Bienestar financiero: un desafío totalmente tecnológico

La capacidad de los bancos y otros proveedores de servicios financieros para servir y retener a sus clientes mientras mejoran sus resultados comerciales dependerá de cuánto puedanintegrar el concepto de bienestar financiero en una estrategia general .El reto, todo tecnológico, es poder contribuir al bienestar del cliente en un entorno social y económico incierto y en constante cambio. Las organizaciones financieras pueden aprovechar la gran cantidad de datos de una variedad de fuentes y las herramientas digitales a su disposición para comprender mejor a sus clientes y ayudarlos a adoptar comportamientos que pueden ayudar a proteger su "salud financiera".

Aplicaciones que involucran e informan a los consumidores a través de contenido útil, plataformas para la gestión de cuentas corrientes autodirigidas, comunicaciones multicanal actualizadas en tiempo real, herramientas financieras personalizadas para satisfacer necesidades que antes solo se resolvían acudiendo a una sucursal: los bancos pueden mejorar el bienestarfinanciero -ser de sus clientes a través de una amplia gama de tecnologías y mejores prácticas.

¿Qué significa bienestar financiero?

El bienestar financiero es la capacidad de las personas de administrar conscientemente sus finanzas para que puedan disfrutar de seguridad material mientras limitan la preocupación y el estrés con el tiempo.

El bienestar financiero es parte integral de un concepto más amplio de bienestar, que se refiere a mantener un estado de salud mental y equilibrio psicológico y emocional .Para aclarar en qué consiste el bienestar financiero, necesitamos entender mejor elperfil financiero, la base sobre la cual los bancos brindan sus servicios de asesoría y realizan evaluaciones.

El perfil financiero afecta el bienestar financiero

El perfil financiero de una persona, que incluye activos (como saldo bancario, inversiones, bienes muebles e inmuebles), pasivos (como préstamos, sobregiros, tarjetas de crédito) y flujos de caja, está influenciado en gran medida por una serie de factores, como la calificación crediticia , perfil de riesgo, seguros, objetivos personales, estilo de vida, fuentes de ingresos, etc. Cada persona tiene que lidiar con necesidades y gastos más o menos predecibles, como pagos de primas de seguros, costos de mantenimiento de vehículos, alquiler o hipoteca, facturas e impuestos del hogar, etc. Otros gastos fijos o planificables pueden incluir los de la educación de un hijo o la planificación de un viaje largamente soñado.

En general, cada aspecto del perfil financiero contribuye al bienestar financiero de un individuo y debe estar enmarcado dentro de un sistema de relaciones sociales, culturales y económicas.Gestionar todas las inversiones, ahorros y contingencias implica, como veremos, una comprensión nada superficial de nuestras finanzas.

Bienestar financiero e inclusión financiera: del plan individual al plan colectivo

Nos encontramos en un estado de bienestar cuando podemos hacer pleno uso de nuestras capacidades cognitivas o emocionales, cuando ejercemos nuestra función dentro de la sociedad, respondemos a las exigencias cotidianas de la vida cotidiana, establecemos relaciones satisfactorias y maduras con los demás, participamos constructivamente en cambios en el entorno, y adaptarse a las condiciones externas y a los conflictos internos. La inclusión financiera —el conjunto de actividades desarrolladas para facilitar el acceso a los servicios bancarios— es ahora un aspecto central de esta definición de bienestar, una dimensión sobre la que se debe actuar para asegurar a las personas su futuro.

Global Findex 2021 define el bienestar financiero como “la resiliencia financiera de una persona (y, por lo tanto, la capacidad de hacer frente a un evento financiero inesperado), el nivel de estrés generado por problemas financieros comunes y el nivel de confianza en el uso de recursos financieros”.El informe captura una situación de progreso constante que tiene un espacio significativo para el crecimiento, especialmente en los estados con las peores condiciones económicas:

• El 76% de la población mundial y el 71% de las personas en los países en desarrollo tienen una cuenta corriente.
• En economías menos avanzadas, el 40% de los adultos que pagan facturas (18% del total de adultos) lo hacen directamente a través de cuentas corrientes.
• La pandemia ha fomentado la adopción de servicios financieros digitales : alrededor del 40 % de los adultos en las economías en desarrollo, excluida China, han realizado un pago digital comercial con tarjeta, teléfono o Internet.

