Puntos de referencia de la industria de Google AdWords 2018 [infografía]
Publicado: 2018-03-01En promedio, 1300 personas en todo el mundo preguntan a Google "¿Qué es un buen CTR?" cada mes. Google no publica regularmente los puntos de referencia de la industria de Google AdWords, por lo que otros líderes intelectuales y plataformas han agregado sus datos para dar vida a los puntos de referencia de PPC.
Saber si los indicadores clave de rendimiento (KPI) están a la altura permite a las agencias y anunciantes comprender su éxito en relación con sus competidores. Sería fantástico poder ver cómo se desempeñan las campañas publicitarias de nuestra competencia en todos los ámbitos, pero en ausencia de estos datos, los puntos de referencia brindan un indicador general del éxito de la industria y son útiles para medir el rendimiento.
Se han hecho posibles nuevos niveles de éxito en PPC gracias al aprendizaje automático. El aprendizaje automático puede mejorar las métricas clave al reducir el CPC y el CPA mientras aumenta el CTR y el CVR... suena bastante bien, ¿verdad? ¿Por cuánto? ¿Qué pueden esperar los directores de campaña? Aquí descubrimos puntos de referencia de AdWords específicos de la industria para KPI de búsqueda comunes con y sin aprendizaje automático.
Estos puntos de referencia se crearon en base a 50 000 campañas creadas por 11 000 cuentas de anunciantes dentro de la plataforma Acquisio de los Estados Unidos, Australia y Canadá en el tercer trimestre de 2017. La inversión publicitaria total en todas las campañas fue de $124 285 412. Las siguientes 12 industrias se incluyeron en este análisis:
- Venta minorista
- Viajes y Turismo
- Legal
- Educación y Empleo
- Automotor
- Servicios Profesionales (Contratistas, Plomeros, Peluquería, Uñas, Electricistas, etc.)
- Cuidado animal
- Bienes raíces
- Médico y Dental
- Acondicionamiento físico y recreación
- Bebida alimenticia
- Financiero
Dentro de cada industria, establecimos un costo por clic (CPC), costo por adquisición (CPA), tasa de clics (CTR) y tasa de conversión (CVR) de referencia con y sin la aplicación de optimización de aprendizaje automático. Los algoritmos de aprendizaje automático convierten las limitaciones en fortalezas. Cosas como presupuestos bajos, falta de experiencia en optimización, datos y tiempo limitados ya no son un problema. Los algoritmos de optimización de aprendizaje automático utilizados en este estudio ajustan las ofertas y los presupuestos para lograr un rendimiento óptimo.
Coste por clic (CPC)
“El CPC mide exactamente cuánto ha pagado un anunciante. Puede medir el CPC dividiendo el costo total de una campaña por la cantidad de veces que se hizo clic en el anuncio en esa campaña".
-Chandal en Search Engine Journal
Los puntos de referencia de costo por clic cuentan algunas historias interesantes. Desde el principio, es obvio cuánto varían estos puntos de referencia de CPC según la industria. La industria financiera paga más de $5 por clic, mientras que la industria de alimentos y bebidas (incluidos los restaurantes y cafeterías) paga poco más de un dólar.
El sector de Educación y Empleo tiene el CPC medio más alto de todas las industrias con $5.27. El sector de viajes y turismo tuvo el CPC medio más bajo con $1,20. El aprendizaje automático tuvo el mayor impacto en el sector del fitness y la recreación, reduciendo el CPC en un 47 %.
Si bien los administradores de campañas pueden pensar que siempre deben esforzarse por obtener el CPC más bajo, esa no es necesariamente la mejor estrategia. A veces es necesario hacer una oferta más alta para obtener más clics y/o conversiones. Por lo tanto, si está pagando más que estos puntos de referencia de CPC de la industria, no se desanime porque, como resultado, el rendimiento general de su campaña puede ser mejor: el CPC es solo una pieza del rompecabezas.
Tasa de clics (CTR)
“ El CTR se mide dividiendo el número total de clics que obtuvo su campaña en el mes (o el período que se informa) por el total de impresiones. Esta ecuación te dice que, por ejemplo, de 1000 impresiones, se hizo clic en tu anuncio 100 veces y tu CTR es del 10 por ciento, por ejemplo”.
– Chandal en Search Engine Journal
Matt Umbro, de PPC Hero, tiene una gran experiencia y escribió en mayo del año pasado que el 2 % es un buen CTR, pero aún así los especialistas en marketing deben seguir intentando obtener mejores resultados. Del mismo modo, el informe de referencia de WordStream del segundo trimestre de 2015 encontró que el 1,92 % de CTR era el promedio en todas las industrias. Entonces, en general, los especialistas en marketing de PPC y SEM pueden comenzar con alrededor del 2%. Pero cuanto mayor sea el CTR, mejor. Mejores CTR significan mejor puntaje de calidad y rendimiento general de la campaña.
