Gartner: renunciar a la visión completa del cliente

Casi la mitad de los usuarios de CDP más avanzados tienen desafíos importantes con la integración de datos, dijo Matt Wakeman de Gartner a una audiencia en el Simposio de Marketing. Describió como "una ilusión" el siguiente sentimiento: "Si solo tuviéramos una plataforma de datos de clientes, entonces no tendríamos que depender de TI para administrar e integrar nuestros datos, ¡y nuestro programa de datos de clientes tendría éxito!"

“Aunque estoy cerca de la sala de exposiciones, estoy de acuerdo con decir eso”, bromeó. La sala, por supuesto, contenía cabinas organizadas por algunos de los principales actores del espacio CDP.

Explotando la sabiduría convencional

Esta fue la semana en que los analistas de Gartner se propusieron explotar algunas ideas muy familiares sobre la recopilación y gestión de datos de clientes. Ideas como:

• Hay valor en tener una visión holística del cliente.
• Cuantos más datos de clientes, especialmente datos propios, mejor.
• Cuantos más canales para la recopilación de datos, mejor.
• Una experiencia del cliente totalmente integrada y fluida conducirá al crecimiento de los ingresos.
• Cuantos más datos de clientes se integren, mejores equipos de marketing estarán ubicados para demostrar el ROI.

La investigación socava algunas suposiciones clave

En sesiones separadas, Wakeman, director sénior de investigación y asesoramiento en Gartner Marketing Practice, y Ben Bloom, vicepresidente analista, expusieron los resultados de la investigación que parecían socavar algunas de las creencias más arraigadas del marketing sobre los datos de los clientes.

Bloom, un líder en lo que Gartner llama su práctica de investigación "Maverick", describió su presentación como contraria y no necesariamente consistente con los hallazgos de otras investigaciones de Gartner. Sus conclusiones, sin embargo, parecían totalmente consistentes con el mensaje principal del Simposio de que “menos es más”.

Estos son los puntos destacados de la investigación citada, primero de la presentación de Bloom:

• El 72 % de los especialistas en marketing que creen que necesitan todos los puntos de datos de los clientes para tener éxito también informan que cuantos más datos recopilan, menos beneficios ven.
• El costo de integrar datos entre canales aumenta exponencialmente a medida que se agregan canales (en promedio, los especialistas en marketing usan nueve canales, pero algunos usan hasta 20). Esto se visualiza fácilmente. Para integrar cuatro canales entre sí se requieren seis integraciones entre canales; la integración total de 20 canales requerirá 200 integraciones.

¿La conclusión? Renunciar a la vista de 360 ​​grados del cliente porque el costo de intentar lograrlo se volverá inmanejable. “Me baso en una investigación que ya realizamos, en la que descubrimos que solo el 14 % de las organizaciones informó haber logrado una vista de 360 ​​grados del cliente. Hay una pregunta sobre qué tan ambiciosas y expansivas son estas estrategias de datos, porque se supone que tienen muchos más beneficios económicos de los que creo que realmente hay”.

El resultado de seguir una estrategia integral de recopilación de datos de clientes puede ser desastroso, dijo Bloom. “La razón por la que esto lleva a las marcas a resultados potencialmente desastrosos es porque están buscando todos esos datos sin una comprensión clara de cuánto costará esto”.

Los datos en sí mismos no son valiosos a menos que se utilicen para casos comerciales. “Pasas todo este trabajo solo para llegar a lo que es solo un paso anterior. Dado lo difícil que es eso, las empresas deben ser más pragmáticas sobre las iniciativas que persiguen”. Especialmente, dijo Bloom, dados los enormes problemas técnicos, regulatorios y de privacidad asociados con la vista de 360 ​​grados.

De la sesión de Wakeman:

• Los especialistas en marketing con la mayor cantidad de integraciones entre fuentes de datos tienen tantos problemas para probar el valor del marketing como aquellos que no tienen integraciones de ningún tipo.
• El 45 % de los equipos de marketing que utilizan CDP tanto para la recopilación como para el análisis y la activación de datos siguen teniendo problemas de integración de datos.

“La mayoría de las organizaciones tienen muchos lugares donde se almacenan los datos de los clientes”, nos dijo Wakeman. “Si van por la madriguera del conejo de perseguir todos esos datos, descubren dos cosas. Uno, (las fuentes de datos) entran en conflicto entre sí y pasan más tiempo resolviendo los conflictos que haciendo algo. Dos, las organizaciones tienen muchas implementaciones de tecnología a lo largo del tiempo, y no se retiran, simplemente siguen agregando”. Eso significa que, para cuando se reúnan todos los datos, es posible que haya más plataformas basadas en datos que deban tenerse en cuenta.

