inferior. A veces no muestra ningún anuncio si la consulta de búsqueda es demasiado específica.

Durante los últimos 20 años, Google ha realizado un trabajo notable al camuflar sus anuncios como si fueran resultados orgánicos. Además, amplió el tamaño de sus anuncios agregando nuevas líneas de texto y extensiones de anuncios, hasta el punto en que los usuarios necesitan desplazarse por debajo de la página para ver los resultados orgánicos.

Así es como se veía el SERP en 2002. Los anuncios eran prominentes y los usuarios claramente los conocían.

A menos que trabaje en marketing digital, es muy difícil diferenciar entre anuncios y resultados orgánicos. Además, como puede ver en la captura de pantalla anterior, los anuncios ocupan casi todo el espacio en la parte superior de la página.

De hecho, solo puedes ver la primera línea del primer resultado orgánico. Debe desplazarse hacia abajo para leer realmente los resultados orgánicos. Esta tendencia es aún más clara en los dispositivos móviles, donde los anuncios de texto ocupan la pantalla completa.

Por lo tanto, como comercializador digital en 2020, debe estar familiarizado con los anuncios de texto de Google si desea que su negocio tenga éxito. Advanced Web Ranking realizó un interesante estudio sobre las tasas de clics (CTR) de los resultados de Google por posición en el SERP. El estudio solo tiene en cuenta los resultados orgánicos, pero esto aún puede darnos una idea del comportamiento de los usuarios en Google. Observe cómo la primera posición orgánica en dispositivos móviles tiene un CTR más bajo que en computadoras de escritorio. Esto podría deberse al espacio más grande que ocupan los anuncios de texto en las pantallas de los dispositivos móviles.

Lo que este gráfico nos dice es que es mucho más probable que los usuarios hagan clic en los resultados superiores que en los inferiores. En Desktop, el CTR (tasa de clics) en la posición 1 es cinco veces mayor que el CTR en la posición 4 (31,7 % frente a 6,2 %).

La publicidad con Google Ads es la mejor manera de asegurarse de que sus resultados aparezcan en la parte superior de la SERP. Ahora, profundicemos un poco más en cómo funciona Google Ads y cómo se crean los anuncios de texto de Google.

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Por qué los anuncios de texto de Google son tan poderosos: palabras clave y consultas de búsqueda

Al ser Google un motor de búsqueda, todo comienza con una consulta de búsqueda. Los usuarios realizan búsquedas en Google cuando buscan información, productos o servicios.

A diferencia de otros canales publicitarios, los anuncios de búsqueda de Google no empujan a los usuarios a comprar algo que no necesitan. Más bien, facilita la vida de los usuarios mostrándoles exactamente los productos que están buscando.

La intención de compra de los usuarios que navegan en Google es muy superior a la de Facebook, Instagram o Twitter. Esta es la razón por la que necesita estar anunciando en Google. Necesitas poner tu producto o servicio frente a los usuarios que lo buscan.

Lo que los usuarios buscan en Google se llama "Consulta de búsqueda". Por ejemplo, "cotizaciones de seguros de hogar en Londres". Puede "interceptar" las consultas de búsqueda a través de las palabras clave que carga en la plataforma de Google Ads.

Por ejemplo, es posible que haya subido la palabra clave "cotización de seguro de vivienda". Según el tipo de concordancia (encuentre más información aquí), la consulta de búsqueda "cotizaciones de seguros de hogar en Londres" activará su palabra clave. Su palabra clave, a su vez, activará un anuncio de texto que usted escribió específicamente para anunciar sus productos de seguros para el hogar. Consulta de búsqueda > Palabra clave > Anuncios de texto

Como puede ver, el anuncio es muy relevante para la consulta de búsqueda del usuario. Esto se debe a que el vendedor hizo un buen trabajo al emparejar una palabra clave relevante (a la derecha de la captura de pantalla) con un anuncio que anuncia exactamente un servicio de cotización de seguro de hogar. Lo más probable es que el usuario haga clic en este anuncio y visite el sitio web del anunciante.

