La optimización del presupuesto de campaña de Facebook será obligatoria en septiembre. ¿Estás listo?

¿Listo para un gran cambio en septiembre? Esperamos que lo estés. Porque el 1 de ^septiembre , Facebook cambiará la mayoría de las campañas en su plataforma de publicidad a Optimización de presupuesto de campaña.

Este cambio no nos llega sin previo aviso. Facebook anunció su plan para hacer que CBO sea obligatorio en septiembre, y CBO ha estado disponible para los anunciantes desde noviembre de 2017.

Afortunadamente, la mayoría de los anunciantes de Facebook al menos han oído hablar del próximo cambio. Pero, ¿cuántos están listos para ello? ¿Y cuántos anunciantes han probado la optimización del presupuesto de campaña incluso en algunas de sus campañas?

Solo hay evidencia anecdótica para responder esas preguntas, pero es un poco desconcertante. La mayoría de los anunciantes de Facebook no han probado CBO en ninguna campaña. Y es posible que algunos anunciantes se lleven una sorpresa en septiembre.

Pero eres diferente. Si está leyendo esto, probablemente haya escuchado que la Optimización del presupuesto de la campaña está por llegar. E incluso si aún no ha utilizado la Optimización del presupuesto de campaña, tiene tiempo suficiente para aprender cómo afectará a sus campañas. Aún más importante, todavía tiene algunas semanas para hacer algunas pruebas para que pueda estar listo para un cambio sin problemas.

¿Qué es la optimización del presupuesto de campaña?

La optimización del presupuesto de campaña significa que su presupuesto de publicidad de Facebook se establecerá a nivel de campaña, en lugar de a nivel de conjunto de anuncios. Anteriormente, los anunciantes asignaban un presupuesto publicitario para cada conjunto de anuncios. Eso terminará después del 1 de septiembre, aunque hay algunas plataformas de administración de anuncios que no tendrán que usar CBO hasta septiembre de 2020.

Hablando de plataformas de administración de anuncios de terceros... Es posible que solo se requiera CBO para los usuarios que nunca se han conectado a una herramienta basada en API para anuncios (por lo que los usuarios de Acquisio y otros usuarios de adtech pueden estar libres). Los anunciantes que utilizan herramientas basadas en API de terceros, como Facebook para Acquisio, no se verán obligados a usar CBO de forma predeterminada al mismo tiempo que los anunciantes que nunca se han conectado a una herramienta basada en API.

Es posible que a los usuarios de herramientas basadas en API se les solicite usar CBO en algún momento en 2020, pero Facebook aún no ha anunciado una fecha para ello. Comprenda que esta información puede cambiar, por supuesto, si Facebook decide cambiar la forma en que implementa la CBO obligatoria.

Cada vez que CBO entre en vigencia para sus campañas, significará que tendrá que asignar un presupuesto a una campaña completa, no a conjuntos de anuncios individuales. Luego, el algoritmo de Facebook saldrá y tratará de cumplir el objetivo de la campaña de la manera más eficiente, distribuyendo el presupuesto a conjuntos de anuncios individuales en función de qué tan bien logran ese objetivo.

Si realiza muchas pruebas creativas en Facebook, todo esto puede sonarle familiar. La asignación de presupuesto funcionará de manera muy similar a cómo varias piezas creativas de anuncios dentro de un conjunto de anuncios actualmente obtienen más o menos presupuesto dependiendo de qué tan bien se desempeñen las piezas creativas individuales.

Como probablemente haya adivinado, la optimización del presupuesto de la campaña hará que algunos conjuntos de anuncios obtengan más presupuesto que otros. Quizás mucho más. Pero incluso con la optimización del presupuesto de la campaña activada, "las empresas pueden establecer límites de oferta y límites de gasto para cada conjunto de anuncios", según Facebook. Entonces, aunque estamos perdiendo mucho control con este cambio, todavía habrá una forma de forzar el presupuesto para cualquier conjunto de anuncios.

Cómo funciona la optimización del presupuesto de campaña

La siguiente ilustración muestra un ejemplo de cómo funcionará CBO. Tenga en cuenta que en el lado izquierdo del siguiente diagrama, cada conjunto de anuncios tiene un valor específico para su presupuesto. En el lado derecho del diagrama, donde está activado CBO, el presupuesto se define a nivel de campaña.

También tenga en cuenta que, al menos en este ejemplo, la campaña que utiliza la optimización del presupuesto de la campaña genera más conversiones por la misma cantidad de presupuesto. Muchas más conversiones, también: 33% más.

Esta es la mejor razón para no entrar en pánico por la CBO o tratar de eludirla: la optimización del presupuesto de campaña funciona. Es probable que obtenga mejores resultados. Entonces, aunque estamos cediendo algo de control sobre nuestras campañas, septiembre puede terminar siendo un muy buen mes para su publicidad en Facebook (especialmente si ha realizado algunas pruebas de CBO y ha estructurado sus campañas de manera adecuada).

Finalmente, observe cómo en la campaña CBO, el conjunto de anuncios más eficiente utiliza la mayor parte del presupuesto. Los otros dos conjuntos de anuncios acumulan un poco de gasto, pero no mucho. Ese conjunto de anuncios del medio es mucho más eficiente que los otros dos conjuntos de anuncios, por lo que el algoritmo de Facebook le dio la mayor parte del presupuesto.

Pero los otros dos conjuntos de anuncios obtuvieron algo de presupuesto. Incluso con CBO, aún podrá establecer gastos publicitarios mínimos para todos los conjuntos de anuncios en cada campaña, como se mencionó anteriormente.