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La vista desde el mundo CDP

John Nash, director de marketing y estrategia de CDP Redpoint Global líder, tenía algunas reservas acerca de renunciar a lo que Redpoint ha llamado "el disco de oro", esencialmente una visión holística del cliente en constante evolución. “No tienes que renunciar a ese sueño”, dijo. “Realmente necesitas el disco de oro para crear esos momentos convincentes. Nuestros clientes están viendo resultados. Si tiene las capacidades adecuadas, puede generar ingresos y reducir costos al mismo tiempo”.

Si el 71 % de los CMO carecen del presupuesto para ejecutar sus estrategias, dijo Nash, eso es una brecha de estrategia y ejecución, pero tiene sus raíces en una brecha de capacidades. “No estoy defendiendo que debas recopilar todos los datos de cualquier manera. Debe comenzar con los datos más valiosos y vincularlos con los objetivos comerciales y los casos de uso. Lo que Gartner puede no estar reconociendo es que los consumidores tienen un voto en esto. Quieren personalización, quieren omnicanal, quieren en tiempo real”.

A lo largo de la conferencia, Gartner abogó por un enfoque en el "marketing catalítico", definido como la creación de momentos que no solo involucran sino que realmente cambian a un cliente, enseñándoles algo nuevo o haciéndoles darse cuenta de que habían entendido completamente algo que pensaban que entendían. Mark Tack, CMO de CDP Treasure Data (que asistió a la conferencia) escribió en respuesta:

Para aquellos que lean esto que puedan pensar: “bueno, supongo que esto significa que no tengo que invertir en datos…” Piénselo de nuevo. Cambiar a una mentalidad catalítica puede parecer una interrupción. Pero no puede hacer marketing catalítico sin el poder de una base de datos conectada proporcionada por un CDP.

Un CDP puede ayudarlo a obtener la claridad que necesita para hacer las conexiones correctas, mientras usa sus datos de manera más efectiva de varias maneras, si prioriza sus objetivos de manera efectiva.

CDP.com

La vista desde el mundo de la colaboración de datos

La plataforma de colaboración de datos Liveramp también estuvo representada en la sala de exposiciones. Le preguntamos a la CMO Jessica Shapiro por sus reacciones a lo que había escuchado.

“Soy de la perspectiva de que necesitas tener esa vista de 360 ​​grados”, afirmó. “Además de eso, puedes tener lo que Gartner parece estar describiendo como estos momentos 'catalizadores'. Tener estos momentos catalíticos parece una superposición que ayuda a las empresas a abrirse camino. Pero si no tiene esa base de una vista de 360 ​​grados, no sé cómo encontraría al cliente adecuado en el lugar correcto en su viaje para incluso brindar esa experiencia”.

¿Hay un camino a seguir?

Es justo decir que, en sus respectivas sesiones, Bloom y Wakeman indicaron algunos caminos alternativos a seguir para las organizaciones de marketing dispuestas a renunciar a las "ilusiones".

De Bloom:

• Busque formas de asociarse para reducir la carga de depender de datos propios. Las asociaciones pueden permitir el intercambio de datos de terceros, incluso a través de salas limpias de datos. Es cierto que este enfoque puede ser técnicamente complejo y costoso.
• Recopile datos a través de menos canales y piense detenidamente qué vale la pena recopilar.
• Considere estrategias innovadoras que guíen a los clientes a identificar sus prioridades (piense en datos de partido cero).

De Wakeman:

• Identificar casos de uso limitados de datos de clientes; y comience con frutas maduras.
• Utilice modelos de compromiso dirigidos al cliente para animar a los clientes a ofrecer datos (piense de nuevo en datos de terceros).

Tanto Bloom como Wakeman se refirieron a una opción más avanzada: el uso de "gemelos digitales", creados mediante la síntesis de datos de clientes "reales" y utilizados para predecir la segmentación y el comportamiento.

“Apuntar a la luna, el nirvana de la integración completa de datos, en realidad te hará tropezar”, dijo Wakeman. “Lo que funciona mucho mejor es pensar en grande, pero comenzar de a poco y moverse, iterar y aprender rápido”.