¿Qué acaba de pasar con la coincidencia exacta de Google?

Las palabras importan. Nadie lo sabe mejor que los especialistas en marketing de búsqueda de PPC, que pueden generar decenas de miles de dólares con una sola palabra clave. Esa palabra clave puede ser rentable en gran parte debido a su tipo de concordancia. Un pequeño cambio, todas las métricas cambian y es posible que la palabra clave ya no sea rentable.

Durante años, los especialistas en marketing de PPC pudieron controlar algunas de esas pequeñas diferencias con palabras clave de concordancia exacta. El control que ofrece la concordancia exacta les permitió obtener mejores tasas de conversión, hasta un 18 % mejores que los términos de concordancia amplia.

Es por eso que el último cambio de Google en la coincidencia exacta de Google Ads es significativo. Y ya ha afectado sus cuentas, aunque con suerte para mejor.

Este cambio, por supuesto, no surgió de la nada. Fue en 2014 que Google amplió la definición de "coincidencia exacta" para incluir "variantes cercanas", lo que significaba errores ortográficos y plurales.

Algunos especialistas en marketing dieron la bienvenida a esta expansión: significaba que ya no necesitaban listas exhaustivas de errores ortográficos. Otros especialistas en marketing se quejaron un poco, porque en algunos casos las variantes plurales o singulares de una palabra clave tienen diferencias significativas en las tasas de conversión. También es bueno poder publicar anuncios adaptados a palabras clave singulares o plurales, según la búsqueda.

Incluso una letra puede cambiar el significado de una palabra:

Todo estuvo tranquilo durante unos años. Luego, llegó 2017 y Google sacudió las cosas nuevamente. Y realmente queremos decir "sacudir": la próxima expansión de las búsquedas de coincidencias exactas incluía diferentes órdenes de palabras.

Por lo tanto, si tuviera la palabra clave de coincidencia exacta [ cómo configurar el correo electrónico de Microsoft ], ahora su anuncio para esa coincidencia exacta también podría aparecer en la búsqueda sobre cómo configurar el correo electrónico de Microsoft .

Si bien queremos ser lo más magnánimos posible, esto definitivamente causó algunos problemas. Y una vez más, todos esos anuncios cuidadosamente escritos ahora se mostraban para búsquedas no tan cuidadosamente coincidentes.

Ahora ingrese este cambio de 2018. Incluimos ese extracto extendido de las páginas de ayuda de Google porque algunos de ustedes (como algunos de nosotros) pueden experimentar un poco de incredulidad cuando leen por primera vez la nueva definición y el uso de Google para la coincidencia exacta.

Aquí está la nueva definición de coincidencia exacta de Google:

“Mostraremos su anuncio cuando alguien busque su palabra clave o cierre las variantes de su palabra clave. Las variantes cercanas pueden incluir:

• faltas de ortografía
• Formas singulares o plurales
• Tallos (por ejemplo, piso y piso)
• abreviaturas
• acentos
• Palabras reordenadas con el mismo significado (por ejemplo, [shoes mens] y [mens shoes])
• Adición o eliminación de palabras funcionales. Las palabras de función son preposiciones (como en o para), conjunciones (como para o pero), artículos (como a o el) y otras palabras que no afectan la intención de una búsqueda. Por ejemplo, [zapatos de hombre] es una variante cercana de [zapatos de hombre] con la palabra funcional "para" eliminada.
• Palabras implícitas (por ejemplo, si su palabra clave de concordancia exacta es [auriculares de realidad virtual daydream], sus anuncios pueden mostrarse en búsquedas de "auriculares de realidad virtual" ya que "realidad virtual" está implícito)
• Sinónimos y paráfrasis (por ejemplo, si su palabra clave de concordancia exacta es [trajes de baño], los anuncios también pueden mostrarse en búsquedas de "trajes de baño")
• Misma intención de búsqueda (por ejemplo, si su palabra clave de concordancia exacta es [imágenes libres de regalías], los anuncios también pueden mostrarse en las búsquedas de "imágenes libres de derechos de autor")"

Entonces, la coincidencia exacta es muy diferente ahora. Tan diferente, de hecho, que el nombre "coincidencia exacta" no parece aplicarse. ¿“Una especie de” partido, tal vez? La coincidencia exacta parece aplicarse tan poco que Search Engine Land realizó un concurso para cambiarle el nombre.

¿Su mejor elección para el nuevo nombre? “Coincidencia exacta”. Que es, por supuesto, una variante cercana.

Por qué es importante hacer coincidir las consultas de búsqueda con el texto del anuncio

Para aquellos de nosotros que hemos estado elaborando meticulosamente anuncios en torno a palabras clave específicas de concordancia exacta, este nuevo cambio es... problemático. Así es como Brad Geddes describió el problema a Search Engine Land:

La palabra clave de concordancia exacta [alquiler de furgonetas Chicago] está en un grupo de anuncios. En otro grupo de anuncios se encuentra la coincidencia exacta de [alquiler de furgonetas Chicago]. El texto del anuncio en cada grupo de anuncios está diseñado para incluir "alquiler" y "contratar", respectivamente. Aunque técnicamente las palabras clave pueden significar lo mismo, Geddes dijo que "la interacción del usuario es muy diferente cuando el grupo de anuncios que se activa no contiene la misma palabra de alquiler versus alquiler que el usuario escribió en el motor". Cuando un buscador escribe "alquiler de furgonetas Chicago Illinois", con el estado agregado, esa consulta no es una coincidencia exacta de ninguna de las palabras clave, pero la preferencia del anunciante sería mostrar el anuncio del grupo de anuncios "alquiler". "Sin embargo", dijo Geddes, "Google a menudo mostrará el anuncio con 'alquiler' en su lugar". El problema es que "hay una gran diferencia de conversión si se muestra en el anuncio la palabra correcta contra alquiler".

