Enfoque en la nueva generación: cómo las empresas están cambiando la forma en que se comunican

¿Qué cambios, no solo tecnológicos, han afectado más a las generaciones más jóvenes, influyendo profundamente en la forma en que se comunican con las marcas? ¿Cómo ha cambiado la forma en que los consumidores más jóvenes disfrutan el contenido? ¿Y qué formas está tomando la experiencia del cliente de Millennials y Gen Z? Para responder a estas preguntas,adoptaremos la perspectiva del marketing generacional , un enfoque que aprovecha las características específicas de las generaciones individuales para desarrollar iniciativas específicas, crear contenido perfilado y calibrar diferentes propuestas comerciales.Después de describir brevementelas características clave de los Millennials y Gen Z, nos centraremos en una dimensión esencial de una estrategia de marketing: el marketing de contenidos. Finalmente, tomaremos todas las ideas comentadas y veremoscómo cambia la experiencia de cliente diseñada por las marcas a medida que cambian las preferencias comunicativas de las nuevas generaciones.

¿Qué es una generación?

Según Wikipedia, una generación identifica a un conjunto de personas que vivieron al mismo tiempo y estuvieron expuestas a eventos particulares que las influenciaron.El término “generación” denota una entidad diferenciada en contraposición a “cohorte”, que es más bien un concepto eminentemente estadístico. A diferencia de estos últimos, los miembros de una generación se caracterizan porla adhesión al mismo sistema de valores y la adopción de una perspectiva común sobre el futuro.Así, una generación también se define culturalmente.

¿Qué son las “nuevas generaciones” según el marketing?

¿Cuáles son las “nuevas generaciones” cuyas prácticas y comportamientos comunicativos queremos investigar? Según marketing existen básicamente dos: Generación Y o “Millennials” (1981-1996) y Generación Z, Gen Z o “Centennials” (1997-2012).

Debido a problemas demográficos y de edad, tanto los Millennials como la Generación Z ahora están firmemente en el centro de las estrategias de marketing y comunicación de las empresas .En ambos casos, estamos hablando de personas que, aunque consideradas “jóvenes”, cuentan con recursos económicos para gastar de manera independiente y participar plenamente en el sistema de compras y consumo de la sociedad contemporánea. Si combinamos los dos grupos de población, obtenemos una cuota de mercado global muy significativa que se caracteriza por un gasto creciente (por ejemplo:en Estados Unidos, el gasto per cápita de los Millennials se incrementará en más de un 10% para 2025).

Esto explica el interés de las empresas por los Millennials y la Gen Z. También explica sus cada vez más numerosos y cada vez más tenaces intentos de capitalizar las diferencias entre los diferentes grupos e identificar obstáculos y oportunidades de marketing para cada generación. Este es precisamente el supuesto básico del marketing generacional , que busca explotar las especificidades de las diferentes generaciones para segmentarlas con mayor precisión, con el objetivo de construir propuestas comerciales aún más centradas.Exploremos esto más a fondo.

¿Qué es el marketing generacional?

Según Marketing Insider Group , el término "marketing generacional" se acuña para segmentar y apuntar a mercados en función de la edad en lugar de otros datos demográficos como el género, la ubicación o los ingresos.

Un enfoque de marketing generacional implica primero comprender las urgencias, problemas y hábitos de cada generación y luego, a partir de la información recopilada sobre cada segmento, desarrollar contenidos específicos.Obviamente, no todas las personas dentro de una generación comparten una sola mentalidad, pero probablemente enfrentan desafíos comunes o experimentan deseos similares. En este sentido, asumir la experiencia colectiva de cada generación centrándose en comportamientos comunes es un buen punto de partida, al que seguirá una segmentación aún más refinada, lograda mediante la introducción de elementos demográficos discriminatorios adicionales.

El marketing generacional puede producir conocimiento que es extremadamente útil desde el punto de vista operativo: puede extraer ideas que se pueden usar de inmediato tanto para ampliar el público objetivo de los mensajes de la empresa como para articular comunicaciones al llegar a audiencias perfiladas con mensajes que se adaptan mejor a ellos.Como veremos más adelante cuando hablemos de marketing de contenidos, este es el punto: diferentes generaciones tienden a consumir diferentes tipos de contenido en línea y pasan su tiempo en diferentes plataformas. Por eso es importante llegar a ellos en los lugares virtuales donde prefieren ser encontrados, ofreciéndoles contenidos relevantes para ellos.

Ahora, cambiemos el enfoque a Millennials y Generation Z y descubramos sus características clave.