Permitir que más personas mejoren su bienestar financiero es uno de los objetivos que las instituciones internacionales pretenden lograr a corto y mediano plazo. La introducción de modos de pago transparentes, el aumento de la capacidad de ahorro y el acceso al crédito pueden ayudar a reducir las tasas de pobreza , aumentar el consumo y, en un nivel más general, permitir un mayor gasto en educación, salud y oportunidades de generación de ingresos.En este sentido, el bienestar financiero constituye una forma de transferir riqueza (entendida tanto en un sentido material como en términos de calidad de vida) de lo individual a lo colectivo. Pero, ¿cómo lograrlo concretamente? ¿A través de qué tecnologías? ¿Y qué papel juegan los bancos?

¿Cómo pueden los bancos aumentar el bienestar financiero?

Vivimos un momento en el que somos testigos de eventos climáticos destructivos, enfrentamos las consecuencias globales de eventos políticos y conflictos militares, y acabamos de experimentar una inflación vertiginosa, que ha aumentado casi 10 puntos porcentuales en solo un año (de 1.9% en 2021 al 11,8 % en 2022). Prepararse para un futuro que puede parecer amenazador también significa mantener bajo control el nivel de estrés que conlleva el manejo de nuestra situación financiera.

Construir bienestar financiero requiere un nivel de conciencia financiera y confianza en las decisiones propias que va más allá de una comprensión superficial de los tecnicismos de la industria.Requiere no solo la adquisición de habilidades esenciales para lograr una educación financiera completa, sino también la adopción deherramientas y técnicas de empoderamiento del cliente a través de las cuales realizar un seguimiento de los comportamientos financieros, profundizar en temas complejos, comprender la utilidad de diferentes productos y servicios y realizar una gama de transacciones bancarias de forma independiente.

Las instituciones financieras tienen como objetivo lograr estos ambiciosos objetivos principalmente de dos maneras: a través del desarrollo de programas de educación financiera y la habilitación de modos personalizados de interacción.

Educación financiera: de la alfabetización al conocimiento

Cada vez más, los bancos tienen que reconocer y satisfacer la necesidad de información y conocimiento de los consumidores. Esta es la razón por la que los programas de educación financiera son ahora una parte integral de las actividades de marketing financiero y los servicios de apoyo. Los beneficios de usar contenido y herramientas para mejorar la educación financiera de sus clientes son muchos. Los hemos resumido en 3 puntos.

• Crear una conexión y establecer confianza.Llegar a los consumidores en el momento adecuado con contenido significativo ayuda a crear una conexión y establecer confianza. La educación que ofrecen los bancos a través de recursos y canales digitales ayuda concretamente a los usuarios, especialmente a los más jóvenes, a resolver los problemas causados ​​por el analfabetismo financiero (los millennials y la Generación Z esperanmodos de interacción de autoservicio a través de aplicaciones, quioscos interactivos y servicios en línea).Si bien esto da como resultado una carga de trabajo reducida para los trabajadores humanos de atención al cliente y ahorros significativos para los bancos, el consumidor individual necesitará más ayuda para poder tomar sus propias decisiones. Esto significa que necesitarán tener una base de conocimientos financieros significativamente más sólida. Y esta es una oportunidad perfecta para los bancos que puedendesarrollar contenido educativo personalizado, como videos explicativos o mini sitios dedicados .Los programas de educación financiera, especialmente si incluyen soluciones de autoservicio, no solo mejoran la satisfacción del cliente, sino que también permiten que los bancos se establezcan como un interlocutor autorizado y confiable.
• Mejorar las relaciones con los clientes existentes.La creciente atención a los problemas ambientales y sociales está impulsando a más y más clientes a exigir que los bancos participen activamente en iniciativas de divulgación dirigidas al resto de la comunidad.Un buen programa de educación financiera puede ayudar a fortalecer las relaciones de confianza con los clientes existentes , sentando las bases para las propuestas de ventas adicionales y cruzadas.
• Reduzca el riesgo de incumplimientos y morosidad y aumente la satisfacción del cliente.Los niveles más bajos de educación financiera corresponden a una mayor probabilidad de quiebras, impagos y ejecuciones hipotecarias.Los programas de educación financiera ayudan a los consumidores a comprender su situación y tomar las mejores decisiones con base en información precisa y completa.El resultado es que los clientes más informados tienen más probabilidades de lograr pagar sus facturas a tiempo, obtener préstamos e hipotecas que realmente pueden pagar y comprar productos o servicios que están dentro de su poder adquisitivo. Los consumidores más informados, a su vez, son un beneficio para el banco porque pagan a tiempo, es menos probable que entren en mora o quiebren, y están en mejores condiciones para cumplir con sus compromisos de préstamos, hipotecas y financiamiento.Los cargos por servicio al cliente se reducen, los ingresos aumentan y la satisfacción del cliente no se ve afectada por sanciones o multas debido a pagos atrasados ​​o falta de saldo.En general, los clientes con bajos niveles de educación financiera tienden a gastar más, comprar a crédito y pagar tarifas innecesarias, lo que resulta en un deterioro de su bienestar financiero. Aquellos con niveles más altos de educación financiera, por otro lado, son más capaces de tomar decisiones astutas, ahorrar dinero, pagar facturas a tiempo e invertir. En otras palabras, están bien encaminados para mejorar su bienestar financiero.