Los CTR de referencia presentados anteriormente demuestran nuevamente la gran variación por industria. El CTR por industria se complica por el hecho de que cada uno está limitado a la disponibilidad de impresiones. Lo que significa que solo hay tantas personas en el mundo interesadas en sus productos o servicios disponibles para hacer clic en los anuncios en un mes en particular. Por lo tanto, los CTR más altos en una industria en particular pueden deberse a impresiones disponibles más bajas, como la industria de bienes raíces donde la ubicación puede limitar la cantidad de inventario disponible.
El sector inmobiliario tuvo el CTR más alto con un 7,58 %. Viajes y Turismo también tuvo buenos resultados con un 6,17%. El sector de Educación y Empleo tuvo el CTR más bajo con 2.75%. El aprendizaje automático tuvo el mayor impacto en los sectores automotriz y minorista, aumentando el CTR en un 25 %.
Coste por adquisición (CPA)
“Google define el CPA promedio como el precio que pagan los anunciantes por cada nuevo cliente que adquieren, que se calcula dividiendo el costo total de las conversiones por el número de conversiones. Google determina el CPA basado [indirectamente] en su nivel de calidad”.
-Chandal en Search Engine Journal
Los especialistas en marketing quieren maximizar la cantidad de clics que convierten para su presupuesto. Y, por supuesto, observar el valor de adquirir un nuevo cliente es fundamental aquí. Los abogados pueden estar pagando 200 $ por un cliente potencial, pero si ese clic convierte, ganarán miles con ese cliente. Del mismo modo, los restaurantes están pagando mucho para adquirir nuevos clientes con un CPA de $ 62,45, pero esto se compensa con el hecho de que los clientes impresionados probablemente regresarán y tendrán un valor de cliente de por vida.
El sector Legal tiene el costo por adquisición más alto con $200.16. El sector de viajes y turismo tiene el costo por adquisición más bajo con $ 18.01. El aprendizaje automático tuvo el mayor impacto en el sector de Fitness y Recreación, reduciendo el CPA en un 68 %, y Automoción, reduciendo el CPA en un 67 %.
Tasa de conversión (CVR)
“Puede medir la tasa de conversión en AdWords dividiendo la cantidad de conversiones que recibió la campaña por el total de clics. Dado que la tasa de conversión se expresa como un porcentaje, si la campaña tuviera 100 clics y 10 conversiones, 10/100 significa que la tasa de conversión sería del 10 por ciento”.
-Chandal en Search Engine Journal
Las conversiones pueden ser cualquier cosa que el anunciante establezca como objetivo de conversión, incluidas ventas, suscripciones a boletines, voluntarios y más. Los puntos de referencia de CVR nos dicen qué tan bien los especialistas en marketing están convirtiendo su tráfico pagado en su objetivo deseado.
El sector de Servicios Profesionales tiene la tasa de conversión más alta de todas las industrias con un 7,88 %, seguido de cerca por el sector de Viajes y Turismo con un 7,37 %. El sector de Alimentos y Bebidas tuvo la tasa de conversión más baja con 1.93%. El aprendizaje automático tuvo el mayor impacto en el sector automotriz, aumentando el CVR en un 280 %, y en el sector financiero, aumentando el CVR en un 218 %.
La tasa de conversión depende de la página de destino y la ruta de conversión establecida por el comercializador de PPC. Para mejorar las tasas de conversión, mire todo el recorrido de la campaña y aplique un poco de ciencia de optimización de conversión y realice pruebas A/B en sus páginas de destino hasta que sean perfectas.
Más información a nivel de la industria sobre el impacto del aprendizaje automático en el rendimiento de PPC
La industria financiera
La industria financiera incluye banca, finanzas, seguros, contabilidad, gestión de activos y más. En los puntos de referencia anteriores, vemos que en la industria financiera, cuando se aplica el aprendizaje automático, el CPC disminuye, el CTR aumenta, el CPA disminuye y el CVR aumenta. Este es el escenario ideal, lo que convierte a la industria financiera en el candidato perfecto para la optimización del aprendizaje automático.
La Industria de Alimentos y Bebidas
La industria de alimentos y bebidas en nuestro caso está compuesta por restaurantes, empresas de catering, panaderías, cervecerías, cafeterías y más. En los puntos de referencia anteriores, vemos que se desarrolla otro escenario ideal. Con el aprendizaje automático, el CPC disminuye y el CPA se reduce literalmente a la mitad. Aumentan simultáneamente el CTR y el CVR. Alimentos y bebidas también está ganando con la optimización del aprendizaje automático para ofertas y presupuestos.
La industria médica y dental
La industria médica y dental está compuesta por una amplia gama de profesionales de la salud, incluidos médicos, cardiólogos, alergólogos, farmacias, hogares de ancianos, cirujanos estéticos, dentistas, ortodoncistas y más. Los puntos de referencia anteriores muestran que, si bien el CPC disminuye con el aprendizaje automático y los profesionales médicos y dentales pagan menos, el CTR también disminuye. Esta relación se produce porque los algoritmos de aprendizaje automático analizan todas las subastas posibles en las que ofertar, por lo que las impresiones aumentan mientras que el CTR disminuye. Sin embargo, en general, el CPC y el CPA disminuirán mientras que el CVR aumentará porque el aprendizaje automático está realizando mejores ofertas y convirtiendo el tráfico.
