Tácticas de comercialización que no funcionarán en un mundo pospandémico

Mirando hacia la segunda mitad de 2023, estamos recalibrando los planes de comercialización para lo que yo llamo la "próxima normalidad".

Las marcas estaban trabajando en los esfuerzos transformadores de GTM antes de la pandemia. Pero luego, muchos de ellos, incluidas las nuevas empresas, simplemente atravesaron la crisis a la máxima velocidad. Según mi análisis, las importantes inversiones nuevas de GTM que vimos condujeron a rendimientos severamente decrecientes. Y todo esto a costos récord.

Pero luego vimos que las empresas inteligentes y las nuevas empresas comenzaron a cambiar de marcha. Compartieron nuestra mentalidad de GTM a largo plazo y eso los ayudó a ser resistentes durante la pandemia. Los esfuerzos de GTM bien planificados, minuciosamente investigados y cuidadosamente adaptados proporcionaron mayores ventajas operativas.

Pero es de primordial importancia evitar errores. A continuación, comparto algunas de las estrategias y tácticas que alguna vez fueron populares en un entorno bien financiado, pero que ya no son sostenibles ni ofrecen rendimientos reducidos.

El fracaso de la aspiración de creación de categoría

Popularizado por evangelistas a partir de soluciones de punto de alto crecimiento, este consejo para crear una nueva categoría fue tanto el menos alcanzable como el más costoso. Al investigar ~15k empresas para el panorama martech con Scott Brinker, vi quizás una entre mil creando con éxito una nueva categoría.

La mayoría de las nuevas empresas, por ejemplo en el espacio ABM, en realidad no hacían más que ampliar o reempaquetar las categorías existentes. Se desperdiciaron decenas de millones de dólares en inversiones de riesgo y presupuestos empresariales en la creación fallida de categorías.

Qué hacer en su lugar…

Pruebe la "identificación del problema". Centrarse en su mercado direccionable útil (SAM) le brindará orientación para el mejor uso de sus recursos. Su SAM es el segmento de su mercado direccionable total que se puede lograr con su modelo comercial actual.

En lugar de crear combinaciones inteligentes de términos o nombres para sus ofertas, desarrolle narrativas que resuenen con las identidades de las partes interesadas. Si hay que crear una categoría, déjela crecer orgánicamente en lugar de tratar de forzarla.

Hacer del marketing una idea de último momento

Cuando el marketing se realiza incorrectamente, puede dañar gravemente su marca. Cuando una marca es complaciente con el marketing, la energía necesaria para captar clientes disminuye. A medida que se atrofian los músculos experienciales, se puede ver una pérdida de cuota de mercado.

Las operaciones de marketing se han vuelto cada vez más críticas para las capacidades de una empresa. No es raro, sin embargo, apuntar a operaciones de marketing o de marketing cuando son necesarios recortes presupuestarios. Incluso existe la suposición de que las ventas poseen suficientes relaciones para sostener a una empresa en tiempos difíciles.

Esa es una estrategia de muy alto riesgo.

Qué hacer en su lugar…

El crecimiento y la resiliencia de una empresa dependen del compromiso con el cliente. Incluso si no puede desarrollar músculo de marketing adicional, aún necesita mantenerse tonificado.

Por supuesto, los presupuestos de marketing fluctuarán. Establezca servicios básicos esenciales y equipos operativos y establezca expectativas de lo que se puede lograr durante los recortes. Además, considere contratar a un líder de marketing alineado con las ventas y establezca una compensación superior a la media a largo plazo.

Apostar por el growth hacking

Al servicio de la "piratería de crecimiento", las empresas con una afluencia de fondos se apresuraron a contratar de forma rápida e imprudente. Aplicaron prácticas ágiles sin una dirección reflexiva. Desafortunadamente, esto desperdició ciclos de desarrollo, inversión y, lo que es más importante, tiempo.

Una de las primeras empresas con las que trabajé una vez pensó que había encontrado un rayo en una botella. Emocionados con la ráfaga de crecimiento, se mantuvieron cómodamente en su carril. Desafortunadamente, nunca tomaron nuestro consejo estratégico a largo plazo para expandir su solución puntual a una plataforma. Cuando lo hicieron, ya era demasiado tarde. Mientras seguían operando, nunca se recuperaron realmente, incluso después de más de $ 100 millones en fondos adicionales.

Qué hacer en su lugar…

La planificación estratégica y la planificación para contingencias vuelven a estar de moda. Vimos a las empresas recalibrar sus estrategias después de la pandemia. Los colegas experimentados o los asesores de diversas industrias brindaron la mejor orientación para recuperar la participación de mercado. Fomentamos la inversión en la revisión de su toma de decisiones a través de prácticas de inteligencia de decisiones.

