De la centralidad en el cliente a un enfoque centrado en la vida

El enfoque en el cliente surgió hace varios años como una ideología que alteraría las creencias tradicionales del marketing, una filosofía capaz de actualizar reglas teóricas y costumbres prácticas. En esencia, el enfoque en el cliente es un énfasis en el cliente y en cada aspecto de su proceso de compra. Aquí, los clientes ya no son receptores pasivos de mensajes en los que no pueden participar, sino individuos perspicaces y conscientes que también buscan valor y relevancia en sus experiencias de compra.

En los últimos tiempos, en una realidad complicada por la incertidumbre sobre el futuro y enriquecida por oportunidades antes inimaginables,las empresas están cambiando cada vez más su enfoque hacia un enfoque más profundo y holístico conocido como “enfoque centrado en la vida”.Esta transición representa un cambio de paradigma significativo en la forma en que las empresas interactúan con sus audiencias: no se consideran sólo las necesidades de los clientes, sino el contexto más amplio de sus vidas.

Enfoque centrado en la vida: comencemos con un excelente ejemplo

En marketing digital, la centralidad en el cliente es un concepto fundamental que gira en torno a un imperativo que sitúa al cliente en el centro de todas las estrategias y actividades comerciales.Según este punto de vista, comprender, interactuar y satisfacer las necesidades y preferencias del público objetivo permite construir relaciones más sólidas y promover el crecimiento empresarial.

Para explicarlo más,veamos un excelente ejemplo.Según su declaración de misión, Amazon aspira a "ser la empresa más centrada en el cliente del mundo". Esto significa, en palabras de Jeff Bezos, que tiene un “enfoque obsesivo compulsivo en el cliente en lugar de obsesión por el competidor”. Por eso, en un esfuerzo por brindar la mejor experiencia de compra posible, la empresa ha desarrollado métodos interactivos, como compras con un solo clic, recomendaciones personalizadas y priorización de las opiniones de los clientes. En los últimos años,Amazon ha ido cambiando gradualmente su enfoque para incluir no sólo la experiencia del cliente sino también sus valores.Como parte de su declaración de identidad, Amazon se esfuerza por ser "el mejor empleador del planeta y el lugar más seguro para trabajar del planeta". En el compromiso climático de la compañía, tiene el objetivo de alcanzar cero emisiones netas de carbono para 2040. En un esfuerzo por evolucionar y anticipar las necesidades de los clientes, Amazon ha adoptado el modelo “centrado en la vida” que los clientes contemporáneos esperan de sus marcas.

Un enfoque centrado en la vida es una perspectiva holística que se centra en mejorar y mejorar la calidad general de la vida de un individuo.Va más allá de los modelos tradicionales o simplemente centrados en el cliente porque considera el bienestar, la felicidad y la realización de la persona como objetivos primordiales. Con un enfoque centrado en la vida, los productos, servicios y experiencias se diseñan y entregan para impactar positivamente varios aspectos de la vida de una persona, incluida la salud física y mental, el crecimiento personal y el equilibrio entre el trabajo y la vida personal.

Un enfoque centrado en la vida tiene como objetivo crear valor real para las personas al reconocer que las necesidades y deseos de las personas se extienden más allá de las transacciones inmediatas e incluyen aspiraciones y experiencias de vida más amplias.

Del consumo a la vida: cómo nació un concepto “paradójico”

Si bien los aspectos consumistas de la búsqueda de la felicidad individual no son nada nuevo, en los negocios y el marketing la expresión “enfoque centrado en la vida” no expresa un concepto estandarizado o ampliamente reconocido (como el al que se refiere la etiqueta “centrado en el cliente”). En contextos específicos, algunas organizaciones particularmente progresistas ya han comenzado a utilizarlo para describir una filosofía o estrategia que enfatiza el bienestar y la calidad de vida general de las personas.

Pero demos un paso atrás e investiguemos la evolución desde el enfoque en el cliente hacia un enfoque holístico que puede abarcar el espectro más amplio de la vida de las personas.

En 2017, Deloitte descubrió que las empresas con una estrategia centrada en el cliente eran un 60% más rentables que aquellas sin enfoque en el cliente.Hace varios años, antes de la expansión de Internet, las marcas tendían a centrarse exclusivamente en los productos, con un enfoque centrado en el producto que confiaba las ventas exclusivamente a las características y funcionalidades del producto. Durante las últimas dos décadas, y particularmente con la digitalización, las empresas (al menos la mayoría de ellas) han cambiado gradualmente sus estrategias. Así, en un período relativamente corto, hemos pasado de estar centrados en el producto a estar centrados en el consumidor y estamos a punto de entrar en la era de estar centrados en la vida.