La industria del fitness y la recreación
La industria del fitness y la recreación está compuesta por centros de fitness, entrenadores personales, estudios de baile, spas de día, estudios de yoga, centros de paracaidismo y más. Los puntos de referencia anteriores cuentan una historia similar para esta industria como lo hizo para la industria médica y dental, pero es un poco más dramática. El aprendizaje automático tuvo el mayor impacto en esta industria al reducir significativamente los costos de CPC y CPA, más que cualquier otra industria. El CPA cae de $52,16 a $16,80, pero incluso con menos clics, el CVR sigue aumentando.
La industria automotriz
La industria automotriz está compuesta por concesionarios de automóviles, talleres de reparación de automóviles y carrocerías, empresas de alquiler de automóviles, ventas de remolques, servicios de aceite de motor, talleres de restauración y más. Al observar los datos anteriores, el CPC aumenta para la industria automotriz cuando se aplica el aprendizaje automático. Esto sucede porque la máquina hará una oferta más alta para generar una mejor ubicación y una conversión posterior o un mejor rendimiento para los clics.
Incluso con costos más altos, los puntos de referencia muestran que la tasa de clics aumenta cuando se aplica el aprendizaje automático. En este caso, la máquina obtiene más volumen o clics y gasta la mayor parte del presupuesto posible, ¡mientras que el CPA disminuye y las conversiones aumentan en un 280%! Esta industria definitivamente se beneficia del aprendizaje automático. También tenga en cuenta que esta industria tiene un montón de inventario para administrar, por lo que dejar que la máquina administre esas campañas de forma masiva les ahorra mucho tiempo a los administradores de campañas.
La industria minorista
La industria minorista incluye casi todos los tipos de minoristas, como tiendas de alfombras, tiendas de bebés, tiendas de productos electrónicos, joyerías, tiendas de golosinas, zapaterías y mucho más. Para los minoristas, la historia de referencia también es ideal cuando se aplica el aprendizaje automático. El CPC aumenta, pero el CTR también aumenta porque las ofertas están mejor ubicadas y obtienen más clics por el mismo presupuesto. Sin embargo, el CPA disminuye, lo que ahorra dinero a los anunciantes minoristas, mientras que las tasas de conversión aumentan, lo que les genera más dinero.
La Industria de Servicios Profesionales
La Industria de Servicios Profesionales también es bastante diversa, compuesta por contratistas generales y reparaciones del hogar, paisajistas, electricistas, servicios de limpieza, salones de belleza, empresas de mudanzas y mucho más. Curiosamente, con los datos de referencia anteriores, vemos que la industria de servicios profesionales tiene las mejores tasas de conversión incluso sin aplicar el aprendizaje automático, lo que les da una ventaja. Sin embargo, los especialistas en marketing que atienden a esta industria deberían sentirse aliviados de que cuando se aplica el aprendizaje automático, ¡el CVR continúa mejorando!
Puntos de referencia de PPC y USTED
Los datos pueden carecer de detalles. Si bien, como especialistas en marketing, debemos tomar decisiones respaldadas por datos, un valor de referencia de KPI promedio o mediano no brinda una imagen completa, sin importar cuán grande sea el tamaño de la muestra. Esto se debe a una razón principal: la calidad de los anuncios. Los datos de referencia proporcionados no brindan ninguna información sobre la calidad de los anuncios, incluida la estructura de la campaña, la orientación, el texto, las palabras clave, etc. Esto no quiere decir que las referencias no sean puntos de datos muy valiosos para comparar el rendimiento, sino que diga que si su rendimiento no está a la altura de estos números o los CTR parecen bajos, por ejemplo, utilícelos como referencia pero saque sus propias conclusiones de los datos de su propia campaña. Es posible que tenga un mejor rendimiento de anuncios que otra persona en la misma industria porque creó anuncios de mayor calidad.
Los altos costos pueden generar altos rendimientos. Los CPC y CPA medios son mucho más altos en ciertas industrias que en otras. Si bien hay muchos factores que contribuyen a esta realidad, los anunciantes deben mirar su juego final: ¡las ganancias! Si el retorno de una conversión de PPC es alto, puede valer la pena asignar gastos de marketing en este canal, aunque las inversiones iniciales sean elevadas.
Algunas industrias son perfectas para el aprendizaje automático y las campañas de PPC. Hay tantos factores que pueden afectar el rendimiento en las campañas de búsqueda, pero aun así, algunas industrias realmente brillan sin importar qué.
Recuerde que su situación es única y que puede experimentar resultados diferentes a los de los puntos de referencia presentados en el estudio. Sin embargo, es importante investigar si está demasiado lejos. Mida, pruebe, itere, encuentre herramientas para habilitar su optimización y nunca deje de mejorar las campañas.
Infografía completa de Benchmarks de la industria de Google AdWords
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Créditos de imagen
Imagen destacada: Unsplash/Justyn Warner
Todas las capturas de pantalla tomadas por Chandal Nolasco da Silva.
Imagen 1-4: Capturas de pantalla de Acquisio por Web.com