¿Puede Performance Max funcionar para la generación de leads? Mitos derribados

• La calidad y el valor de los clientes potenciales pueden diferir drásticamente de un cliente potencial a otro, que es el principal desafío al que se enfrenta cuando se utiliza Performance Max para la generación de clientes potenciales.
• Integre el CRM con Google Ads e importe datos de conversión fuera de línea, lo que se puede hacer de forma manual o automática, para que el algoritmo de Google pueda optimizar Performance Max para obtener conversiones de la mejor calidad teniendo en cuenta el embudo de ventas de un extremo a otro.
• Considere otros factores que afectan la calidad de los clientes potenciales, como la mejor manera de utilizar las señales de la audiencia, el contenido del sitio web y de la página de destino, la expansión de URL y la restricción de envíos de formularios de spam y bots.
• Siga los pasos necesarios para configurar una campaña Máximo rendimiento para la generación de oportunidades de venta, desde la configuración de la campaña y la creación de grupos de activos hasta las mejores prácticas de señales de audiencia y la obtención de información e informes de PMax.

¿Cuándo utilizar Performance Max para la generación de leads?

Es más fácil para las empresas de comercio electrónico tener éxito con Performance Max , mientras que, para la generación de leads, los anunciantes se enfrentan a desafíos que son exclusivos de un modelo de negocio de generación de leads.

En el comercio electrónico, una transacción marca el final del viaje de un usuario. También hay un valor de conversión (o ingresos) que se atribuye a cada transacción, lo que facilita calcular el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), el retorno de la inversión (ROI) y la rentabilidad.

Las campañas Máximo rendimiento están optimizadas para generar tantas conversiones como sea posible y, en particular, al utilizar "maximizar el valor de conversión" como estrategia de oferta, los anunciantes pueden guiar a Google para que busque conversiones de alto valor.

Sin embargo, para la generación de leads, esto no es tan claro. La calidad de los clientes potenciales puede diferir drásticamente de un cliente potencial a otro y, si no se asigna ningún valor a la conversión del cliente potencial, Google no podrá distinguir entre clientes potenciales de alta y mala calidad.

Por ejemplo, Google seguirá percibiendo las conversiones de clientes potenciales de mala calidad (como spam, robots de tráfico o un cliente potencial no calificado) como una conversión y optimizará la campaña para generar más de ellos, aunque no tengan valor para una empresa.

El resultado es una campaña Performance Max de generación de leads que genera leads de baja calidad. Sin embargo, todavía hay una manera de hacer que PMax funcione para la generación de leads. El primer paso es garantizar que los datos de conversión fuera de línea se importen a su cuenta de Google Ads para que PMax tenga más datos y contexto.

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Utilice datos de conversión sin conexión

La mejor manera de avanzar para las empresas de generación de leads es integrar la herramienta de gestión de relaciones con el cliente (CRM) con Google Ads e importar datos de conversión fuera de línea. Ya sea Salesforce, PipeDrive, HubSpot o cualquier otro CRM, vincularlo exitosamente a Google Ads enriquecerá las campañas con datos que ayudarán a Google a comprender la calidad de la generación de leads.

Por ejemplo, si se han generado 20 leads y sólo 2 de ellos son buenos, entonces queremos que Google sepa cuáles son los buenos. Con el tiempo, a medida que se generen más clientes potenciales y se recopilen más datos, Google podrá conocer las características, las señales de la audiencia y el comportamiento de los buenos clientes potenciales y optimizarlos para obtener más clientes potenciales.

Realice un seguimiento de los clientes potenciales adecuados para su negocio

Puede haber numerosas formas para que un usuario se comunique con su empresa, todas las cuales podrían usarse como un evento de conversión. Los más populares son las llamadas telefónicas, el envío de formularios y los chats en línea. Determine los tipos de clientes potenciales que son más valiosos y asegúrese de que se les realice un seguimiento como eventos de conversión.

El uso de datos de conversión fuera de línea mediante la conexión de su CRM, el proceso de cierre de ventas y los datos de ingresos de una llamada telefónica específica o el envío de un formulario también pueden regresar a Google Ads y utilizarse para determinar la calidad de los clientes potenciales.