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Palabras clave

Las palabras clave son la parte más esencial de una cuenta de Google Ads. Así es como puede "interceptar" las consultas de los usuarios. ¿Cómo sabe qué palabras clave debe cargar en su cuenta? ¿Qué consultas de búsqueda utilizan más los clientes potenciales? Hay varias formas de obtener esta información.

1. Sentido común

Nadie conoce tu negocio mejor que tú mismo. Por lo tanto, comience por usar palabras clave relevantes para su negocio y que crea que los usuarios podrían buscar cuando investigan sobre sus productos. Luego, ponga a prueba sus palabras clave simplemente buscándolas en Google. Según los resultados y los anuncios que encontrará, obtendrá una idea de la relevancia de sus palabras clave y, lo que es más importante, de la competencia a la que se enfrentará.

2. Investiga en Google

Si así lo cree, puede saltar al segundo paso descrito anteriormente y realizar varias búsquedas en Google. Comience con búsquedas amplias y vaya más específico poco a poco. Mire los anuncios de texto que encuentre. Mire la redacción que usan en los titulares. Esa misma redacción son las palabras clave que debe utilizar.

3. Investigación de palabras clave a través de Google Keyword Planner u otras herramientas de terceros

Si realmente no tiene ni idea de por dónde empezar, ¡el Planificador de palabras clave de Google definitivamente puede ayudarlo! Esta es una herramienta para obtener sugerencias de palabras clave, así como pronósticos de volumen de búsqueda.

Herramientas similares de terceros incluyen Keyword.io, SEMrush y Ahrefs. Le sugiero que siempre use una combinación de los tres métodos anteriores.

4. Palabras clave negativas

Sin entrar en muchos detalles, debe comprender el papel de las palabras clave negativas en Google Ads. Dado que Google relaciona sus palabras clave con consultas de búsqueda similares, que no necesariamente son exactamente las mismas (vea el ejemplo de cotización de seguros anterior), es posible que sus anuncios se muestren para consultas de búsqueda que no son tan relevantes para su empresa.

Siguiendo con el ejemplo anterior, su palabra clave podría haber coincidido con la consulta de búsqueda "cotizaciones de seguros de hogar en Manchester". De hecho, su palabra clave no incluye la palabra "Londres". Si, por algún motivo, su servicio no está disponible en Manchester, es posible que desee agregar "manchester" como palabra clave negativa.

Las palabras clave negativas son búsquedas en las que nunca desea que se muestren sus anuncios. Esta es una característica esencial de Google Ads que debe comprender y utilizar ampliamente.

5. Agrupación de palabras clave

Otro aspecto esencial que debe conocer es el concepto de grupos de anuncios. En Google Ads puedes crear varios Grupos de Anuncios dentro de una misma campaña. Los grupos de anuncios contienen anuncios y palabras clave. Es extremadamente importante que las palabras clave que agregue a un grupo de anuncios sean relevantes para los anuncios del mismo grupo.

Volviendo al ejemplo anterior, desea tener anuncios de "cotización de seguro de hogar" en el mismo grupo de anuncios de la palabra clave "cotización de seguro de hogar". De hecho, las palabras clave solo activan anuncios en el mismo grupo de anuncios. Por lo tanto, es posible que desee tener tantos grupos de anuncios como sea posible para cubrir todas las posibles variaciones de palabras clave que sean relevantes para su empresa.

Cuanto más relevantes sean sus palabras clave para los anuncios del mismo grupo, más lo recompensará Google con un menor costo por clic. Más sobre esto a continuación.

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Tipos de anuncios de texto de Google

Una vez que realizó su investigación de palabras clave y las agrupó en diferentes grupos de anuncios, finalmente es hora de escribir sus copias de anuncios. A partir de marzo de 2020, hay dos tipos de anuncios de texto que puede usar. Anuncios de texto expandido y anuncios de búsqueda adaptables

Anuncios de texto expandido

Los anuncios de texto expandido tienen tres títulos, dos descripciones, una URL visible formada por dos "rutas" opcionales y la URL final.

El Centro de ayuda de Google viene en nuestra ayuda para describir los diversos elementos de un anuncio de texto expandido.

