Google retrasó la desactivación de cookies de terceros: ¿por qué y qué sigue?

Google tomó por sorpresa a la industria del marketing y la publicidad el mes pasado al retrasar la desactivación de cookies de terceros en Chrome hasta al menos finales de 2025. ¿La razón? Los comentarios sobre la iniciativa Privacy Sandbox sugirieron que se necesitaban muchas más pruebas.

No hay una respuesta simple de por qué Google hizo esto, pero hay una serie de posibilidades que exploramos con Andrew Frank, distinguido vicepresidente analista de Gartner que cubre marketing y publicidad.

¿Cuál es la motivación de Google? ”No estoy seguro de cuán fructífero es tratar de analizar las motivaciones de Google; No estoy seguro de que la empresa realmente actúe o hable con una sola voz sobre algunos de estos temas”, dijo Frank. “Está bastante claro que cualquier cosa que esperaban lograr con Privacy Sandbox está resultando más difícil de alcanzar de lo que quizás pensaban”. Esto, admitió, era "una especie de falta de respuesta".

Frank señaló la ausencia de acción por parte de los organismos de estándares de la industria y recordó una conversación de hace dos años, cuando Google lanzó Sandbox, con un representante de WC3. “Pregunté por qué permitíamos que Google estableciera las reglas para algo tan fundamental como el funcionamiento de los navegadores. Su respuesta fue: 'Google lo hará más rápido, porque no tienen todos los requisitos complicados de un organismo de estándares: comentarios públicos, etc.' Mirando hacia atrás, es un poco irónico, porque si esa fue realmente la razón para dejar que G siguiera adelante con esto, no podría haber sido mucho más lento de lo que estamos viendo ahora”.

También es irónico que la IAB, el organismo de estándares publicitarios de EE. UU., esté llamando a sus propios miembros, exigiendo "menos incrementalismo y más impaciencia ardiente".

Lea a continuación: Google nuevamente retrasa la desactivación de cookies de terceros

Pones FLoC, sacas FLoC... El otro cambio de sentido importante y relacionado que Google logró a principios de este año fue el abandono de la solución más destacada de Sandbox, Federated Learning of Cohorts.

"Es irónico que G publique un acrónimo como FLoC", coincidió Frank, "y toda la comunidad web en todo el mundo se apresura a entrar en la sala de máquinas para tratar de descubrir cómo hacer que funcione, y de repente es como olvidar esa idea .”

La sombra de ADPPA. Recientemente especulamos que la posible aprobación bipartidista de la Ley de Privacidad y Protección de Datos de los Estados Unidos podría estar sirviendo para frenar el progreso de Google, y escribimos que: “El espectro (benévolo o no) de esta legislación se cierne sobre los muchos intentos que existen para desarrollar alternativas a las cookies de terceros, incluida la propia iniciativa Privacy Sandbox de Google. ¿Los identificadores que ya se ofrecen o están en desarrollo cumplirán con esta legislación si se aprueba?

“Es una teoría plausible”, estuvo de acuerdo Frank, “y si ese es el caso, podemos esperar más retrasos. Parece que esa Ley ahora está sujeta a mucha más controversia que hace unas semanas cuando tuvimos el fallo de Dobbs que anuló Roe v Wade. Ahora parece que gran parte del enfoque y la ansiedad se centran en la protección de los datos de salud. Tal vez me sorprenda y esto pase por el Senado; pero nunca me he equivocado al apostar en contra de la eficacia del proceso legislativo estadounidense”.

El estado de los identificadores alternativos. Innumerables proveedores de adtech han progresado más o menos en el desarrollo de rutas alternativas para la direccionabilidad, que generalmente consisten en datos propios complementados con datos de otras fuentes, agregados de una manera que no amenaza la privacidad. En varios sabores, estas alternativas han sido presentadas por muchos proveedores, quizás más prominentemente The Trade Desk, LiveRamp y Lotame. ¿Están frustrados porque la necesidad de sus soluciones se ha vuelto menos apremiante?

“Creo que es una moneda de dos caras”, dijo Frank. “Por un lado, debe ser frustrante, porque le está dando a la gente una razón para retrasarse. Por otro lado, les ha dado más tiempo para refinar y probar sus soluciones y acertar con ellas y obtener el apoyo de personas que pueden ser reacias, especialmente en el lado del editor, donde creo que muchas de estas soluciones alternativas se están hundiendo un poco. ”

¿Por qué hay una falta de adopción entre los editores? “Unified ID 2.0, la solución de The Trade Desk, tiene una amplia aceptación de la comunidad adtech, incluso de la comunidad SSP; donde no ha tenido mucho éxito ha sido con las grandes editoriales, empresas que tienen su propia idea sobre cómo lidiar con la privacidad. A algunos editores les preocupa que de alguna manera pueda degradar el valor de sus datos propios; hay una especie de idea contradictoria sobre las audiencias definidas por el vendedor, y los editores piensan que si pueden controlar la orientación y la medición, obtendrán mayores rendimientos”.

Otro revés fue que el IAB decidiera dejar de ser el “administrador o pastor” del estándar. “Eso resaltó las dificultades en la transición de este, o cualquier otro estándar que una empresa de tecnología publicitaria pueda presentar, a un estándar neutral que sea propiedad de la industria. Eso es lo que creo que finalmente necesitaremos”.

Un año por ahora. ¿Qué pasa si, dentro de un año, Google lo retrotrae a 2026? “Es la historia de Chicken Little”, dijo Frank. “No puedes seguir sorprendiéndote por lo mismo una y otra vez. Parece que hay un límite en la cantidad de veces que pueden lograr esto, pero tal vez no lo haya. Tal vez no sientan la presión de hacer algo diferente. No está claro cuál es el costo para ellos de retrasar esto”.

Por qué nos importa. Tenemos algunas opiniones sobre lo que está sucediendo aquí, pero obviamente es bueno obtener información de un experto independiente. ¿La comida para llevar? Somos libres de adivinar lo que está haciendo Google, pero es un monstruo de múltiples cabezas. Es posible que Google no tenga una sola opinión sobre la necesidad de la demora.

Además, absolutamente podría volver a suceder, y podría seguir ocurriendo hasta que sepamos si el gobierno federal va a actuar sobre la privacidad de los datos o si lo abandonará y seguirá adelante.