Ilustremos cómo se ve esto con consultas de búsqueda reales y sus anuncios resultantes. Así es como se vería una palabra clave de búsqueda de concordancia exacta real y una copia del anuncio:

[Alquiler de furgonetas en Chicago] activa un anuncio con el título exacto "Alquiler de furgonetas en Chicago". El anuncio obtiene una buena tasa de clics alta porque está perfectamente alineado con la consulta de búsqueda.

Esto es lo que está pasando ahora:

La palabra clave [alquiler de furgonetas en Chicago] activa un anuncio con el título "Alquiler de furgonetas en Chicago". Las búsquedas de "alquiler de camionetas Chicago Illinois" no mostraron ningún anuncio.

Ahora bien, ¿esto va a causar un desorden civil generalizado? No. ¿Pero es probable que interfiera con la rentabilidad de su cuenta de Google Ads? … Podria. Y en realidad, sí, probablemente lo hará.

He aquí por qué: porque el algoritmo está tratando esas palabras clave ("alquiler" y "contratar") como equivalentes. Están cerca, claro, muy cerca, pero los ligeros caprichos de la tasa de conversión de palabras clave entre las dos palabras "contratar" y "alquilar" probablemente harán que sus anuncios se conviertan de manera diferente.

Los redactores lo saben. Es por eso que trabajan tan duro para encontrar la palabra perfecta. Es por eso que Mark Twain bromeó,

La diferencia entre la palabra casi correcta y la palabra correcta es realmente un asunto importante: es la diferencia entre la luciérnaga y el relámpago”.

Y dependiendo de la combinación particular de palabras clave e intenciones, tener la palabra "casi correcta" podría hacer que las tasas de conversión se reduzcan bastante.

Entonces, ¿qué debe hacer un anunciante con respecto a la concordancia exacta de "variantes cercanas"?

Tienes pocas opciones:

No haga nada y confíe en que a medida que la coincidencia de intenciones se vuelve más inteligente, las tasas de conversión se normalizarán y su cuenta estará bien.

Si no ha estado tratando de exprimir cada gota posible de rentabilidad de su cuenta hasta ahora, es posible que ni siquiera note este nuevo cambio de coincidencia exacta. Y, para ser justos, hay algunos vendedores de PPC que dicen que la actualización de variantes cercanas a la coincidencia exacta no es gran cosa, sus cuentas están bien y la nueva coincidencia exacta en realidad está haciendo que su cuenta tenga un poco más de alcance.

Agregue estratégicamente palabras clave negativas para tratar de filtrar parte de la superposición entre palabras clave de concordancia exacta con una intención similar.

Esto es lo que hicieron los especialistas en marketing de PPC para las actualizaciones anteriores de coincidencia exacta. Las palabras clave negativas siempre han sido una forma poderosa de controlar cuándo aparecen sus anuncios, y ahora que esta actualización de variantes cercanas muestra nuestros anuncios cuidadosamente construidos para tantos términos, nunca ha habido un mejor momento para convertirse en un ninja de palabras clave negativas.

Jason Parks tiene un excelente artículo sobre cómo desarrollar un "Plan de palabras clave negativas para AdWords". Jonathan Dane también escribió una publicación inteligente sobre los diferentes lugares en los que los anunciantes pueden agregar palabras clave negativas a su cuenta y cómo esta anidación de palabras clave negativas puede afectar el rendimiento. Incluso viene con una infografía animada de animales marinos.

Quién sabe, una vez que analice los datos, tal vez estos clics de variantes cercanas realmente reduzcan su costo por conversión. Se sabe que las máquinas son buenas en eso...

Pensamientos finales

¿Ves de qué es síntoma esta actualización de variantes cercanas? ¿De qué tendencia más grande es parte?

Automatización. La IA de Google vuelve a funcionar en tu cuenta. Esta vez se trata de analizar la intención del lenguaje y emparejar anuncios y consultas de búsqueda. Este cambio hacia la intención también puede llevar a los anunciantes a seleccionar sus audiencias con más cuidado, aunque solo sea como una forma de descartar a los buscadores que usan las mismas palabras pero tienen una intención diferente.

Es posible que el algoritmo no esté haciendo este emparejamiento de frase de búsqueda/anuncio tan perfectamente como a algunos de nosotros nos gustaría en este momento, pero probablemente mejorará a medida que pase el tiempo.

Aprenderá, en otras palabras. Con suerte, nosotros también lo haremos.

Créditos de imagen

Imagen destacada: Unsplash / JOSHUA COLEMAN
Todas las capturas de pantalla tomadas por el autor, enero de 2019.
Imagen 1: a través de Merkle
Imagen 2: vía Acquisio
Imagen 3: vía Search Engine Land
Imagen 4, 5: vía Google SERPs