Anuncios de búsqueda receptivos

Con Responsive Search Ads puedes agregar hasta 15 títulos y 4 descripciones. El sistema rotará los títulos y las descripciones para mostrar hasta 3 títulos y 2 descripciones al mismo tiempo. Google elegirá la mejor combinación de texto que sea relevante para cualquier consulta de búsqueda.

Tenga cuidado con la siguiente información importante:

Se recomienda que utilice anuncios de texto expandido (ETA) y anuncios de búsqueda adaptable (RSA). Idealmente, 3 ETA y 1 RSA por grupo de anuncios.

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Anuncios de texto de Google: prácticas recomendadas

El propio Google da buenas recomendaciones sobre cuáles son las mejores prácticas para el texto del anuncio. Puedes aprender más aqui. Aquí nos vamos a centrar en lo que nos ha dejado nuestra experiencia con cientos de clientes.

1. Usa palabras clave en el texto de tu anuncio

Esta es la primera regla que debe seguir. Una vez que complete su investigación de palabras clave y cargue sus palabras clave en la cuenta, es hora de escribir sus anuncios. Recuerde, las palabras clave activan los anuncios que pertenecen al mismo grupo de anuncios.

Por lo tanto, desea que esos anuncios sean lo más relevantes posible para las palabras clave del mismo grupo de anuncios. Esto asegurará que sus anuncios también sean relevantes para la consulta de búsqueda de los usuarios. El ejemplo que usamos antes muestra que se podrían hacer algunas mejoras:

La palabra clave aquí es "cotización de seguro de hogar". Por lo tanto, el título del anuncio podría haberse parecido más a esto:

Incluir palabras clave en el primer título es una excelente manera de destacar y obtener clics. Obviamente, no siempre es posible, pero tenga en cuenta que siempre que sea posible, es muy recomendable hacerlo.

Google Ads tiene una función llamada Inserción de palabras clave que le permite insertar palabras clave en los títulos de los anuncios automáticamente. ¡Te recomiendo que compruebes esta función!

2. Cuidado con el límite de caracteres

Como aprendiste antes, cada título y descripción tiene un límite de caracteres. ¡Sé creativo e intenta usar tantos personajes como sea posible!

Notamos que Google lo recompensa con una clasificación más alta y un costo por clic más bajo por usar sus funciones en su totalidad. Además, una copia del anuncio más larga significa que su anuncio se verá más grande. Por lo tanto, llamaría la atención de los usuarios y podría generar un aumento en los clics.

Usar todos los personajes es un trabajo duro. Realmente necesitas ser creativo y acostumbrarte. Debido a que es un trabajo desafiante y aburrido, ¡recuerde que es posible que sus competidores no se molesten! ¡Por lo tanto, tener anuncios más grandes realmente podría terminar siendo una de sus ventajas competitivas!

3. Sea específico

Lo que definitivamente desea evitar es copiar y pegar los mismos anuncios en varios grupos de anuncios. Cada grupo de anuncios debe contener diferentes palabras clave basadas en un tema, producto o servicio común.

Los anuncios de texto deben reflejar eso. Haga que sus anuncios sean lo más específicamente relevantes posible para las palabras clave del mismo grupo de anuncios. Evita los mensajes y textos genéricos. Por ejemplo, los anuncios a continuación podrían mejorarse.

Ninguno de los anuncios en la captura de pantalla anterior menciona "oferta". Todos anuncian un mensaje genérico de "Automatización de anuncios de Google". Cuanto más relevantes sean los anuncios para las consultas de búsqueda de los usuarios, mejor. Es más probable que los anuncios relevantes obtengan clics y, por lo tanto, Google los recompensa con una clasificación más alta y posiblemente un CPC más bajo.

4. Utiliza llamadas a la acción específicas

Por otro lado, los anuncios anteriores hacen un buen trabajo en términos de CTA (llamados a la acción). Una llamada a la acción es un fragmento de texto que anima a los usuarios a realizar una acción específica. "Reservar ahora", "Comprar ahora", "Comprar ahora" , etc., son CTA.

Una vez más, cuanto más específico sea, mejor. El primer anuncio de la captura de pantalla anima a los usuarios a "Comenzar gratis" y "Obtener una demostración gratuita".

