¿Qué significa el anuncio de Google sobre las ID de usuario para la industria publicitaria?
Publicado: 2021-03-11El 3 de marzo de 2021, Google hizo un fuerte anuncio que llamó la atención de todos los medios. El gigante tecnológico dejó en claro que una vez que deje de admitir cookies de terceros en 2022, no creará ni utilizará identificadores basados en el usuario en sus productos (incluidos DV360, Google Ads y Campaign Manager). En cambio, Google se centrará en el análisis de cohortes para la orientación de anuncios.
A primera vista, esto parecía un gran paso adelante en la privacidad del usuario, y los medios se apresuraron a distribuir las "noticias impactantes". Sin embargo, si miras más de cerca, no hay mucho cambio detrás de eso.
El anuncio confirmó una vez más la postura de la compañía expresada hace un año. Primero, en 2022, Chrome y otros navegadores descontinuarán las cookies de terceros. En segundo lugar, Google no admitirá soluciones de identidad de usuario alternativas (léase "competidor") en sus productos (a principios de marzo de 2021, hay más de veinte soluciones de este tipo). En tercer lugar, Google está desarrollando y probando actualmente sus propias soluciones para reemplazar las cookies de terceros para la publicidad digital.
Lo que realmente significa el anuncio de Google para la industria
- Google no utilizará ninguna solución de identificación que no sea de su propiedad. Sin embargo, no impedirá ni podrá impedir que los editores web abiertos los utilicen. Por lo tanto, la tecnología publicitaria independiente que utiliza soluciones de identificación de primera parte que promueven la privacidad (como Unified ID 2.0, Net ID o Admixer ID) obtendrá una ventaja sobre los productos publicitarios de Google.
- Google seguirá recopilando datos de los usuarios. De hecho, tiene la base de datos más grande de usuarios registrados, que contiene toda la información posible que los usuarios ingresan en la Búsqueda de Google (desde preferencias alimentarias hasta afecciones médicas), YouTube y otros productos relacionados.
- Las soluciones de cohorte de Google no ofrecerán la misma precisión de segmentación a la que están acostumbrados los anunciantes. En segundo lugar, se basan en el historial de navegación (analizado sin el debido consentimiento del usuario), similar a las cookies de terceros de las que todos estamos tratando de deshacernos.
- Google abre oportunidades para los editores y anunciantes de Open Web. La recopilación de datos de usuarios de terceros con el consentimiento del usuario permitirá a los editores proporcionar mejores capacidades de orientación que las soluciones de cohorte sugeridas. En comparación con la orientación contextual, las estrategias de datos propios ofrecerán mejores resultados tanto para los editores como para los anunciantes.
¿Qué solución propone Google?
La solución más avanzada entre las que ofrece Google es FLoC (Federated Learning of Cohorts). FLoC se basa en el algoritmo integrado de Chrome que rastrea qué sitios web visitan los usuarios y qué contenido consumen para agruparlos en cohortes por intereses.
- Los usuarios se clasifican según el historial de navegación de su dispositivo sin transferir datos a servidores externos.
- La segmentación de anuncios no se basa en ID de usuario individuales, sino en las cohortes específicas en las que se encuentran los usuarios.
- El ID de cohorte evitará el seguimiento individual entre sitios.
- Para que la cohorte esté disponible para la orientación, debe tener al menos 1000 usuarios (no es una garantía).
Desafortunadamente, FLoC está lejos de ser un reemplazo completo para todos los casos de uso de cookies de terceros, y su efectividad aún necesita ser probada.
Preocupaciones por la privacidad de FLoC
- Problemas de exclusión voluntaria. Aunque Google señala que los usuarios podrán optar por no participar en FLoC, todos sabemos que la mayoría de las personas no se molestarán en aprender cómo funciona el sistema. Por lo tanto, la solución funciona en contra de los principios de consentimiento explícito establecidos por las asociaciones de publicidad.
- Discriminación. Aún está en el aire cómo funcionará el sistema con temas delicados, como sexo, raza, drogas, condiciones de salud, etc. Por ejemplo, una cohorte puede representar a personas con opiniones políticas específicas o miembros de una determinada minoría. Los anunciantes pueden usarlo de manera discriminatoria, excluyendo a esas personas de anunciar un puesto de trabajo. En realidad, será muy difícil abstenerse de agrupar a los usuarios en función de su relación con grupos marginados, ya que el contenido de la web está en constante cambio.
- Reducir la eficacia de la focalización. Aunque Google mencionó que FLoC podrá mantener el 95% de la precisión de la orientación, todavía no ha pasado por pruebas de usuarios a gran escala. Y la efectividad sugerida es cuestionable ya que el algoritmo no se basará en intereses individuales.
- Riesgo de reidentificación. Los usuarios tienden a visitar los mismos sitios web una y otra vez. Entonces, incluso si aterrizan en algunas noticias virales y se asignan a una nueva cohorte, es probable que los atacantes puedan configurar FLoC para encontrar coincidencias ahora y en el pasado en función de las visitas recurrentes a aplicaciones de correo, cuentas bancarias y redes sociales. De ahí el riesgo de tomar las huellas dactilares del usuario.
¿Cómo cambiará la identidad del usuario?
Google reiteró que los datos de los usuarios de terceros seguirán siendo el vínculo crucial entre los anunciantes y los editores. La información obtenida con el consentimiento adecuado del usuario debe ser la base para la personalización de anuncios en el futuro.
El fortalecimiento de la legislación relacionada con la protección de la PII en diferentes países hace que una única solución global de identidad de usuario sea una opción menos viable. Como resultado, puede haber muchas soluciones locales sólidas que funcionen en uno o varios países; se basarán en principios comunes y conservarán las capacidades de orientación y medición, asegurando así ingresos para los editores y anunciantes locales.
Las soluciones que unen a las marcas con sus clientes, por un lado, y los editores y sus audiencias, por el otro, responderán mejor a los desafíos que plantean los cambios futuros.
¿Qué ofrece Admixer?
Admixer ha desarrollado Admixer ID , una solución que ayudará a identificar a los usuarios en diferentes navegadores, plataformas y dispositivos sin cookies de terceros.
La solución proporciona a los anunciantes y sitios web locales un único sistema de segmentación, orientación y medición de la audiencia.
Gracias a un enfoque único de identidad, que los proveedores de adtech están desarrollando conjuntamente dentro de IAB Tech Lab, Admixer ID es compatible con otras soluciones de identidad en todo el mundo.
Obtenga más información sobre Admixer ID aquí.
