Expansión en el mercado de comercio electrónico europeo: trampas y desafíos

Esta es una publicación actualizada que apareció originalmente en 2018.

El mercado europeo de comercio electrónico está creciendo exponencialmente y representa una oportunidad importante para los minoristas. De hecho, el comercio electrónico es el segmento minorista de más rápido crecimiento en toda Europa. Según el Center for Retail Research , las ventas combinadas de comercio electrónico en Europa occidental (Reino Unido, Alemania, Francia, Países Bajos, Italia y España) fueron de 152 200 millones de libras esterlinas en 2015 y alcanzaron los 347 650 millones de libras esterlinas en 2021 (+128,4 % de crecimiento).

Pero entrar con éxito en el lucrativo mercado europeo plantea desafíos importantes que no se encuentran en América del Norte. Estos son algunos de los mayores obstáculos a considerar si está ansioso por expandirse al mercado de la UE.

Monedas

¿Sabías que actualmente hay 28 monedas en uso en todo el continente europeo? La moneda más común es el euro. Lo utilizan 19 de las 28 naciones de la Unión Europea y cinco países que no forman parte de la UE.

Independientemente de su ubicación, sus clientes preferirán usar su moneda local para tomar decisiones de compra y realizar transacciones en el carrito. Su solución de comercio electrónico debe adaptarse a múltiples monedas y métodos de pago. No ofrecer a sus clientes la opción de realizar transacciones en su moneda local garantiza que perderá ventas.

Según una encuesta, el 76 % de los compradores buscan sitios que fijen el precio de todos los productos en su moneda local. Y el 19 % de los compradores de Canadá, el Reino Unido y los EE. UU. mencionan la falta de opciones de pago como la razón para abandonar los carritos digitales.

Puede utilizar complementos de terceros y otras herramientas para realizar cambios de divisas y transacciones en línea. Sin embargo, instalar y configurar complementos sin problemas requerirá un poco de desarrollo del sitio web. Además de los problemas técnicos, deberá asegurarse de que estas aplicaciones no presenten ningún problema de seguridad o de cumplimiento fiscal.

Via de pago

Además de acomodar varias monedas, es esencial elegir las mejores pasarelas de pago para su tienda. Crear una experiencia de pago sin fricciones es un requisito para el éxito de la expansión del mercado de la UE.

Al igual que con los idiomas, las opciones de pago deben personalizarse según el país. Lo que es popular en Alemania puede no serlo en Italia. Por ejemplo, a los compradores de comercio electrónico en Alemania les gusta hacer pedidos en línea y luego pagar mediante factura. Por otro lado, el método de pago preferido en Italia es la tarjeta de crédito CartaSi, que controla alrededor del 40% del mercado .

Algunas pasarelas de pago cubren partes de Europa, pero no toda. La mayoría están localizados en un país en particular. Debe comprender los mercados a los que sirve y encontrar la pasarela de pago adecuada.

Hay muchos factores a considerar al seleccionar una solución de pago adecuada para la expansión del mercado de la UE. Por ejemplo, popularidad entre los clientes europeos, facilidad de uso e instalación, compatibilidad móvil, cambio de moneda, visualización de moneda local, seguridad, cumplimiento de impuestos y costo, solo por nombrar algunos.

Idiomas

Otro factor obvio a considerar es el idioma. Para llegar efectivamente a la mayoría del mercado europeo, su sitio deberá ofrecer versiones en inglés, alemán y francés como mínimo. Sin embargo, probablemente desee agregar otros idiomas principales, como italiano, español y sueco.

La UE no tiene una política lingüística común y se hablan 24 idiomas oficiales en todo el continente. Es posible que no planee atender todos los mercados de Europa donde se hablan estos diversos idiomas, pero muchos clientes ni siquiera se molestarán en navegar por su tienda si no pueden hacerlo en su idioma nativo. Los datos de una encuesta de 8709 consumidores en 29 países encontraron que el 76 % prefiere comprar productos con información en su propio idioma y el 40 % nunca comprará en sitios web en otros idiomas.

Además, recuerda que las traducciones son complicadas. Deberá consultar con hablantes nativos para asegurarse de que todo se lea como debería y que no se pierdan expresiones idiomáticas o metáforas en la traducción.

Por último, pero no menos importante, querrá considerar qué idiomas debe ofrecer como parte de su atención al cliente. Si su mercado principal es Estados Unidos, esa es una solución bastante simple; contrataría agentes de atención al cliente que puedan hablar inglés nativo y quizás español.

Pero si está tratando de abordar el mercado europeo, prepárese para ofrecer acceso a la atención al cliente en al menos cinco idiomas principales, o encuentre una solución de comercio electrónico que pueda habilitar esa amplitud de soporte.

Cumplimiento tributario

Otra gran consideración al vender a Europa es mantenerse al día con sus muchas regulaciones fiscales. De hecho, el cumplimiento fiscal puede ser uno de los obstáculos más complicados que deberá superar para vender con éxito en el mercado europeo.

Cuando se trata de cualquier país europeo, debe tener en cuenta lo que se conoce como el Impuesto al Valor Agregado (IVA). Una gran cantidad de factores intervienen en la contabilización del IVA, incluidos los tipos y cantidades de bienes vendidos, dónde se encuentra la empresa, a quién se vende e incluso el tamaño de la empresa. Además del IVA en toda la UE, puede haber otros impuestos locales y nacionales, según el lugar donde venda.