El segundo anuncio dice "Prueba Opteo gratis durante 30 días". Estos CTA son geniales porque les dicen a los usuarios lo que sucederá después de hacer clic en el anuncio. Establecen las expectativas de los usuarios. En lugar de simplemente decir "Suscríbase ahora" o "Compre ahora", estos anunciantes brindan más información, como el hecho de que su servicio es gratuito durante 30 días o que hay una demostración gratuita.

Las CTA en las descripciones son excelentes, pero también puedes incluir una CTA en el segundo título. Los titulares obviamente son más prominentes que las descripciones y si crees que los CTA son importantes para tu negocio, ese es el lugar donde usarlos.

5. Aproveche los tres titulares (y más para los anuncios de búsqueda adaptables)

Aunque solo se garantiza que se muestren dos titulares (el tercero solo aparece a veces), es importante que base su estrategia en todos ellos. Cada administrador de PPC tiene un enfoque diferente. Esto es lo que recomendamos en DataFeedWatch.

• Título 1 : Esta es la parte más importante de su anuncio. Incluya aquí palabras clave, siempre que sea posible, y atraiga a los usuarios.
• Título 2 : articule en el primer título dando más información y, cuando sea posible, incluya un CTA. P.ej. "Con función X incluida". "Abierto las 24 horas del día, los 7 días de la semana", "Reserve ahora y obtenga un 25 % de descuento", "Comience la prueba gratuita ahora".
• Título 3 : Muestra el nombre de tu marca. Esto es bastante discutible ya que Google Ads a menudo coloca automáticamente su nombre de dominio como el tercer título.

Sin embargo, dado que esto no siempre sucede y no tienes control sobre él, es mejor que te asegures y edites el tercer título tú mismo.

6. Use descripciones para generar clics

En lugar de simplemente describir las características de sus productos, utilice las descripciones de los anuncios como el lugar donde "habla" con sus clientes potenciales. El propósito completo de la descripción de un anuncio y de un anuncio en general es generar un clic. Sea incisivo y piense con el cliente en mente. Deje descripciones extensas de productos en la página de su producto en el sitio web.

7. ¡Sé creativo!

Gracias a las funciones integradas de Google Ads, como la inserción de palabras clave y los personalizadores de anuncios, o las herramientas de terceros, como DataFeedWatch, ¡puede ser creativo a escala! Con DataFeedWatch puede ejecutar "Anuncios de texto basados ​​en feeds".

Cubrimos este tema extensamente en nuestro blog con otros artículos:

• Cree anuncios de texto de búsqueda de Google utilizando un feed de datos de productos
• Cómo anunciar promociones con anuncios de texto basados ​​en feeds.

Las empresas de comercio electrónico utilizan los anuncios de texto basados ​​en feeds para mostrar información relevante del producto en los anuncios de búsqueda de Google, a escala. Estos anuncios recuperan información del producto de su feed de comercio electrónico. De ahí el nombre "Anuncios de texto basados ​​en feeds". Puede mostrar el nivel de existencias de un producto, su precio en tiempo real o incluso atributos específicos del producto. ¡Mira a continuación para inspirarte!

7. ¡Prueba tus anuncios!

Esta es la regla general. No confíe solo en nuestra palabra, ¡pruebe varias copias de anuncios y pruébelas!

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La subasta de anuncios de Google

Esta sección requeriría un artículo completo por sí solo, pero por ahora, queremos brindarle una comprensión general para que pueda comenzar con Google Ads hoy mismo. Muchas de las cosas que aprendiste anteriormente en esta publicación tendrán más sentido después de leer esta sección.

Google muestra hasta 4 anuncios en la parte superior de la SERP y hasta 3 en la parte inferior. ¿Cómo decide Google qué anuncio mostrar primero?

La clasificación se basa en una subasta. Para participar en la subasta de anuncios, los anunciantes deben realizar una oferta. Esta oferta es la cantidad de dinero que idealmente están dispuestos a pagar por un clic. Es por eso que en Google Ads la oferta también se denomina "CPC máximo", que significa "Costo máximo por clic".