Millennials: los más educados, los más influyentes

La generación Millennial se refiere a las personas nacidas hacia el final del milenio y es el grupo de edad más poblado en la historia moderna. En general, los Millennials nacieron en un mundo tecnológico y alcanzaron la mayoría de edad en el nuevo milenio. También tienen la edad suficiente para haber experimentado y entendido el 11 de septiembre. Han sido testigos de los primeros desarrollos de la transformación digital. En todo el mundo hay 1.800 millones de Millennials, o el 23% de la población mundial , y entre todas las generaciones son las más educadas de la historia (entre otras cosas, por primera vez los niveles de educación de las mujeres superan a los de los hombres, al menos en los países más ricos) y actualmente entre el más influyente.

• Los millennials tienden a reclamar significado en sus acciones .Esta búsqueda de significado parece marcar todos los aspectos de sus vidas: desde el trabajo hasta las compras y el consumo cultural.
• Para los millennials,el statu quo y las jerarquías no son intocables.
• Los millennials crecieron a medida que evolucionó la conectividad y se sienten cómodos usando diferentes dispositivos móviles.Por tanto, están abiertos al cambio tecnológico, al que son capaces de adaptarse fácilmente.
• Creen en el aprendizaje continuo y en el valor de la formación .
• Se les considera más progresistas, creativos y con visión de futuro que las generaciones anteriores, al menos según el Pew Research Center.

Generación Z: nativos digitales, pero prefieren interacciones cara a cara

La Generación Z, nacida después de los Millennials, ahora está entrando en la edad adulta y recién está comenzando sus carreras (o lo estará en breve). Son los verdaderos nativos digitales: nunca han vivido en un mundo sin potentes dispositivos móviles o acceso a Internet. Aunque el 50% pasa 10 horas al día conectado en línea y el 70% mira YouTube durante dos o más horas al día , la Generación Z parece preferir las interacciones cara a cara (por ejemplo, en el lugar de trabajo).

• Los Gen Zers han estado entre los más afectados por la pandemia y quizás en parte debido a esto, son mucho más conscientes de los problemas de salud mentalque las generaciones anteriores y han jugado un papel importante en romper el estigma que los rodea.
• Tienenun fuerte enfoque en temas sociales , en inclusión y diversidad, y en temas relacionados con la sostenibilidad ambiental.
• También son muy responsables económicamente : suelen pensar detenidamente antes de realizar una compra, por muy grande que sea.

Estos son algunos de los principales rasgos distintivos de Millennials y Gen Z. ¿Cómo afectan las tácticas utilizadas por los especialistas en marketing?

Estrategias de marketing de contenidos para la generación más joven

De los hechos políticos y sociales a los movimientos culturales, de las tendencias económicas a la evolución tecnológica, a las formas que toma el imaginario colectivo: el marketing generacional se desarrolla a partir de la investigación de los hechos que han moldeado la vida personal y profesional de los consumidores, no individualmente, sino agrupados por generación. Y utilizan los resultados de esta investigación para poner en marcha iniciativas que tiendan a aumentar la personalización. Si la visión del mundo varía de generación en generación, también lo hacen las preferencias de compra y los hábitos de comunicación. En términos prácticos, esto significa que cada generación requiere diferentes estrategias de marketing de contenidos.

Tácticas de marketing de contenidos para Millennials

Si bien la capacidad de atención del consumidor promedio no dura más de unos segundos , los Millennials muestran una propensión a aprender que no disminuye con el paso del tiempo.Por eso, el contenido que tiene más probabilidades de establecer y mantener el contacto es el que ofrece información: artículosextensos, como artículos y libros blancos, podcasts y videos.

• Contenido de formato largo.No dudes en escribir un artículo más extenso que las breves publicaciones de blog recomendadas por cualquier gurú del clic fácil durante años. Lo importante es organizarlo de forma clara, estructurarlo en párrafos breves y lógicamente conectados, utilizar un lenguaje adecuado al público objetivo e incluir imágenes o infografías explicativas, preferiblemente interactivas.
• podcasts _Los Millennials, más que la Generación Z, son grandes consumidores depodcasts , un formato que se puede disfrutar fácilmente a través del móvil y mientras se realizan otras actividades.
• vídeo _Los millennials están acostumbrados a los servicios de transmisión y les encanta ver contenido de video.El video marketing es probablemente la táctica más efectiva para conectar con esta generación.Una vez más, en lugar de una duración limitada, es importante dividirlo en unidades mínimas de contenido, que deben estar conectadas por vínculos causales y un fuerte hilo narrativo.

Estos son solo algunos ejemplos de diferentes tipos de contenido que se pueden usar para construir una relación con los Millennials. Echemos un vistazo a los favoritos de la Generación Z.

Tácticas de marketing de contenidos para la Generación Z

Gen Z está en línea casi constantemente. Los Gen Zers consumen la mayor parte de su contenido a través de la transmisión: por esta razón, los videos deben tener una duración decididamente limitada. Esta es la generación, criada en teléfonos inteligentes y redes sociales, en la que el marketing tradicional simplemente no funciona, tanto que la forma más efectiva de marketing ni siquiera es creada directamente por la marca, sino por personas influyentes .Construir una relación de confianza es, nuevamente, crucial.