Cómo el enfoque centrado en la vida explica los comportamientos paradójicos del consumidor

Un episodio del podcast Built for Change de Accenture, Why Businesses Need to Be Life-Centric (Por qué las empresas necesitan estar centradas en la vida), es quizás uno de los primeros pasajes en los que se describe de forma más sistemática el modelo centrado en la vida. La reflexión aparentemente se inspira en la evidencia que ha surgido de los últimos dos complicados años: en medio de la inflación, la agitación pandémica, el cambio climático y otros eventos fuera de nuestro control, nosotros, los consumidores, probablemente nos hemos sentido perdidos, lidiando con una realidad desconocida donde los puntos tradicionales de referencia han desaparecido repentinamente. Esta percepción también ha afectado a nuestras decisiones de compra, algo menos ordenadas y consistentes que en el pasado reciente.

Esto significa que muchos consumidores, incluso si desean realizar compras que estén en línea con sus valores (por ejemplo, sostenibilidad y responsabilidad social), se enfrentan ahora a circunstancias especiales que pueden llevarlos a tomar decisiones contradictorias.Ahí radica la paradoja del título de esta sección: en los comportamientos incongruentes de los clientes que desean compras que puedan beneficiarlos a ellos mismos y a la comunidad en general. Al respecto, Baiju Shah, director de estrategia de Accenture Song, afirma que todos hemos experimentado una reevaluación radical de nuestros valores personales, de lo que importa y de cómo nos presentamos, y esto es lo que se manifiesta en 'paradojas' en los valores y el comportamiento. .

Si estas paradojas, impulsadas por fuerzas exógenas como la inflación, los movimientos sociales y la salud pública, están impactando los hábitos de consumo, entonces las empresas necesitarán cada vez más equiparse con las herramientas teóricas necesarias para abordar un camino que ahora parece estar trazado. a cabo: el camino desde el enfoque en el cliente al enfoque en la vida.

Ahora que hemos presentado estos dos enfoques modernos del marketing, profundicemos un poco más.

Diferencias entre enfoque centrado en el cliente y enfoque centrado en la vida

En el mundo del marketing contemporáneo, han surgido dos filosofías básicas que las empresas pueden adoptar en un esfuerzo por conectarse con los consumidores: la centralidad en el cliente y un enfoque centrado en la vida. Ambas estrategias comparten el objetivo de crear relaciones significativas y duraderas con los clientes, pero toman caminos diferentes para lograrlo.

La centralidad en el cliente, a menudo considerada la piedra angular del marketing contemporáneo, gira en torno a comprender y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes individuales. Por otro lado, el enfoque centrado en la vida busca involucrar a los clientes a mayor escala, reconociendo que sus interacciones con una marca son sólo uno de muchos aspectos de sus vidas. Las empresas pueden aprovechar estratégicamente las fortalezas y limitaciones de cada modelo para construir conexiones valiosas.

Enfoque y objetivo

Centramiento en el cliente: un enfoque orientado al negocio que tiene como objetivo crear productos, servicios y experiencias que satisfagan las expectativas del cliente.

Enfoque centrado en la vida: no sólo se tiene en cuenta al cliente, sino toda su vida y su bienestar general.Puede incluir salud, felicidad, conciliación entre vida personal y laboral y realización personal, entre otros aspectos.

Valores

Centramiento en el cliente: el objetivo principal es fomentar el crecimiento empresarial entregando valor a los clientes mediante la provisión de productos o servicios que los clientes quieren o necesitan.

Enfoque centrado en la vida: el mayor énfasis está en el bienestar integral de las personas.Todos los productos, servicios y experiencias se conciben como una contribución a la calidad de vida, la felicidad y la realización general de una persona.

Medir el éxito

Centramiento en el cliente : el éxito se mide a través de métricas como la satisfacción del cliente, las tasas de retención y el crecimiento de las ventas.La atención se centra en cómo la empresa sirve a sus clientes.

Enfoque centrado en la vida: aquí se aplican parámetros más amplios: felicidad general, salud y bienestar, equilibrio entre la vida laboral y personal y el desarrollo personal.El énfasis está en cómo los productos o servicios contribuyen a la satisfacción general con la vida de una persona.

Impacto

Centramiento en el cliente : el impacto de un enfoque centrado en el cliente se centra principalmente en la relación cliente-empresa y en la creación de consumidores leales.

Enfoque centrado en la vida: el impacto se extiende más allá de la relación transaccional inmediata y produce una diferencia positiva en la forma en que las personas viven y experimentan la vida.

