Expansión al mercado europeo de comercio electrónico: dificultades y desafíos

Abrir con éxito el lucrativo mercado europeo plantea desafíos importantes que no se encuentran en América del Norte. Estos son algunos de los mayores obstáculos que debe considerar si está ansioso por hacer que Europa sea parte de su plan de crecimiento de comercio electrónico.

El mercado europeo del comercio electrónico está creciendo exponencialmente y representa una gran oportunidad para los minoristas de todo el mundo.

De hecho, el comercio electrónico es el segmento de comercio minorista de más rápido crecimiento en Europa. Según la firma de investigación Mintel, las ventas minoristas en línea en Europa se duplicarán en 2018 a 323 mil millones de euros ($ 437,91 mil millones de dólares).

Los países europeos representan un tercio de los 15 principales mercados mundiales de comercio electrónico en 2017, según las cifras compiladas por los especialistas en marketing digital GFluence. Alemania, Francia, Reino Unido, Italia y España (en ese orden) hicieron la lista, que está encabezada por Estados Unidos y China.

Pero romper con éxito el lucrativo mercado europeo plantea desafíos importantes que no se encuentran en América del Norte. Hay 50 países en todo el continente, cada uno con sus propios requisitos de idioma, preferencias de pago, regulaciones fiscales y complejidades de cumplimiento.

Estos son algunos de los mayores obstáculos que debe considerar si está ansioso por hacer que Europa sea parte de su plan de crecimiento de comercio electrónico.

Monedas

¿Sabías que hay un total de 28 monedas actualmente en uso en todo el continente europeo? Por supuesto, la moneda más común es el euro (utilizado por 19 de las 28 naciones de la Unión Europea, junto con cinco países que no forman parte de la UE). El Reino Unido se ha mantenido con la libra esterlina.

Dondequiera que esté ubicado, sus clientes preferirán usar su moneda local para tomar decisiones de compra y transacciones de carrito. Esto significa que su solución de comercio electrónico debe ser lo suficientemente flexible como para cambiar de moneda sobre la marcha y permitir compras transfronterizas. No ofrecer a sus clientes la opción de realizar transacciones en su moneda local garantiza que perderá ventas.

Según una gran encuesta de 30.000 consumidores en línea en Canadá, el Reino Unido, Australia y Alemania, el 92 por ciento de los consumidores prefieren comprar y comprar en sitios que muestran la moneda local. Un 33 por ciento de estos consumidores abandonaría su compra si los precios solo se mostraran en dólares estadounidenses.

Es posible que pueda salirse con la suya utilizando complementos de terceros y otras herramientas para realizar el cambio de moneda y las transacciones en línea. Sin embargo, instalar y configurar estos complementos sin problemas en su tienda requerirá cierto desarrollo del sitio web. Además de los problemas técnicos, deberá asegurarse de que estas aplicaciones no planteen ningún problema de seguridad o cumplimiento fiscal para su empresa.

Via de pago

Además de adaptarse a varias monedas, elegir las pasarelas de pago adecuadas para su tienda es una consideración extremadamente importante. Crear una experiencia de pago sin fricciones es un requisito para el éxito del comercio electrónico, ya sea que su mercado sea el Medio Oeste de Estados Unidos o Europa Occidental.

Al igual que con los idiomas, las opciones de pago deben personalizarse por país; lo que es popular en Alemania puede no serlo en Italia. Los alemanes prefieren pagar con factura. En otras palabras, a los compradores de comercio electrónico en Alemania les gusta hacer pedidos en línea y pagar después. Por otro lado, el método de pago preferido en Italia es la tarjeta de crédito CartaSi, que controla alrededor del 40 por ciento del mercado.

Algunas pasarelas de pago cubren partes de Europa, pero no toda. La mayoría están localizados para un país en particular. Debe comprender los mercados a los que atiende y encontrar la pasarela de pago adecuada.

