Para marketing ABM, no se pierda en la tecnología

El marketing basado en cuentas (ABM) es una estrategia B2B con tecnología en evolución que ayuda a los especialistas en marketing a identificar perspectivas en el mercado y crear experiencias digitales para grupos de compras y miembros individuales del grupo. La estrategia y la tecnología van de la mano porque ABM es intrínsecamente estratégica. Por esta razón, las organizaciones de marketing deben mantener la estrategia como su principal prioridad para no perderse en la tecnología.

"No importa qué tecnologías utilices si los equipos no tienen el contenido correcto, los mensajes correctos, y no tienen las interacciones correctas ni brindan las experiencias correctas", dijo Kristina Jaramillo, presidenta de la firma consultora Personal ABM. en la Conferencia MarTech.

Ampliar la publicidad no es una estrategia

“Muchos especialistas en marketing todavía ven a ABM como publicidad dirigida basada en cuentas”, dijo Jaramillo. “Simplemente tener tecnología ABM no significa que tengas una estrategia. La estrategia es lo primero y debe ser respaldada por la tecnología”.

Añadió: "Este enfoque tecnológico hace que ABM se centre en campañas y toques en lugar de crear momentos, interacciones y experiencias relevantes diferenciadas".

La estrategia implica la planificación que se aplica en estos momentos y demostrar que usted, el especialista en marketing, sabe lo que es relevante para su grupo de compras.

Las soluciones ABM pueden ayudar a su organización a obtener información sobre el cliente, basada en comportamientos y otros datos, para hacer que las experiencias sean más relevantes. La tecnología no debe usarse simplemente para enviar un mayor volumen de correos electrónicos o anuncios.

Acercándonos a las ventas de alto valor

La estrategia ABM no debe confundirse con la generación de prospectos y la incorporación de nuevos prospectos en el canal de ventas. En cambio, la estrategia ABM debe centrarse en cómo acercar a los compradores a una venta una vez que ya están en proceso.

“ABM realmente debería centrarse en cómo las organizaciones pueden convertir estas cuentas en ingresos”, dijo Jaramillo. "ABM realmente debería centrarse en cómo el liderazgo, las ventas, el marketing, los ingresos, la habilitación de ventas, el éxito del cliente (e incluso los equipos de productos) trabajan juntos para alcanzar el número que la empresa necesita para pasar al siguiente nivel".

Las organizaciones maduras de marketing de ABM están buscando formas de arreglar y mejorar los fundamentos del negocio, como las tasas de éxito, el tamaño de las transacciones, las ventas, el ROI y el tiempo del ciclo de ventas.

La mayoría de las organizaciones que ha estudiado Personal ABM no han alcanzado este nivel de madurez de ABM.

Construyendo relevancia con cada comunicación

En lugar de lanzarse a una plataforma ABM que amplíe su cartera, primero alinee el marketing y las ventas para determinar cómo comunicarse con los clientes potenciales de una manera más relevante y específica para la cuenta.

"[Las organizaciones de marketing] no están pensando en cómo necesitan cambiar las acciones de ventas y marketing o las redes sociales, el correo electrónico o las interacciones en vivo que tienen con cuentas clave, y las experiencias que se están brindando en todos los ámbitos", dijo Jaramillo.

Tampoco están pensando en cómo se pueden aprovechar estos mensajes para "cambiar la narrativa" y "desafiar el statu quo". Las campañas de ABM deben crear una visión de compra para los prospectos, y eso requiere estrategia, no automatización.

Y una vez que estos prospectos se acercan a una compra, las campañas deben pasar de mensajes "uno a muchos" a comunicaciones personalizadas y relevantes que puedan conquistar a los equipos de TI y a la alta dirección.

"En cada interacción, los especialistas en marketing deben descubrir por qué hubo una intención en primer lugar para poder alinearse con esas cuentas objetivo y poner en marcha un plan para conquistar a todo el equipo", dijo Jaramillo.

De esta manera, los especialistas en marketing B2B mantendrán la estrategia como una prioridad y no se perderán en la tecnología.

“ABM Tech es solo una pieza del rompecabezas”, dijo Jaramillo. “Y en muchos casos creo que realmente debería ser la última pieza en la que te concentres”.

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