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¿Cómo compartir datos entre sus campañas de CRM y Máximo rendimiento?

Compartir datos entre su CRM y Google Ads es esencial para el éxito de las campañas de generación de leads de PMax y existen varias formas de hacerlo.

Importar datos directamente

Los datos se pueden exportar directamente desde el CRM y luego importarlos a Google Ads.

La forma en que esto funciona es que Google Ads proporciona una identificación única, conocida como ID de clic de Google (GCLID), para cada clic o llamada desde un anuncio. Luego, el GCLID debe guardarse en el CRM junto con otra información del cliente potencial que se haya recopilado.

Más adelante, al volver a importar datos a Google Ads, el GCLID debe incluirse en la importación y Google podrá mapear los usuarios que hicieron clic o llamaron y que finalmente se convirtieron en clientes.

Importaciones automáticas de datos

Una opción más sencilla para las empresas que utilizan Salesforce o HubSpot es sincronizar su CRM con Google Ads para que los datos se compartan automáticamente. Funciona de la misma manera que mencionamos anteriormente, usando un GCLID; sin embargo, el proceso es automático, lo que hace que sea una forma más fácil de optimizar campañas utilizando datos de conversión fuera de línea.

Para los anunciantes que no utilizan HubSpot o Salesforce, aún es posible automatizar el proceso. El seguimiento de conversiones fuera de línea de Zapier también permite a las empresas automatizar la importación de sus datos de conversión fuera de línea desde una gran cantidad de herramientas CRM a Google Ads.

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4 formas de mejorar la calidad y relevancia de la generación de leads

Garantizar que los datos fuera de línea se importen a su cuenta de Google Ads, preferiblemente vinculando su CRM con la cuenta publicitaria, es el primer paso para garantizar que las campañas de generación de leads sean efectivas. Lo siguiente es cómo hacer de una buena campaña de generación de leads una excelente campaña de generación de leads.

Hay otras formas que también impactan y mejoran la calidad y relevancia de los clientes potenciales, lo que mejorará aún más el rendimiento de la campaña.

1. Utilice señales de audiencia potentes

Utilice señales de audiencia para definir su público objetivo en función de la demografía, el comportamiento, los intereses y las interacciones que los usuarios han tenido con su empresa. Estas señales de audiencia son una forma de guiar el algoritmo de Google y proporcionar una indicación de quién tiene más probabilidades de realizar una conversión.

Estas son las tres formas principales de utilizar las señales de audiencia:

• Segmentos personalizados y listas de palabras clave
• Datos propios (convertidores + no convertidores)
• Segmentación demográfica y basada en intereses

Agregar esta capa de orientación a su campaña Máximo rendimiento es importante y ayudará a que la campaña se optimice para obtener clientes potenciales de mejor calidad al orientarse a aquellos que se relacionan con las señales de la audiencia.

2. Contenido de anuncios y páginas de destino

Una experiencia de usuario fluida desde que hace clic por primera vez en un anuncio hasta que navega por el sitio web o la página de destino aumenta la probabilidad de generar clientes potenciales de alta calidad. Los mensajes publicitarios deben alinearse con el contenido de la página de destino y la página debe incluir llamadas a la acción destacadas y persuasivas, fomentando el interés y la participación genuinos de los clientes potenciales.

Además de eso, es importante utilizar la página de destino adecuada. Al garantizar que la página de destino coincida con la intención y el mensaje del anuncio, aumentan las posibilidades de obtener clientes potenciales de alta calidad. Por ejemplo, un usuario que hace clic en un anuncio relacionado con seguros de construcción y llega a una página relacionada con seguros de propietarios es una mala experiencia de usuario.

Inspírate con algunos de nuestros ejemplos de anuncios Máximo rendimiento favoritos .

3. Considere deshabilitar la expansión de URL

Considere deshabilitar la expansión de URL en su campaña Máximo rendimiento, lo que significará que conservará el control sobre qué páginas de destino se utilizan. Si decide optar por la expansión de URL, que es la configuración predeterminada, la campaña Máximo rendimiento podrá decidir a qué página de destino enviar a los usuarios.