Hay muchos factores a considerar al seleccionar una solución de pago adecuada, incluida la popularidad entre los clientes europeos, la facilidad de uso y la facilidad de instalación, la compatibilidad móvil, el cambio de moneda, la visualización de la moneda local, la seguridad, el cumplimiento fiscal y el costo, solo por nombrar algunos. .

Idiomas

Otro factor obvio a considerar es el idioma. Para llegar de manera efectiva a la mayoría del mercado europeo, su sitio deberá ofrecer versiones en inglés, alemán y francés como mínimo. Sin embargo, probablemente desee agregar otros idiomas importantes, como italiano, español y sueco.

La UE no tiene una política lingüística común y se hablan 24 idiomas oficiales en todo el continente. Es posible que no esté planeando atender a todos los mercados de Europa donde se hablan estos diferentes idiomas, pero muchos clientes ni siquiera se molestarán en navegar por su tienda si no pueden hacerlo en su idioma nativo.

Recuerde también que las traducciones son complicadas. Lo ideal es que consultes con hablantes nativos para asegurarte de que todo se lee como debería y de que no se pierden modismos o metáforas en la traducción.

Por último, pero no menos importante, querrá considerar qué idiomas debe ofrecer como parte de su soporte al cliente. Si su mercado principal es Estados Unidos, esa es una solución bastante simple; contrataría agentes de atención al cliente que hablen inglés nativo y quizás español.

Pero si está tratando de abordar el mercado europeo, esté preparado para ofrecer acceso a la atención al cliente en al menos cinco idiomas principales, o busque una solución de comercio electrónico que pueda permitir esa amplitud de soporte.

Cumplimiento tributario

Otra gran consideración al vender a Europa es tratar de mantenerse al día con sus numerosas regulaciones fiscales. De hecho, el cumplimiento fiscal puede ser uno de los obstáculos más difíciles que deberá superar para vender con éxito en el mercado europeo.

Cuando se trata de cualquier país europeo, debe tener en cuenta lo que se conoce como el impuesto al valor agregado (IVA). Una serie de factores intervienen en la contabilización del IVA, incluidos los tipos y cantidades de bienes vendidos, dónde se encuentra la empresa y a quién se vende, e incluso el tamaño de la empresa. A modo de ejemplo, los libros tienen "tasa cero" en el Reino Unido e Irlanda, pero tienen impuestos en otros lugares. Además del IVA en toda la UE, puede haber otros impuestos locales y nacionales, según el lugar donde venda.

Además, el IVA y los precios funcionan de manera diferente en Europa de lo que podría esperar si solo está familiarizado con el mercado estadounidense. Para las tiendas que venden en Estados Unidos, es habitual que el impuesto sobre las ventas se agregue después de la venta; en Europa, la gente está acostumbrada a que el IVA esté incluido en los precios que se les muestran. También puede considerar cobrar diferentes precios en diferentes países europeos, para tener en cuenta los distintos niveles de IVA.

También deberá asegurarse de que su tienda de comercio electrónico realice las declaraciones de impuestos adecuadas cuando alcance un umbral de ingresos en ciertos países. El umbral es diferente para cada país. Por ejemplo, en Alemania, el requisito de declaración de impuestos comienza en 100.000 euros, mientras que en Italia es de 35.000 euros y en el Reino Unido de 70.000 libras esterlinas.

Las consideraciones mencionadas aquí solo están rascando la superficie del cumplimiento tributario en Europa. Hay avances constantes en la legislación fiscal en todo el continente, incluidos los cambios regulatorios que se pueden esperar como resultado del Brexit.

Cumplir con las regulaciones fiscales en todos los mercados que atiende en Europa es una tarea grande pero esencial. Al igual que el Servicio de Impuestos Internos de EE. UU., Las autoridades fiscales de Europa no ven con buenos ojos a las empresas que no siguen las reglas. Su empresa puede terminar siendo responsable de sanciones severas si no registra y envía con precisión la información del IVA.