De hecho, como sabrá, Google Ads se basa en un modelo de pago por clic (PPC). Los anunciantes solo pagan cuando reciben un clic. Cuánto pagan depende de su oferta y otros factores que le mostraremos a continuación.

Las ofertas monetarias luego se ponderan con algo llamado Nivel de calidad. Google asigna un puntaje de calidad del 1 al 10 (siendo 10 el mejor) a cada palabra clave en su cuenta. La combinación del Nivel de calidad y la oferta monetaria determina el ranking de su anuncio. Por lo tanto, una oferta alta no es necesariamente suficiente para obtener una clasificación de anuncio alta. Es posible que también necesite un Nivel de calidad alto.

Por otro lado, un Nivel de calidad alto puede determinar un ranking de anuncio alto, a pesar de una oferta baja. Debido a que tanto el nivel de calidad como la oferta se establecen en el nivel de palabra clave, la clasificación de su anuncio también cambia para cada palabra clave. Es posible que tenga una clasificación muy alta para algunas palabras clave, pero tal vez baja para otras. El ranking del anuncio determina efectivamente su posición en el SERP.

La posición 1 es la mejor, en lo más alto del ranking, la posición 7 es la peor. Lo que realmente termina pagando por clic puede ser diferente (generalmente más bajo) de su oferta. Sin entrar en muchos detalles, solo debes saber que cuanto mayor sea el Nivel de calidad, menor será tu costo real por clic, siendo tu oferta la misma. Esto significa que puede obtener una clasificación más alta que sus competidores y aún así pagar menos por clic que ellos.

Además, solo pagará lo necesario para vencer a su competidor más cercano. Esto significa que su costo real por clic también depende de la clasificación y las ofertas de sus competidores.

Enfoque: nivel de calidad

Ahora que sabemos que el Nivel de calidad es tan importante, es hora de profundizar un poco más y ver cómo se determina este puntaje.

También puede consultar el Centro de ayuda de Google aquí. El puntaje de calidad de las palabras clave se calcula ponderando la relevancia del anuncio , la tasa de clics esperada y la experiencia en la página de destino . La relevancia del anuncio y la experiencia de la página de destino miden qué tan relevantes son sus anuncios y páginas de destino para sus palabras clave.

Cuanto más se adapten sus anuncios y páginas de destino a una palabra clave específica, mejor. Por eso es tan importante insertar palabras clave en el texto del anuncio y de la página de destino. La tasa de clics esperada es algo que Google calcula en función del rendimiento anterior del CTR (tasa de clics).

Por lo tanto, podríamos decir simplemente que cuanto mayor sea el CTR, mayor será el nivel de calidad. Pero también, cuanto mayor sea la relevancia del anuncio y la experiencia de la página de destino, mayores serán sus posibilidades de obtener un clic. ¡Es un círculo virtuoso! Todo este sistema que pondera el nivel de calidad y las ofertas garantiza que los anuncios de texto de Google sean lo más relevantes posible para cada consulta de búsqueda, independientemente de cuánto paguen los anunciantes.

Enfoque: Estrategias de ofertas automatizadas

Si bien puede editar manualmente sus ofertas a nivel de palabra clave, Google ofrece varias estrategias de ofertas automáticas que hacen este trabajo por usted.

El panorama publicitario actual es mucho más complejo de lo que solía ser, con más y más competidores que se unen a la subasta todos los días. Además, la tecnología de Google ha mejorado significativamente a lo largo de los años y, aunque el nivel de calidad y las ofertas siguen siendo relevantes, existen miles de otras señales que el sistema tiene en cuenta.

La ubicación física de los usuarios y el historial de búsqueda anterior son solo algunos de los nuevos elementos que utiliza Google para determinar el ranking del anuncio. El problema es que no tienes acceso directo a esta información. Pero incluso si lo hiciera, no podría evaluarlos en cada búsqueda.

Por lo tanto, Google permite a los anunciantes utilizar sus propias soluciones de ofertas automáticas que básicamente establecen ofertas en tiempo real en su nombre. Si bien podría cambiar sus ofertas dos o tres veces al día manualmente, el sistema automatizado puede cambiarlas para cada subasta.

Siguiente lectura recomendada: ¿Qué son las ofertas automáticas en Google Ads?

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