En lugar de deshabilitar la expansión de URL, otra forma de administrar esto es excluyendo ciertas páginas que no serán relevantes, como el blog, las páginas de reclutamiento o las páginas "Acerca de".

4. Restringir el envío de formularios de spam y bots

Implemente reCAPTCHA en sus formularios para evitar que el spam y los clientes potenciales de bots completen formularios y realicen conversiones. Esto garantiza que las conversiones que se obtienen sean genuinas, lo que genera datos de mejor calidad y una menor pérdida de tiempo en clientes potenciales de mala calidad.

Fuente: Google

El uso de estas estrategias al ejecutar campañas Máximo rendimiento para la generación de clientes potenciales, junto con el uso de datos de conversión fuera de línea, puede mejorar significativamente la calidad de los clientes potenciales.

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Cómo configurar Performance Max para la generación de leads

Repasemos los pasos necesarios para configurar una campaña Máximo rendimiento para empresas de generación de oportunidades de venta, desde la configuración de la campaña y la creatividad hasta las señales de audiencia y los formularios de oportunidades de venta.

Configurando la campaña

Primero, cree una nueva campaña de Google Ads, seleccione "Clientes potenciales" como objetivo de la campaña y elija el objetivo de conversión en el que desea que se centre la campaña para optimizarla. Por ejemplo, si el evento de conversión principal es el envío de un formulario, utilícelo como objetivo de conversión.

A continuación, seleccione Máximo rendimiento como tipo de campaña y asigne un nombre a la campaña antes de hacer clic en "Continuar".

Elija centrar la campaña en "Conversiones" en lugar del valor de conversión, ya que esto es para la generación de oportunidades de venta de Google. También tienes la opción de establecer un CPA objetivo para la campaña, algo que debes hacer una vez que haya suficientes datos de conversión en la cuenta.

Google recomienda un mínimo de 30 conversiones en los últimos 30 días para que la optimización sea efectiva con el CPA objetivo y, dado que se trata de una campaña nueva, se recomienda utilizar Maximizar conversiones hasta que se hayan recopilado suficientes datos.

Dicho esto, si la cuenta es grande y tiene muchos datos de conversión históricos y ya tiene una idea del CPA objetivo realista que le gustaría lograr, puede utilizar el CPA objetivo desde la compensación.

El siguiente paso es definir la configuración de la campaña y ahí es donde elige la orientación geográfica y el idioma. También es posible implementar fechas de inicio y finalización, una programación de anuncios y establecer parámetros de URL si se requiere alguna de estas configuraciones.

La configuración de la campaña también es donde usted decide cómo proceder con las funciones dinámicas como la expansión de URL, las exclusiones de URL y los recursos de texto dinámicos. Para mantener más control sobre las URL y los anuncios, desmarque las casillas correspondientes. Si opta por la expansión de la URL final, excluya las URL que no serán relevantes.

Configurar un grupo de activos

El siguiente paso para configurar una campaña Máximo rendimiento para la generación de leads es crear un grupo de activos. Los grupos de recursos son similares a los grupos de anuncios en las campañas de búsqueda y shopping estándar y aquí es donde se pueden agregar todos los activos.

Para las empresas de comercio electrónico, es posible utilizar campañas Máximo rendimiento solo en el feed que luego solo publicarán anuncios de Shopping en ubicaciones compatibles.

Sin embargo, Máximo rendimiento para la generación de oportunidades de venta requiere una combinación de activos de alta calidad para que la campaña Máximo rendimiento pueda mostrar anuncios en las redes de Búsqueda, Display, Discover, Gmail y YouTube. Proporcionar tantos activos como sea posible sin comprometer la calidad se considera una buena práctica porque le brinda a Google más oportunidades para optimizar y encontrar una combinación ganadora.

A continuación se muestra una lista de todos los activos que se requieren en un grupo de activos:

• URL final: si la expansión de visualización está habilitada, Google puede anular la URL final si cree que hay una página de destino que conducirá a un mejor rendimiento.

• Recursos de imagen en formato horizontal y cuadrado con un tamaño de archivo máximo de 5120 KB. Las imágenes verticales son opcionales.