Además, el IVA y los precios funcionan de manera diferente en Europa de lo que podría esperar si solo está familiarizado con el mercado estadounidense. Para las tiendas que venden en Estados Unidos, es habitual que se agregue el impuesto a las ventas después de la venta. En Europa, la gente está acostumbrada a que los comerciantes incluyan el IVA en los precios mostrados. También puede considerar cobrar diferentes precios en diferentes países europeos para tener en cuenta los distintos niveles de IVA.

También deberá asegurarse de que su tienda de comercio electrónico haga las declaraciones de impuestos adecuadas cuando alcance un umbral de ingresos en ciertos países. El umbral es diferente para cada país. Por ejemplo, el requisito de declaración de impuestos comienza en 100 000 euros en Alemania, mientras que es de 35 000 euros en Italia y de 70 000 libras esterlinas en el Reino Unido.

Brexit es otra consideración importante para la expansión del mercado de la UE. La salida del Reino Unido de la Unión Europea se hizo oficial en enero de 2020, pero los acuerdos finales no entraron en vigencia hasta el 1 de enero de 2021. Como resultado de estas negociaciones, muchas empresas de comercio electrónico se enfrentan a cargos de IVA, aranceles y manejo más altos. aranceles, así como complejos acuerdos de exportación. En muchos casos, estas tarifas se transfieren directamente a los consumidores. Sin embargo, las marcas de comercio electrónico deben considerar algún tipo de automatización para evitar quedar enterradas en la documentación.

Las consideraciones mencionadas aquí solo están arañando la superficie del cumplimiento fiscal en Europa. Hay desarrollos constantes en la legislación fiscal en todo el continente, incluidos los cambios normativos que los comerciantes pueden esperar debido al Brexit.

Cumplir con las regulaciones fiscales en todos los mercados de Europa es una tarea grande pero esencial. Al igual que el Servicio de Impuestos Internos de los EE. UU., las autoridades fiscales de Europa no ven con buenos ojos a las empresas que no siguen las reglas. Si no registra y envía la información del IVA con precisión, su empresa puede estar sujeta a sanciones severas.

Logística

Para ser competitivo en términos de tarifas de envío, su empresa deberá firmar con el proveedor de logística externo (3PL) europeo adecuado. Muchos 3PL están más acostumbrados a brindar servicios a empresas B2B y enfrentan el desafío del volumen de pedidos, la variedad de productos y la velocidad de entrega que requieren muchos negocios de comercio electrónico directo al consumidor.

Es posible que estos proveedores tampoco tengan suficientes almacenes en ubicaciones ideales para cumplir con las demandas del cronograma de entrega de pedidos. La plataforma de comercio electrónico adecuada debe poder administrar múltiples tiendas con múltiples almacenes y muchos miles de SKU.

La importación de bienes en la UE también puede requerir que su proveedor de soluciones de comercio electrónico pueda actuar como su "comerciante registrado". Esta designación legal significa que su banco lo hará responsable de procesar los pagos de sus clientes. Las responsabilidades adicionales incluyen cumplir con el estándar de seguridad de datos de la industria de tarjetas de pago o PCI DSS, recaudar impuestos locales y gestionar el fraude.

Derechos del consumidor

Como tienda de comercio electrónico que busca la expansión del mercado de la UE, debe estar familiarizado con las leyes de protección al consumidor en todo el continente.

Por ejemplo, según las normas de la UE, si compra un producto o servicio en línea, tiene derecho a cancelar su pedido y devolverlo dentro de los 14 días. Además, tienes una garantía legal de al menos dos años después de comprar el producto para repararlo o reemplazarlo sin cargo si el producto está defectuoso o recibir un reembolso total o parcial si no se puede reparar.

Una política importante que las empresas deben tener en cuenta al hacer negocios en Europa es el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) . GDPR refuerza los controles de recopilación de datos personales de los residentes de todos los estados europeos, incluso cuando el negocio operativo reside fuera de Europa. Las empresas deben tomar numerosas medidas para cumplir, como evaluar cómo su empresa procesa los datos de los consumidores europeos y establecer protocolos para tratar las solicitudes de los consumidores para eliminar datos y violaciones de datos. Algunas organizaciones incluso han optado por nombrar oficiales de GDPR para garantizar el cumplimiento. Los reguladores impondrán multas por incumplimiento de hasta el 4 por ciento de la facturación global anual de la empresa o hasta 20 millones de euros, lo que sea mayor.

Cualquier negocio de comercio electrónico también deberá cumplir con otra regulación de la UE conocida como la Ley de Cookies. Este requisito informa a los usuarios sobre la información recopilada en línea y les da la opción de permitirla o no participar. En muchos casos, debe solicitar el consentimiento del usuario antes de que se instale la cookie y comience a registrar datos. Sin embargo, algunas cookies están exentas de este requisito, como las que identifican al usuario durante una sesión después de que haya iniciado sesión.

Contenido

El marketing de contenidos es clave para el comercio electrónico y la expansión del mercado de la UE. Es una de las mejores maneras de mejorar su clasificación en los motores de búsqueda, hacer que los visitantes regresen a su sitio y convertir a los navegadores en compradores.

El desafío es que el contenido (u otras formas de marketing, como las redes sociales y la publicidad paga) que es relevante para sus clientes estadounidenses no necesariamente repercutirá en sus clientes europeos. Y una campaña que funciona muy bien en Francia puede aterrizar como un fiasco en España. Para ser eficaz, debe localizar el marketing y el contenido para su audiencia, tanto en términos de idioma como de expectativas culturales.

Incluso si tiene una gran marca que trasciende las barreras internacionales, deberá ofrecer promociones que tengan en cuenta las costumbres locales, las festividades y el comportamiento del consumidor.

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