Google Shopping 2420 millones de euros de multa: ¿correcto o incorrecto?

¿Cuáles son las acusaciones?

El fallo de la Comisión Europea ha llegado a su decisión final después de analizar datos del mundo real, incluidos 5,2 Terabytes de resultados de búsqueda. Las principales acusaciones son:

• Google está favoreciendo su propio servicio de comparación de compras al darle un lugar más destacado en la Búsqueda de Google.
• Al favorecer su propio servicio de compras, Google ha degradado la clasificación de los servicios de comparación de compras rivales en el motor de búsqueda.

Para obtener una imagen completa de por qué y cómo la Comisión Europea tomó esta decisión, el comunicado de prensa ofrece una descripción completa del asunto.

¿Qué dice Google?

La respuesta de Google a las acusaciones es corta. No están eligiendo los mejores resultados para perjudicar las opciones de los clientes.

El vicepresidente sénior y asesor general de Google, Kent Walker, dice: "Nuestra capacidad para hacerlo bien no nos favorece a nosotros mismos ni a ningún sitio o vendedor en particular; es el resultado del trabajo arduo y la innovación constante, basados ​​en los comentarios de los usuarios".

Además, echarle la culpa a Amazon deja en claro que si bajan, no están dispuestos a hacerlo solos:

“Amazon es un competidor formidable y se ha convertido en el primer puerto de escala para la búsqueda de productos. Y a medida que Amazon ha crecido, es natural que algunos servicios de comparación hayan demostrado ser menos populares que otros”.

¿Está bien o mal la Comisión Europea?

¿Fue esta la decisión correcta de la Comisión de la UE o un débil intento de tomar represalias contra el creciente poder de Gafa (Google, Apple, Facebook y Amazon)?

Depende de a quién le preguntes.

Primero, existe un consenso general de que el monopolio de búsqueda de Google es preocupante, los hace actuar mal y se deben tomar medidas contra eso. Aparte de esto, todo está en debate y depende de qué lado de la historia te encuentres.

La mayoría de los expertos de la industria tienen fuertes argumentos en contra de la decisión de la UE en este caso. Quizás el mayor problema es que EU confunde la funcionalidad del motor de comparación con los anuncios de listado de productos. Will Critchlow, de Distilled, presenta un caso convincente sobre los cimientos débiles de esto.

Si el bienestar del consumidor es el punto, entonces esta decisión está perjudicando al consumidor al restringir la innovación. Además, al permitir que sus rivales se anuncien en Google Shopping , la competencia aumentará y Google ganará aún más dinero. El aumento de la competencia conducirá a CPC más altos que, al final, serán pagados por los clientes.

Por otro lado, los motores de comparación de compras rivales están encantados con la noticia y emocionados de ver cómo cambiará el panorama de la publicidad comercial.

Lo que significa para sus competidores

Hemos hablado con Ben Kerkhof, director ejecutivo y fundador de CompareGroup.eu. Ben ha estado en el mercado desde 1999, por lo que ha sido testigo de todos los altibajos del mercado de comparación de precios.

Google es muy poderoso, no solo en el mercado de motores de comparación de compras, sino también en las compras en línea en general. Es aterrador para todas las partes involucradas. En los últimos años, Google tomó tanto tráfico para sí mismo que hemos visto una gran diferencia en nuestra participación de mercado en los países donde el servicio está disponible frente a aquellos en los que no lo está.

No sé qué harán, pero estoy seguro de que, hagan lo que hagan, lo intentarán y probarán hasta encontrar lo que funcione mejor para ellos al final. Espero que cambien algo dentro de los 90 días y que no sea algo que lleve años porque será decepcionante.

Otros están en la misma página con él.

Richard Stables, director ejecutivo de Kelkoo, dice que "este es un gran día para la industria y los consumidores en Europa". Para Kees Verpalen, fundador de Beslist.nl, su tráfico se redujo en un 50 % (a 300 000 visitantes/día) desde principios de 2015 y espera que "las compras de Google desaparezcan por completo de la primera página".