• Los recursos de vídeo también son un requisito para las campañas Máximo rendimiento, lo que permite que los anuncios se publiquen en más redes. Si los videos no se cargan, Google puede crearlos automáticamente utilizando los recursos que se proporcionan.
• Los titulares, titulares largos y descripciones son un activo que se debe proporcionar, utilizando la misma estrategia que se aplica a los anuncios responsivos de búsqueda y los anuncios responsivos de display.

• El nombre y el logotipo de la empresa son requisitos de las campañas Máximo rendimiento y deben incluirse. Mejoran la apariencia de los anuncios y brindan a la empresa más autoridad y credibilidad.

• Por último, se deben agregar extensiones de anuncio para complementar el anuncio, como enlaces de sitio, textos destacados, fragmentos, ubicación, promoción y extensiones de formulario para clientes potenciales. Utilice tantas extensiones de anuncios, ahora conocidas como activos publicitarios, como sea posible y abordelas de la misma manera que lo haría con las campañas de búsqueda.

Definir señales de audiencia

El último paso, posiblemente uno de los más importantes detrás del uso de grandes activos, es definir las señales de la audiencia. Google recomienda que los anunciantes agreguen todas las señales relevantes a una única audiencia, eligiendo entre las siguientes:

• Segmentos personalizados: anteriormente se conocían como audiencias personalizadas e incluyen personas según su actividad de búsqueda, aplicaciones descargadas o sitios visitados. Puede crear esta audiencia utilizando palabras clave y URL basadas en los intereses o las intenciones de compra de su audiencia, o en lo que habrían buscado en Google.

• Tus datos: incluye señales de audiencia basadas en tus datos, para que Google pueda encontrar usuarios que se ven y se comportan de la misma manera. Por ejemplo, una lista de clientes con tráfico de sitio web altamente comprometido podría usarse como señal de audiencia.

• Intereses y datos demográficos detallados: cree un nuevo segmento basado en los intereses, los acontecimientos de la vida o los datos demográficos detallados de su público objetivo.

• Datos demográficos: utilice datos demográficos para llegar a personas que tienen muchas probabilidades de pertenecer a ciertos grupos demográficos, ya sea edad, sexo, estado parental o ingresos del hogar. Por ejemplo, si su producto está relacionado con la jubilación, la edad podría establecerse en 55+. O quizás la mayoría de tus clientes sean mujeres, así que desmarca "masculino".

Considere separar la audiencia por grupos de activos

Una desventaja de las señales de audiencia es no poder identificar cómo se desempeña cada uno de los segmentos que componen la audiencia. Google no ofrece ningún informe ni información sobre esto. Por lo tanto, un método para contrarrestar esto es crear múltiples grupos de activos, uno para cada señal de audiencia específica.

Hacer esto le proporcionará un mejor control sobre su campaña y le permitirá evaluar el rendimiento de cada grupo de activos y, lo más importante, una señal específica, individualmente.

Recuerde utilizar listas de palabras clave negativas

Google Ads comenzará rápidamente a orientar búsquedas amplias, por lo que es importante utilizar listas de palabras clave negativas en su campaña Máximo rendimiento desde el primer día. Esto evitará que sus anuncios se muestren en búsquedas que no sean relevantes para la empresa.

Recuerde excluir también las palabras clave de marca y las genéricas; de lo contrario, Máximo rendimiento dominará primero las palabras clave de marca, lo que distorsionará el rendimiento y restará valor a las campañas de búsqueda estándar que se centran en la marca.

Sus revisiones y análisis de Google Performance Max deben incluir la revisión de consultas de búsqueda de forma continua, lo que le permitirá identificar áreas no relevantes que podrían excluirse como palabras clave negativas. Hacer esto ayudará a reducir el desperdicio de presupuesto. Las consultas de búsqueda se pueden encontrar navegando a la sección "Insights" y luego explorando las diferentes categorías de búsqueda.

Revisar las consultas de búsqueda también es una excelente manera de obtener una indicación de qué tan bien orientada está la campaña Máximo rendimiento y si llega o no a las personas adecuadas según lo que están buscando. Si la mayoría de las consultas de búsqueda son irrelevantes, optimice las señales de audiencia para definir mejor a quién le gustaría que llegara Google.