Sobrediseñar la experiencia del cliente

CX es uno de los activos más valiosos de la empresa para ganar participación de mercado y aumentar los márgenes. Pero a medida que las marcas aceleraron la transformación digital, muchos asesores y evangelistas sugirieron hacer hervir el océano en la participación del cliente. Esto condujo a orquestaciones de viaje y automatización con un exceso de ingeniería que dejaron a los clientes frustrados.

Una empresa que recientemente salió a bolsa me trajo a mí y a algunos otros consultores para ayudar a resolver una pérdida de participación de mercado. Resultó que los esfuerzos masivos en el campo de la transformación digital y CX estaban en gran medida indefinidos y desconectados de los objetivos comerciales específicos.

Qué hacer en su lugar…

Fue un buen intento. Pero los nuevos enfoques necesitaban más tiempo para marinarse con los clientes, especialmente para que la marca pudiera entender sus respuestas. El marco acelerado no permitía esto.

Junto con el CRO y el COO, identificamos experiencias de ingeniería excesiva. Monitoreamos casos de uso prioritarios y reactivamos juntas asesoras de clientes. Muchos clientes leales intentaron navegar estas experiencias "innovadoras", pero debido a la velocidad de implementación, las soluciones ad hoc con cinta adhesiva crearon un estancamiento de la experiencia.

Si bien los clientes se mantuvieron leales, la relación LTV:CAC se desplomó. También hubo una caída en el valor promedio de los contratos y las referencias. Era necesario repensar las experiencias apresuradas.

Datos de terceros

Los datos de terceros, que alguna vez fueron económicos como recurso de creación de conciencia, han perdido su atractivo, especialmente porque es probable que pronto queden obsoletos del último navegador importante que los rastrea (Chrome). Sin embargo, hemos descubierto que algunas marcas están paralizadas en la transición para alejarse de él. Carecían de las capacidades, los conocimientos, el liderazgo o el talento para adaptarse. Muchas de estas marcas están en modo de esperar y ver.

Qué hacer en su lugar…

Por otro lado, la pérdida de datos de terceros puede ser una gran oportunidad para capturar cuota de mercado de la competencia. Las marcas que construyeron relaciones genuinas con los clientes, incluso a través de datos propios, y ganaron la confianza del mercado verán un impacto mínimo. Aumentar el uso y la inversión en su base de datos de clientes; y dar una nueva mirada a la publicidad contextual.

Más tácticas GTM de las que alejarse

Asociaciones marginadas. Los socios son más que un escaparate para su marca. En una era posterior a la pandemia, el regreso de la construcción de marca incluye mejorar su ecosistema. Los defensores y socios ayudan a los clientes a conectarse con su propósito compartido.

Ignorando la utilización. Las pilas tecnológicas importan, pero más no siempre es mejor. Los recortes presupuestarios están obligando a las organizaciones a optimizar sus operaciones. No más acaparamiento de datos sin sentido o adquisiciones prolíficas y aleatorias de soluciones tecnológicas puntuales.

La métrica única de North Star . Una métrica clave de GTM puede haber parecido justificada al navegar por el crecimiento a toda costa. Pero la pandemia reveló que decenas de factores subyacentes podrían proporcionar buenos indicadores de progreso. Estos también deben ser monitoreados y administrados de cerca para un crecimiento sostenido. Poseer estas métricas operativas clave puede ayudar a evitar ser tomado por sorpresa y respaldar nuevas oportunidades.

Actos aleatorios de ventas. Incluso antes de la pandemia, las ventas podían actuar como un feudo independiente. Los representantes utilizaron todas las tácticas que pudieron para cerrar tratos. Por supuesto, los representantes de ventas optimizarán la ruta hacia la conversión. Pero los equipos aún necesitan orientación constante sobre precios, herramientas, narrativas e información general sobre productos y servicios. Los compromisos de ventas inconsistentes y desconectados crearon enormes brechas en las oportunidades y el crecimiento. Las ventas son un deporte de equipo tanto dentro de la organización de ventas como en alineación con otros equipos.

Ganar marcando casillas. Las listas de características, en situaciones competitivas, ahora palidecen en comparación con la creación de valor. A menudo es necesario comprender las capacidades del cliente y los casos de uso en diferentes equipos.

Los clientes tienen el poder

Cuando la financiación era abundante, los líderes sacrificaron el éxito de GTM a largo plazo por ganancias a corto plazo. Repetir estos libros de jugadas fue fácil ya que los clientes tenían menos poder. Las cosas han cambiado.

Incluso en el período posterior a la pandemia, la dinámica del mercado continúa requiriendo inversiones en estrategias de ecosistema, compromisos de clientes del tamaño adecuado y relaciones sólidas con los socios. La tecnología, la efectividad operativa y las narrativas de creación de valor sirven como motores de crecimiento a medida que navegamos por la "próxima normalidad" global.

Solo he enumerado algunos conceptos de GTM que rápidamente se están volviendo menos efectivos en la era posterior a la pandemia. ¿Cuáles son algunos de los otros que está ignorando o navegando? Haznos saber.