Estrategias de expertos para el éxito del correo electrónico en un mundo posterior a MPP

En nuestro blog anterior de actualizaciones de MPP, mencionamos que los remitentes que aceptaron los cambios de Apple como una oportunidad para innovar se beneficiaron del panorama de correo electrónico posterior a MPP.

Hablamos con dos de estos remitentes en nuestra edición más reciente de State of Email Live: Michael Cabral del minorista de moda femenina J. Jill y Tal Goren del negocio de juegos digitales Rank Interactive.

Ambos remitentes sabían que MPP afectaría al menos a la mitad de su audiencia de correo electrónico, pero a pesar de este obstáculo, continuaron brindando desempeños sobresalientes. Si bien los derechos de propiedad intelectual promedio en Apple son solo del 69 por ciento , Rank Interactive logró el 91 por ciento , ¡y J.Jill logró el 100 por ciento !

Claramente, hay un conjunto de ingredientes para el éxito de MPP, y nuestros invitados conocen la receta. Analicemos cómo sus negocios enfrentaron con éxito el desafío del MPP.

Nuevas métricas

Tras el lanzamiento de MPP, ambos remitentes aprovecharon un conjunto mucho más amplio de métricas para medir la participación de los suscriptores.

Para J.Jill, esto incluye los clics, el tráfico del sitio y la actividad de compra. J.Jill también tiene la suerte de tener suscriptores notablemente comprometidos que llaman a su equipo de atención al cliente cuando no reciben sus correos electrónicos.

El ESP (acústico) de Rank Interactive ha comenzado a monitorear la "tasa efectiva" (es decir, los clics como porcentaje del correo electrónico enviado). También están prestando atención a factores como la última vez que los clientes iniciaron sesión, jugaron o hicieron un depósito. Los códigos promocionales también brindan una importante señal de compromiso (es decir, ¿con qué frecuencia se canjean y cuáles son más efectivos?).

Los remitentes también están investigando las cancelaciones de suscripción, las quejas y los rebotes duros más a fondo, que proporcionan indicadores sólidos de desconexión.

Actualidad e higiene de la lista

Desde que aprovechan las nuevas métricas, los remitentes reconocen que algunos puntos de datos de participación tienen más peso que otros.

Por ejemplo, una compra tiene una intención más alta que un inicio de sesión. Esto significa que la segmentación del compromiso se está volviendo multidimensional. Los remitentes utilizan matrices de participación que contienen la frecuencia de interacción en un eje y la calidad de la interacción en el otro. La mensajería entonces está impulsada por la puntuación/casilla en la que cae cada suscriptor.

Sin embargo, la pérdida de tasas de apertura significa que los remitentes tienen menos puntos de datos que antes para informar cómo interactúan sus suscriptores, lo que crea más incertidumbre. Debido a esto, los remitentes están acortando sus umbrales activos/inactivos para asegurarse de que no están enviando sin darse cuenta a los suscriptores desconectados.

Funcionalidad

Inicialmente se temía que MPP tendría un impacto devastador en muchos tipos de contenido dinámico. Sin embargo, el cambio real en la efectividad ha sido mixto.

J. Jill todavía usa regularmente temporizadores de cuenta regresiva y dice que la efectividad de estos temporizadores se ha visto menos afectada de lo que temían inicialmente, tal vez porque la diferencia entre "tiempo reciente" y "tiempo real" es generalmente pequeña (normalmente no más). de dos minutos, según la investigación de Movable Ink). Sin embargo, las promociones geodirigidas basadas en el clima ya no son útiles.

Esto también proporciona ejemplos prácticos del cambio a datos de partido cero. J.Jill anteriormente les mostraba a los clientes sus tres tiendas más cercanas según su ubicación, pero esta información (ver a continuación) ahora se toma de su base de datos de clientes.

Pruebas

Michael expresó su preocupación por el impacto que MPP tendría en su programa de prueba A/B (es decir, ¿cómo monitorearía el desempeño de la línea de asunto si las tasas de apertura ganadoras ya no fueran precisas?). Sus dudas estaban bien fundadas, ya que se ha vuelto mucho más difícil medir la efectividad de la línea de asunto desde el lanzamiento de MPP. Se ha adaptado al hacer que sus pruebas sean más amplias y largas, pero como remitente que promociona productos que normalmente solo se compran una o dos veces al año, ¡le está resultando un verdadero desafío!

Tal habló sobre la importancia de enviar correos electrónicos perfectos (los malos correos electrónicos equivalen a malas experiencias de los clientes). Rank Interactive lleva a cabo muchas actividades de prueba/control (p. ej., oferta frente a no oferta). La validez también forma una parte importante del programa de correo electrónico de Rank Interactive, ya que las pruebas exhaustivas de ubicación en la bandeja de entrada, las pruebas de diseño y contenido, y el uso del píxel de seguimiento de participación de Everest brindan información valiosa sobre la participación.

Migraciones

Las empresas ahora sienten una gran implicación de MPP cuando mueven su programa de correo electrónico de una plataforma de envío a otra. La mejor práctica establecida es identificar a los suscriptores más comprometidos del programa y moverlos primero, preparando efectivamente la bomba a medida que se establece la reputación del remitente en la nueva plataforma.