Personalización: convertir datos en experiencias valiosas

El bienestar financiero depende del cliente, y cada cliente tiene su propia historia personal y situación financiera particular. De ahí la necesidad de construir vías personalizadas para mejorar el bienestar financiero de los consumidores individuales.Para lograr este objetivo, podemos confiar en un enfoque centrado en el cliente que emplea algunas de las tecnologías más innovadoras desarrolladas para la banca, desde sistemas de análisis de datos hasta plataformas de gestión de comunicaciones.

• El proceso de enriquecimiento de datos.Las empresas necesitan acceso a datos más fiables, los únicos datos realmente útiles para impulsar la innovación. Los datos de mala calidad son un obstáculo para que los bancos brinden experiencias personalizadas.El proceso de enriquecimiento de datos (y su limpieza y categorización) es la solución a este problema: los datos de las transacciones financieras de los clientes se preparan para que puedan interpretarse y utilizarse para extraer información relevante.Luego, el poder y la granularidad de los datos se aprovechan parapersonalizar el viaje del cliente : los datos se convierten en información procesable que informa la toma de decisiones centrada en el cliente, en tiempo real, con efectos indirectos positivos inmediatos.Por ejemplo, si los consumidores pueden contar con una comprensión más articulada de las transacciones financieras que los afectan, tendrán menos necesidad de comunicarse con los centros de servicio.

• Comunicación personalizada y multicanal.Cada interacción entre los clientes y el banco produce datos e información útiles para conocerlos mejor, comunicarse de manera más efectiva y ofrecerles el producto que desean en el momento adecuado. En este escenario, implantar una estrategia de gestión de la comunicación con el cliente (CCM ) orientada al mundo digital supone introducir la personalización y la comunicación multicanalen la comunicación corporativa. Las capacidades de gestión de las comunicaciones con los clientes permiten la creación y distribución de documentos paginados, desde el procesamiento y enriquecimiento de datos complejos hasta la administración de flujos de trabajo articulados paragenerar documentos y distribuirlos a los destinatarios a través de canales digitales y en papel.CCM para servicios financieros permite a los bancos, compañías de seguros y otros crear una amplia variedad de comunicaciones: correos electrónicos de servicio, actualizaciones de políticas de la empresa, estados de cuenta, notificaciones de reclamaciones y renovación, y comunicaciones sobre nuevos productos y servicios. CCM proporciona un medio unificado para que las empresas bancarias se comuniquen de manera compatible con los clientes a través de los canales más apropiados , incluidos documentos impresos, correo electrónico, llamadas telefónicas, SMS, redes sociales e interfaces web.

En conclusión, los bancos ya están invirtiendo en soluciones que brindan acceso en tiempo real (o casi en tiempo real) a múltiples fuentes de datos (con el objetivo de crear y entregar las mejores ofertas de productos y servicios financieros, venta cruzada o venta adicional, en el momento adecuado). Y también están tratando de aprovechar las herramientas y tecnologías digitales, incluida la inteligencia artificial, para aumentar el compromiso de sus clientes a través de la personalización.

Del lado del consumidor, si la educación financiera ofrece conciencia, la tecnología empleada por los bancos les da el poder de ejercer un control real sobre sus recursos.

En ambos casos, está en juego la mejora del bienestar financiero.