Las empresas que adoptan un enfoque centrado en el cliente adaptan productos y marketing a segmentos de clientes específicos, brindan un servicio al cliente excepcional y utilizan datos y análisis para personalizar sus ofertas. Las organizaciones que eligen un modelo centrado en la vida prefieren productos o servicios que promuevan la salud y el bienestar, respalden el equilibrio entre la vida laboral y personal y contribuyan al crecimiento y la felicidad personal. En esencia, mientras que el enfoque en el cliente gira principalmente en torno a las interacciones cliente-marca y la promoción del éxito empresarial, un enfoque centrado en la vida adopta una visión más integral , cambiando el enfoque hacia productos y servicios que tienen la capacidad de afectar el bienestar general de un individuo.

Adoptar el marketing centrado en la vida: un cambio de paradigma

Los métodos de marketing se ven desafiados continuamente por las innovaciones que surgen de las prácticas diarias de marketing y los hábitos de los consumidores. Se están actualizando modelos importantes y operativamente válidos, como el modelo centrado en el cliente, para dar paso a enfoques cada vez más empáticos y holísticos en los que los clientes se convierten, ante todo, en personas: no sólo en los objetivos de las propuestas de ventas, sino en personas con necesidades, valores y aspiraciones únicas. .Un enfoque centrado en la vida aporta numerosos beneficios para los especialistas en marketing y las empresas. Veámoslos uno por uno.

1. Énfasis en la creación de valor: las empresas van más allá de ofrecer productos y servicios que satisfacen necesidades inmediatas y se centran en crear valor a largo plazo.Aspiran a convertirse en presencias permanentes y verdaderos socios en el camino de vida del cliente.
2. Comprensión profunda del contexto del cliente: a diferencia de la centralidad en el cliente, que se centra principalmente en la demografía y el comportamiento de compra, el marketing centrado en la vida profundiza la comprensión de los contextos reales donde los clientes viven, trabajan y pasan su tiempo libre: valores, creencias, desafíos y vida. etapas.Las empresas personalizan sus ofertas para alinearlas perfectamente con las vidas de sus públicos objetivos.
3. Personalización : el enfoque centrado en la vida aprovecha el análisis de datos avanzado y la inteligencia artificial para ofrecer experiencias personalizadas.Al analizar grandes cantidades de datos, las marcas pueden ofrecer productos y servicios que se adapten perfectamente a la vida de los clientes y se anticipen a sus necesidades y preferencias.
4. Sostenibilidad y responsabilidad social : si el marketing centrado en la vida reconoce la importancia de la sostenibilidad y la responsabilidad social, las marcas deben alinear sus valores con los de sus clientes.
5. Narración y conexión emocional: en un enfoque centrado en la vida, las historias son herramientas poderosas que las marcas pueden compartir para conectarse con los clientes a nivel personal y crear conexiones emocionales.Estas historias no sólo deben reflejar los valores de la marca sino, más importante aún, relacionarse con el recorrido vital del cliente.

Adoptar un enfoque centrado en la vida es una elección estratégica que tiene el potencial de redefinir la forma en que las empresas se conectan con sus audiencias. Al reconocer y priorizar el bienestar integral y los valores de los consumidores, las empresas pueden construir relaciones auténticas que trascienden los modelos transaccionales tradicionales. Es un enfoque que fomenta la confianza y la lealtad, promueve la responsabilidad social y la sostenibilidad, y alinea a las empresas con las necesidades cambiantes de los consumidores cada vez más conscientes y esquivos de hoy.

El irresistible auge del enfoque centrado en la vida

Una investigación de Accenture sugiere que las empresas que sigan un enfoque centrado en la vida estarán mejor posicionadas para afrontar los desafíos futuros.La encuesta, en la que participaron más de 25.000 consumidores en 22 países, revela que si bien el 88% de los ejecutivos cree que sus clientes están cambiando muy rápidamente, las empresas no logran mantenerse al día. También muestra que el 64% de los consumidores quiere respuestas más rápidas de las marcas. Para un mercado global centrado principalmente en el cliente o en la centralidad del cliente, es preocupante que estos dos planos (expectativas y realidad) estén tan desalineados. La explicación de Accenture para este desajuste es que las personas ya no quieren ser vistas simplemente por su valor monetario, sino como seres humanos. Aquí es donde cobra sentido una última estadística: el 69% de los consumidores cree que sus comportamientos paradójicos son humanos y aceptables.

Un modelo de negocio que pueda adaptarse a tal demanda debe tener en cuenta todos los factores que pueden afectar la motivación y la toma de decisiones de los clientes y sus consideraciones prácticas y éticas. Esto significa tomar nota de la multidimensionalidad de un consumidor que no puede definirse bajo una única etiqueta sino que debe ser concebido en su plenitud como individuo. Por lo tanto, desde el enfoque centrado en el cliente hasta un enfoque centrado en la vida, el camino ya está marcado y el viaje parece imparable.