Primeros pasos con Agile Marketing Navigator: Historias de clientes

Recientemente le presentamos Agile Marketing Navigator, un marco flexible para navegar por el marketing ágil para los vendedores, por los vendedores en el artículo "Una nueva forma de navegar por el marketing ágil". El navegador tiene cuatro componentes principales: taller de planificación colaborativa, ciclo de lanzamiento, prácticas clave y roles. Dentro de estas categorías, hay varias subpiezas para la implementación.

En artículos recientes cubrimos el Taller de Planificación Colaborativa y el Ciclo de Lanzamiento. Ahora vamos a sumergirnos en nuestra tercera parada en su viaje de marketing ágil: 6 prácticas clave.

Agile Marketing Navigator pretende ser un marco flexible, por lo que estas 6 prácticas clave son sugerencias, no requisitos. Puedes mezclarlos y combinarlos. Puedes hacer los seis, o solo dos o tres. Puedes combinarlos con algunas de tus propias prácticas. Hay muchas prácticas valiosas, pero la razón por la que elegimos perfeccionar estas seis es que nuestro equipo de ejecutivos de marketing y entrenadores ágiles vieron beneficios reales comprobados de ellas.

Hoy hablaremos sobre la primera práctica: Historias de clientes. Esta es una práctica sobre la que escribí en un artículo de 2021, "Escribir historias de clientes para mejorar la colaboración en equipo", así que pueden ver que soy un gran admirador de ellos. Pero no siempre, y no para todos los equipos.

¿Qué son las historias de clientes?

Una historia de cliente brinda a todos una perspectiva más completa sobre el trabajo que el equipo se propone hacer e incluye todo el trabajo necesario para crear valor para el cliente.

Las historias de clientes se derivan de las historias de usuarios, un concepto popular desde hace mucho tiempo entre los equipos de Scrum en el desarrollo de software. Son una creación de fines de la década de 1990 del Dr. Alistair Cockburn, que surge de la necesidad de reunir a la gente de negocios y la gente de tecnología para tener una conversación. La idea era que entregar largos documentos de requisitos de "la empresa" a "los desarrolladores" era ineficiente y se perdía mucho en la traducción.

En 2001, Ron Jeffrey les dio un nuevo giro con las 3C: Tarjeta, Conversación, Confirmación. En 2004, Mike Cohn popularizó la práctica dentro del desarrollo ágil de software en su libro “User Stories Applied For Agile Software Development”.

Si bien las historias de usuarios funcionan bien en el desarrollo de software, el enfoque es más técnico sobre cómo un usuario de un sitio web o sistema de software usa una característica. Una historia de cliente en marketing se trata del cliente objetivo al que estamos tratando de llegar y qué beneficio recibirá ese cliente de la táctica de marketing que ofrecemos.

Aquí hay algunos ejemplos de historias de clientes:

• “Como agente de bienes raíces, quiero una página de destino a la que puedan ir los prospectos para poder desarrollar mi cartera de ventas”.
• “Como proveedor de atención médica, quiero recibir una actualización semanal por correo electrónico sobre las tasas de vacunación en mi comunidad para estar mejor preparado para una crisis”.
• “Como madre de dos hijos, quiero una oferta de compre uno y llévese otro gratis en zapatos para el regreso a la escuela para poder ahorrar dinero”.
• “Como nuevo propietario, quiero recibir un folleto sobre dónde encontrar un pediatra calificado cerca de mí para que mis hijos estén bien cuidados”.

Uno de los mayores desafíos que he visto al entrenar a los especialistas en marketing en lugar de a los equipos de software sobre cómo escribir historias de clientes es el nivel de pensamiento. A los equipos de software les resulta fácil idear una historia sobre una pequeña actualización, mientras que los especialistas en marketing deben pensar en términos mucho más amplios. En lugar de que esto sea una batalla por pelear, explote la forma en que los especialistas en marketing idean de forma natural.

Si bien mis ejemplos anteriores son extremadamente específicos y cubren una sola entrega, como una página de destino o un correo electrónico, está bien comenzar con una historia general como:

• “Como agente de bienes raíces, quiero desarrollar mi flujo de ventas para poder hacer crecer mi negocio”.

A partir de ahí, a muchos equipos les gusta idear qué tácticas se alinean con esa historia, como crear una página de destino, lanzar una campaña de correo electrónico, etc. Cualquiera de estos enfoques funciona. Una es la forma más tradicional y la otra es la forma en que aprendí a ser ágil al enseñar esto a los especialistas en marketing.

El objetivo, por supuesto, es una comprensión compartida del trabajo.

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¿Qué equipos de marketing deberían usar Historias de clientes?

Cualquier equipo que entregue marketing a los clientes puede usar Customer Stories. Son una excelente manera de tener una conversación en equipo y ver el trabajo de manera diferente. También ayuda si está acostumbrado al trabajo en silos y a pasar el trabajo de persona a persona. La historia del cliente pone a todos en la misma página.

Entonces, ¿cuándo no los usarías? Si el equipo cree que ya se está desempeñando bien y no quiere perder el tiempo con ellos. Sin embargo, descubrí que un poco más de tiempo por adelantado conduce a un mejor trabajo en equipo y una entrega de contenido de marketing valioso más centrada en el cliente.

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• Alineación en un punto de guía
• Cómo llevar a cabo una sesión de lluvia de ideas exitosa
• Cómo determinar el lanzamiento mínimamente viable
• Crear un plano
• Creación de una cartera de pedidos de marketing
• La reunión diaria
• El escaparate del equipo
• Mejora del equipo
• Historias de clientes

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.