Logística

Para ser competitivo en términos de tarifas de envío, su empresa deberá firmar con el proveedor de logística externo adecuado (3PL) en Europa. Sin embargo, muchos proveedores de logística de terceros (3PL) están más acostumbrados a prestar servicios a empresas B2B y se ven desafiados por el volumen de pedidos, la variedad de productos y la velocidad de entrega que requieren muchas empresas de comercio electrónico directo al consumidor.

Es posible que estos proveedores tampoco tengan suficientes almacenes en las ubicaciones más ideales, según los mercados a los que desee ingresar y la velocidad de entrega que desee. La plataforma de comercio electrónico adecuada debe poder administrar varias tiendas con varios almacenes y muchos miles de SKU.

La importación de productos en la UE también puede requerir que su proveedor de soluciones de comercio electrónico pueda actuar como su "comerciante registrado". Esta es una designación legal que significa que su banco lo hará responsable de procesar los pagos de sus clientes. Las responsabilidades adicionales incluyen cumplir con el Estándar de seguridad de datos de la industria de tarjetas de pago o PCI DSS, recaudar impuestos locales y administrar el fraude.

Derechos del consumidor

Como tienda de comercio electrónico que vende a europeos, debe estar muy familiarizado con las leyes de protección del consumidor en todo el continente.

Por ejemplo, según las normas de la UE, si compra un producto o servicio en línea, tiene derecho a cancelar su pedido y devolverlo en un plazo de 14 días, por cualquier motivo. Además, tiene una garantía legal de al menos dos años después de comprar el producto para repararlo o reemplazarlo sin cargo si el producto está defectuoso, o recibir un reembolso total o parcial si no se puede reparar.

Una política importante que las empresas deben tener en cuenta al hacer negocios en Europa es el Reglamento general de protección de datos (GDPR). GDPR impone controles más estrictos a las empresas que recopilan datos personales de residentes de todos los estados europeos, incluso cuando la empresa operativa reside fuera de Europa. Existen numerosas acciones que deben tomarse para cumplir con la normativa, como evaluar las formas en que su empresa procesa los datos de los consumidores europeos y establecer protocolos para atender las solicitudes de los consumidores de eliminar datos y las violaciones de datos. Algunas organizaciones incluso han optado por nombrar oficiales de GDPR para garantizar el cumplimiento. Los reguladores podrán imponer multas por incumplimiento de hasta el 4 por ciento de la facturación global anual de la empresa, o hasta 20 millones de euros, lo que sea mayor.

Cualquier negocio de comercio electrónico también deberá cumplir con otra regulación de la UE conocida como la Ley de Cookies, que informa a los usuarios sobre la información que se recopila sobre ellos en línea y les da la opción de permitirla o no. En muchos casos, debe solicitar el consentimiento del usuario antes de que se instale la cookie y comience a registrar datos. Sin embargo, hay algunas cookies que están exentas de este requisito, como las que identifican al usuario durante la duración de una sesión después de que haya iniciado sesión.

Contenido

El marketing de contenido es enorme cuando se trata de comercio electrónico: es una de las mejores formas de mejorar la clasificación de los motores de búsqueda, hacer que los visitantes vuelvan a su sitio y convertir los navegadores en compradores.

El desafío es que el contenido (u otras formas de marketing como las redes sociales y la publicidad paga) que sea relevante para sus clientes estadounidenses no necesariamente resonará en sus clientes europeos. Y una campaña que le va muy bien en Francia puede aterrizar como un fracaso en España. Para ser eficaz, el marketing y el contenido deben estar localizados para su audiencia, tanto en términos de idioma como de expectativas culturales.

Incluso si tiene una gran marca que trasciende las barreras internacionales, deberá ofrecer promociones que tengan en cuenta las costumbres locales, los días festivos y el comportamiento del consumidor.

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