J.Jill acaba de completar un ejercicio de cambio de plataforma siguiendo esta práctica recomendada. Si bien habían pasado de aperturas a clics como indicador de participación, esto no resolvió el problema por completo. Muchos clientes pueden abrir el correo electrónico para ver el producto o la promoción, pero en lugar de hacer clic, se desconectan y visitan una tienda en persona. Esto ha llevado a factores de compromiso como la actualidad y la frecuencia de compra que ahora se incorporan a la estrategia de entregabilidad de Michael.

Desafíos de la temporada navideña

A medida que se acerca la temporada alta de ventas de este año, la capacidad de entrega será más importante que nunca. Los datos de Validity muestran que los volúmenes globales de correo electrónico seguramente establecerán nuevos récords.

Sin embargo, estos datos también muestran que las tasas globales de apertura y de clics ya están bajo presión después de una actividad sin precedentes en agosto, y las tasas de reclamos y trampas de spam ya tienen una tendencia al alza. Definitivamente existe la sensación de que los programas están acumulando problemas porque creen que sus niveles de compromiso aún son altos, ¡pero este no es realmente el caso!

Si bien los remitentes pueden creer que sus suscriptores están súper comprometidos porque todavía dependen de las tasas de apertura para rastrear el compromiso, los MBP tienen una visión sustancialmente diferente de estos datos. Los MBP no dependen de los píxeles de seguimiento, por lo que saben con certeza si los correos electrónicos se abren o no. Esto significa que la capacidad de entrega será un problema para los remitentes que dependen de tasas de apertura que han sido muy infladas por MPP.

Los remitentes deben pensar muy detenidamente en sus estrategias de envío durante la temporada alta de ventas. Muchos ejecutan múltiples implementaciones en los días más ocupados, y la mejor práctica tradicional es suprimir el segundo envío si el primero generó una apertura. Con las aperturas ahora menos confiables, existe un mayor riesgo de arruinar a todos los clientes de todos modos, independientemente de quién ya haya abierto.

Estos desafíos significan que los remitentes deberán ser más proactivos al proporcionar la funcionalidad de exclusión/rechazo, la capacidad de "posponer" los programas y la promoción de sus centros de preferencia.

Ventajas del MPP

Si bien es fácil estar deprimido en MPP, hay varias ventajas en la reinvención de Apple del mundo de la privacidad de los suscriptores de correo electrónico. Un pixel fire de un usuario habilitado para MPP proporciona una prueba inequívoca de que la dirección de correo electrónico es válida y que se ha enviado a la bandeja de entrada del destinatario. Los disparos de píxeles MPP también brindan a los remitentes un medio para medir el tamaño de su audiencia de Apple Mail e incluso para dirigirse a ellos con mensajes específicos para suscriptores.

MPP sin duda ha obligado a los vendedores de correo electrónico a mejorar su juego. Es fácil quedar atrapado en una rutina, y MPP ha brindado a los remitentes una gran oportunidad de aprender y cambiar a medida que evalúan mejores señales de participación. ¡Es un caso clásico de hundirse o nadar!

Los abiertos son más importantes que nunca

Un aprendizaje clave del año pasado es que, si bien MPP ha hecho que la medición de las aperturas de correo electrónico sea más difícil, ¡no hace que las aperturas sean menos importantes!

Después de la capacidad de entrega, persuadir a los suscriptores para que abran e interactúen con sus correos electrónicos es el próximo gran desafío de cada remitente. Tanto J. Jill como Rank Interactive sienten que una razón clave por la que MPP les afectó menos fue que se habían centrado en las tácticas de optimización del compromiso mucho antes de que MPP existiera. Estas tácticas incluyen:

• Centrarse en los tiempos de envío que maximizan la ubicación en la parte superior de la bandeja de entrada
• Garantizar que el contenido cumpla con las expectativas establecidas por la línea de asunto
• Proporcionar llamadas a la acción claras para que los usuarios hagan clic en ellas
• Incorporar tanto contenido personalizado como sea posible
• Actualizar periódicamente el contenido y las imágenes para evitar la obsolescencia

Soporte BIMI

Otra buena noticia es que con el lanzamiento de iOS16, Apple ahora admite Indicadores de marca para la identificación de mensajes (BIMI). Esta es una amplia iniciativa de la industria que permite a los remitentes autenticados mostrar los logotipos de sus marcas junto a sus correos electrónicos en los MBP participantes.

Tras la tan esperada participación de Gmail a mediados de 2021, esto significa que aproximadamente el 90 % de los MBP globales ahora admiten BIMI, y habrá beneficios significativos para los primeros usuarios debido a un mejor reconocimiento en las bandejas de entrada congestionadas. Las primeras investigaciones muestran que los remitentes también se beneficiarán de mayores niveles de confianza, un mejor recuerdo de la marca y una mayor probabilidad de compra. Nuestros dos invitados están implementando BIMI y confían en que jugará un papel importante para asegurar a sus clientes que pueden confiar en sus correos electrónicos.

Escuche más de nuestros expertos en MPP

Nuestros dos clientes invitados tenían una gran cantidad de conocimientos para compartir en torno a su experiencia MPP, ¡y solo hemos arañado la superficie en esta publicación de blog!

Para obtener más información sobre cómo respondieron a este desafío de correo electrónico (y las tácticas exitosas que implementaron), vea el seminario web completo Estado del correo electrónico.