Le recomendamos que use un toque ligero al establecer gastos mínimos para conjuntos de anuncios. Podría ser posible eludir un poco el CBO si solo fuerza los gastos mínimos para todos los conjuntos de anuncios en una campaña, pero si puede retroceder un poco y dejar que el algoritmo haga su trabajo, puede obtener mejores resultados.

Gestión de presupuestos en tiempo real

Una de las formas en que Campaign Budget Optimization logra mejores resultados es que ajusta los presupuestos en tiempo real.

Entonces, si el algoritmo sabe que puede obtener algunas conversiones por muy poco dinero entre las 8 am y las 9:30 am para una ubicación de anuncio en particular, cambiará el presupuesto en consecuencia.

Este es exactamente el tipo de ajuste superfino de la gestión presupuestaria que los humanos no pueden hacer de manera realista. Anteriormente, si sabíamos que una determinada ubicación funcionaría bien en un momento determinado, podíamos escribir una secuencia de comandos para tratar de conseguir esas conversiones inusualmente asequibles. Pero tan pronto como algo cambie, perderíamos esa oportunidad. Y las cosas están cambiando todo el tiempo. Constantemente. En cientos de miles de ubicaciones de anuncios.

Para que un humano haga lo que el algoritmo de Facebook ahora puede hacer, se requeriría un nivel de procesamiento de datos que los humanos no pueden lograr. Tenemos que dormir. No podemos procesar 10.000 cálculos en un segundo.

Entonces, si bien puede ser incómodo ceder tanto control con la Optimización del presupuesto de la campaña (y todos los demás cambios que trae la automatización de la publicidad), es mejor dar un paso atrás y dejar que el algoritmo haga su trabajo.

Los seres humanos aún pueden proporcionar los objetivos generales, desarrollar una gran creatividad y estudiar a nuestras audiencias para comprenderlas mejor. Pero cuando se trata de cálculos segundo a segundo sobre dónde asignar el presupuesto de manera más efectiva, es hora de dejar que las máquinas se hagan cargo.

5 consecuencias importantes de la optimización del presupuesto de campaña

1. Habrá menos trabajo para los anunciantes.

No tendrás que preocuparte por cuánto presupuesto asignar a cada conjunto de anuncios. Esto liberará su tiempo un poco. No creemos que le resulte difícil encontrar otras cosas que hacer.

2. CBO facilitará la gestión de campañas.

Esto puede ayudar a los anunciantes más pequeños y a cualquiera que actualmente esté abrumado por la plataforma de publicidad de Facebook. También podría significar que la gestión diaria de las campañas de Facebook puede ser realizada por un empleado, una agencia o un trabajador independiente con menos experiencia (y menos costoso).

CBO es un paso incremental hacia esto, pero es un paso más. Y a medida que continúa la automatización, es posible que la plataforma de publicidad de Facebook se vuelva más accesible para las personas con menos habilidades publicitarias. Eso podría tener efectos significativos. Si 300,000 pequeñas empresas que no pueden hacer que los anuncios de Facebook funcionen de manera rentable ahora, de repente reciben una nueva forma automatizada de publicar sus anuncios de manera rentable, usarán más la plataforma. Eso podría resultar en más competencia, costos publicitarios más altos... o quién sabe qué más. Pero hacer que la publicidad sea más accesible para más personas es claramente lo mejor para Facebook.

3. La optimización del presupuesto de la campaña hace que elegir el objetivo que estás optimizando sea aún más importante.

Optimizar para clics e impresiones no solía ser una buena idea incluso antes de este cambio, pero ahora con CBO, los clics y las impresiones pueden ser incluso menos efectivos como objetivos de campaña. Así que considere optimizar para eventos más abajo en el embudo de ventas de su empresa, como clientes potenciales u otras conversiones específicas que pueda vincular con confianza a un valor en dólares.

4. CBO puede cambiar la forma en que los especialistas en marketing estructuran sus campañas.

Facebook salió recientemente con una nueva "estructura de campaña simplificada". Las siguientes ilustraciones muestran sus recomendaciones y también ilustran cuán radical puede ser este cambio para algunos anunciantes.

Estructura de la campaña anterior:

Nueva estructura de campaña simplificada recomendada:

Es posible que la actualización de las estructuras de campaña termine siendo la forma principal en que los gerentes de publicidad de Facebook se adapten a CBO. Si sus campañas tienden a tener muchos conjuntos de anuncios, piense detenidamente en lo que puede suceder una vez que todos esos presupuestos de conjuntos de anuncios se eliminen y el algoritmo de Facebook comience a decidir dónde asignar el presupuesto.

Según su situación (y los conjuntos de anuncios dentro de sus campañas), también puede tener sentido crear una o más campañas nuevas para usarlas como contenedores para conjuntos de anuncios que podrían no funcionar bien o que podrían funcionar de manera muy diferente después de que la CBO sea obligatoria.

Conclusión

La publicidad de pago por clic, y la publicidad en general, se está moviendo hacia la automatización. Hemos visto que esto sucede en pasos más pequeños o más grandes desde hace varios años. Facebook cambiar todas nuestras campañas a Campaign Budget Optimization es solo otro paso en el camino hacia la automatización.

Pero es un paso bastante grande. Tus campañas tendrán un rendimiento diferente una vez que ocurra la migración. Así que comience a probar la optimización del presupuesto de campaña ahora.

Como siempre, si eres cliente de Acquisio, estamos a tu disposición para ayudarte con tus campañas. Debido a que la publicidad de cada empresa es diferente, en esta publicación de blog solo le brindamos información general de alto nivel sobre cómo la CBO puede afectar sus campañas. Para obtener información más personalizada y saber qué es posible que desee probar en las semanas restantes antes de que se cambien sus campañas, comuníquese con su representante de Acquisio hoy.

IMÁGENES

1. Unsplash, Martin Adams.

2.Facebook.

3-4. Pelea callejera.