¿Qué pasa con los cargos por innovación y mejores alternativas para los consumidores?

Todo el mundo parece estar de acuerdo en que Google está a la vanguardia de la innovación.

Ben Kerkhof dice:

Muchos sitios de comparación ingresaron al mercado en los primeros días. Su baja calidad y sus prácticas de tráfico sospechosas dieron mala reputación al mercado de comparación. Estaban agregando poco valor y especializándose en comprar y vender tráfico. Los que sobrevivieron se han centrado en el valor que pueden aportar al cliente y en la innovación.

La razón por la que estamos particularmente complacidos con este veredicto de la UE es que el dominio y el gran tamaño de Google Shopping nos dificultan la innovación. En cierto modo, la llegada de Google Shopping nos obligó a agregar más valor a nuestro servicio de comparación de compras tanto para los consumidores como para los minoristas.

Sin embargo, la implementación de estas innovaciones a menudo se ralentiza porque los minoristas y las tiendas web prefieren esperar a que Google implemente una innovación similar, ya que tiene el volumen de consumidores para que valga la pena la inversión para los minoristas.

Esta ralentización y, a menudo, la detención total de las innovaciones no beneficia a nadie, aparte de los intereses de Google.

Mark Bakker, asesor de marketing y comercio electrónico, dio en el clavo:

¿Por qué no existe una verdadera alternativa europea a Google o, en realidad, a Amazon y Facebook? La innovación está multada, pero ¿miramos qué puede hacer Europa para perseguir la innovación? Otros sitios de comparación que se han quejado del dominio de Google también carecen de innovación en marketing”.

En cuanto a la futura selección de canales, nuestro trabajo como especialistas en marketing está "basado en datos y cuando veamos un cambio en el rendimiento, comenzaremos a analizar la causa raíz de este cambio". Por ahora, mi suposición es que esta multa no afectará mucho el comportamiento del consumidor.

Una cosa es cierta. Los sitios web rivales de comparación de precios están muy por detrás de Google en términos de innovación y experiencia del cliente. Deben centrarse más en agregar valor al cliente y adaptar su oferta a las nuevas rutas de compra de los compradores.

¿Qué debemos esperar ver en el futuro?

Hay algunas hipótesis lanzadas en este acalorado debate sobre cómo Google podría cambiar la forma actual de mostrar los PLA.

1. Más espacio en pantalla para los competidores

En 2015 Google había propuesto una solución para presentar los anuncios de sus competidores junto a los PLA. La propuesta finalmente fracasó en ese momento. Podrían venir con una reiteración de esa propuesta inicial.

2. Eliminar el enlace de promoción cruzada en la página de inicio

Google podría eliminar el enlace directo en el menú a su motor de comparación de compras, aunque no mucha gente lo está usando.

3. PLA en el lado derecho de la página

"Si los resultados de Shopping se muestran a la derecha (en el escritorio), eso podría aliviar algunas de las quejas de la UE porque los anuncios de texto y los resultados orgánicos aparecen visualmente más arriba en la pantalla", dice Gianluigi Cuccureddu.

4. Cierra Google Shopping

Cierre Google Shopping como un servicio de motor de comparación de compras y conserve los PLA. Esto creará una distinción clara entre el servicio independiente y los propios anuncios.

Conclusión

¿Esta multa va a cambiar el panorama publicitario de compras a corto o mediano plazo? Probablemente no.

De lo que estamos seguros es que Google va a retroceder. Lo más probable es que veamos una apelación de sentencia de Google, que tardará algunos años más.

Si busca llegar a más clientes fuera de Google Shopping en Europa, entonces probablemente encontrará nuestro libro electrónico Impulse su estrategia omnicanal con los 10 principales canales de compras   útil.

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