Puede encontrar una guía completa que explica cómo agregar palabras clave negativas a las campañas Máximo rendimiento aquí.

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Estudio de caso de generación de leads de Pmax

Una empresa de viajes suiza que se especializa en vacaciones de lujo en Suiza depende de generar clientes potenciales de alta calidad que luego son convertidos por un profesional de ventas. Sus clientes son una mezcla de parejas, familias con hijos mayores y grupos, normalmente mayores de 30 años, que viajan a Suiza desde todo el mundo y están interesados ​​en el bienestar, la relajación, las actividades al aire libre y la buena mesa.

Google Ads es un canal excelente para generar clientes potenciales, siendo las campañas globales de búsqueda que utilizan palabras clave de alta intención el principal impulsor de clientes potenciales y ventas.

El problema

Cuando experimenté por primera vez con Máximo rendimiento, los resultados fueron deficientes por dos motivos; En primer lugar, las campañas de PMax fueron muy amplias y generaron mucho tráfico genérico y, en segundo lugar, los clientes potenciales que se generaron fueron de mala calidad, especialmente en comparación con las campañas de Búsqueda.

Para la campaña Máximo rendimiento, de cada 20 clientes potenciales, solo 1 estaba calificado (tasa de conversión del 5%), mientras que para las campañas de Búsqueda, de cada 20 clientes potenciales, 5 estaban calificados (tasa de conversión del 25%).

La solución

Se realizaron las siguientes optimizaciones en su campaña Máximo rendimiento, con el objetivo de mejorar la calidad de los clientes potenciales:

• Su CRM, HUbSpot, estaba conectado a Google Ads para poder compartir los datos de ventas fuera de línea con la cuenta. Con el GCLID, Google Ads pudo identificar las conversiones y, finalmente, compraron unas vacaciones, enriqueciendo los datos de la campaña.

• La orientación geográfica se modificó para que la campaña se dirigiera a los 5 países principales según la procedencia de sus principales clientes; Alemania, Estados Unidos, Francia, Reino Unido e Italia.

• El tráfico del sitio web se eliminó de Audience Signal y en su lugar se utilizó una lista de clientes. La edad se cambió a 30+, en lugar de comenzar a partir de 18+.

El resultado

Dos semanas después de realizar las optimizaciones, la tasa de conversión de clientes potenciales a clientes aumentó al 10%. Seis semanas después del trabajo de optimización, la tasa de conversión aumentó al 20%, es decir, de cada 20 clientes potenciales, 4 estaban calificados.

La tasa de conversión de PMax sigue siendo ligeramente inferior a la de la Búsqueda; sin embargo, está claro que los cambios que se realizaron mejoraron la calidad de los clientes potenciales al proporcionar a Google más datos y orientación. El costo por cliente potencial también es menor para Máximo rendimiento en comparación con la Búsqueda, debido a que tiene un CPM más bajo y un CPC promedio más bajo.

La industria de viajes suiza ha encontrado ahora un buen equilibrio entre el uso de la Búsqueda y Máximo rendimiento para generar clientes potenciales y ventas.

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El veredicto: ¿Vale la pena ejecutar Performance Max para Lead Gen?

La respuesta corta es sí. Vale la pena experimentar con Performance Max para la generación de leads; sin embargo, para maximizar las posibilidades de éxito existen algunos requisitos específicos. En primer lugar, incorpore datos fuera de línea conectando el CRM o cargando manualmente estos datos con regularidad.

Además de eso, asegúrese de que se sigan las mejores prácticas sobre formas de mejorar la calidad de los clientes potenciales, desde el uso de señales sólidas de audiencia en su campaña hasta evitar que el spam y el tráfico de bots completen el envío de un formulario. Si lo anterior no es posible, considere priorizar primero las campañas de búsqueda estándar.

Si está listo para lanzar su primera campaña Máximo rendimiento o para optimizar campañas existentes, lea nuestra lista de verificación de 12 mejores prácticas de Máximo rendimiento y optimice en consecuencia.