• Contenido de formato corto.Videos cortos, muy cortos: de hecho, TikTok es increíblemente popular entre la Generación Z a pesar de que, a nivel mundial,Instagram es su plataforma social preferida.Esto significa que cada palabra y cada imagen son intrínsecamente valiosas y es imperativo usarlas de manera inteligente, para que resuenen con una audiencia que está acostumbrada a reconocer cuando te estás esforzando demasiado o te falta autenticidad.
• Vídeo marketing.El video marketing también es importante para la Generación Z, comenzando con el uso de memes y GIF. Mejor aún si la comunicación de productos y servicios se integra en una narrativa que hable de otros temas superiores, como el respeto por el medio ambiente o la diversidad.
• Marketing de influencers.Convencer a los influencers para que promuevan productos y servicios es un movimiento excelente que, respaldado por una estrategia de contenido de marca, puede mejorar en gran medida las tasas de conversión.

Por supuesto, no existe una única fórmula perfecta de marketing de contenidos que combine la misma combinación de formatos, tácticas y canales que sea igualmente eficaz para todos los Millennials o toda la Generación Z.

Sin embargo, la identificación de rasgos socioculturales comunes que pueden formar la base para la creación de perfiles posteriores proporciona a las marcas el conocimiento que necesitan para crearexperiencias de cliente generacionales, acercándose a la frontera mítica del marketing uno a uno.

Una nueva experiencia de cliente para las nuevas generaciones

Si hay una tendencia que podemos identificar en la forma en que los Millennials y Gen Z experimentan los productos y servicios, es la necesidad de incorporar sus convicciones éticas en el consumo cotidiano, el deseo de presenciar una pertenencia con sus elecciones de compra que podríamos llamar “ideológica”.Las tensiones ideales de este tipo se traducen en expectativas precisas sobre el recorrido del cliente esperado (de hecho, cada vez más demandado): sobre cómo se prestará el servicio, la calidad del producto y el costo de los bienes y servicios ofrecidos. Para brindarles la mejor experiencia de cliente posible, las empresas deberán desarrollar su sistema de comunicación a lo largo detres líneas principales.

Tener una presencia reconocible en las redes sociales

Si el 93% de los usuarios de Internet están diariamente en las redes sociales, es desde aquí que una empresa debe construir una fuerte presencia en línea.El riesgo, en caso contrario, no es tanto el de no ser recordado o reconocido como el de no ser visto en absoluto.Maximizar todas las funciones de las redes sociales se vuelve crucial para llegar a una audiencia más amplia, responder de manera oportuna, aumentar el conocimiento de la marca y fortalecer las relaciones con los clientes.

Alimentando una conversación

Las empresas deben aprovechar todas las oportunidades posibles para interactuar con las generaciones más jóvenes, ofreciendo espacios y herramientas para establecer un verdadero diálogo. Cuando los millennials y la generación Z se ponen en contacto con la mesa de ayuda, esperan un soporte que sea flexible, dinámicamente receptivo, oportuno, profesional y receptivo a las críticas. Las reseñas y los comentariosson decisivos para una audiencia joven que exige cada vez más la garantía de la prueba social, y estos deben integrarse de inmediato en una estrategia cuidadosa de gestión del compromiso social de la marca. Los chatbots y los programas de aprendizaje automático son excelentes recursos: la incorporación de herramientas de chat en vivo y aplicaciones de inteligencia artificial en los canales de mensajería puede simplificar la transferencia de información y acelerar los procesos de resolución de problemas.

Personaliza la comunicación

El servicio al cliente debe adaptarse a sus necesidades específicas, por lo que los Millennials y Gen Z también están dispuestos a divulgar datos confidenciales para obtener acceso a un servicio personalizado. Las empresas deben optimizar sus plataformas de atención al cliente para recopilar información sobre hábitos de compra y patrones de navegación. Una experiencia de cliente personalizada adaptada a las necesidades de las nuevas generaciones está inevitablemente basada en datos, multicanal y móvil primero.

En conclusión, el objetivo por el que debemos esforzarnos cuando hablamos de la experiencia del cliente para la generación más joven es construir una experiencia fluida y sin fricciones a la que puedan acceder en cada uno de sus canales objetivo.

Los millennials y la generación Z, inesperadamente, se están resistiendo a las etiquetas y demostrando ser mucho más libres y conscientes de lo que suelen retratarlos: ser capaces de responder a los cambios que se producirán en la forma en que se comunican es sin duda un desafío, pero también un gran desafío infalible. oportunidad de crecimiento.