Anuncios CSS de Google Shopping: ¿qué opciones tienes?

Todo comenzó con la multa masiva de la regulación antimonopolio de la UE que golpeó a Google en 2017 por su servicio de compras. Tras la regulación, Google tuvo que rentabilizar por sí solo su servicio Google Shopping y abrir la sección de compras en la página de resultados de búsqueda general a otros competidores.

A estas alturas, es probable que esté familiarizado con la nueva apariencia de los resultados de compras en la página de resultados de búsqueda general:



Es posible que haya notado nuevas etiquetas azules colocadas en la parte inferior de los anuncios de compras, "por Google", "por DFW Shopping", "por otro CSS".
Al hacer clic en esa etiqueta azul, puede acceder al sitio web de CSS para ver más resultados y comparar más productos por el mismo CSS. Al hacer clic en el título o la imagen del producto, llegará directamente a la página del producto del comerciante.

Hoy en día, otras empresas, conocidas como Servicios de Comparación de Compras (CSS, por sus siglas en inglés), pueden publicar anuncios de compras en nombre de los comerciantes, de la misma manera que lo hace Google Shopping. Tanto Google Shopping como los CSS realizan ofertas para competir en la subasta de anuncios. De hecho, Google Shopping también es un CSS en sí mismo.

Como comerciante, necesariamente necesita un CSS para colocar sus anuncios en la barra de compras en la parte superior de la página de resultados de búsqueda de Google. El CSS de su elección puede ser Google Shopping u otro o ambos; incluso puede colocar sus anuncios a través de varios CSS.

El problema

Si bien antes de la regulación, todos los comerciantes tenían que colocar anuncios de compras directamente a través de Google Shopping y, por lo tanto, pagar directamente a Google, ahora pueden elegir un CSS de terceros para colocar anuncios en su nombre. En la práctica, esto significa la existencia de un nuevo intermediario entre los comerciantes y Google.

Obviamente, lo primero que le vendría a la mente al leer estas líneas es que los CSS de terceros también necesitan un recorte y, por lo tanto, el costo total de Google Shopping aumentaría para los anunciantes.

Entonces, ¿por qué un comerciante se molestaría en ir a un CSS de un tercero y pagarle una tarifa adicional?

Google abordó este problema con una solución simple: incentivos monetarios .

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La solución de Google: Incentivos

Google decidió otorgar descuentos a los comerciantes que anunciarían a través de un CSS de terceros. En las primeras etapas del programa CSS, los beneficios incluían:

• Incentivo SpendMatch : en el que Google estaba acreditando un porcentaje de la inversión publicitaria mensual en la cuenta del comerciante para que se utilizara en futuras inversiones.
• Hasta un 20% de descuento por clics
  
  

A partir de enero de 2019, Google retiró SpendMatch, dejando un descuento de hasta el 20 % por clics en la tabla para cualquier comerciante que desee anunciarse a través de otro CSS (que no sea de Google) en Google Shopping. Aunque no hay una declaración oficial de Google sobre cuánto tiempo estará disponible el descuento por clics, muchos expertos de la industria estiman que los comerciantes tendrán acceso a este beneficio durante al menos unos años.

Vale la pena mencionar que el programa CSS de Google solo está disponible para comerciantes que anuncian en países que forman parte del Espacio Económico Europeo (EEE) y en Suiza .

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¿Qué hacen los CSS para los comerciantes?

La respuesta breve a esta pregunta es: los CSS permiten a los comerciantes acceder al programa de incentivos de Google y, por lo tanto, ahorrar dinero en su publicidad en línea.

De hecho, Google Shopping y otros CSS tienen acceso al mismo conjunto de funciones, estrategias de oferta y ubicaciones disponibles en Google Ads. Desde el punto de vista de la gestión de campañas, no hay ninguna diferencia entre la publicidad a través de Google Shopping y un CSS de terceros.

Sin embargo, dado que los CSS suelen formar parte de los servicios proporcionados por proveedores de tecnología publicitaria medianos o grandes o agencias de marketing, a menudo ofrecen un equipo interno experto y, a veces, incluso tecnologías internas avanzadas que pueden mejorar el rendimiento de las campañas de PLA.

Por lo tanto, los anunciantes que se unen a los CSS no solo obtienen un descuento monetario en sus campañas publicitarias, sino que también pueden lograr un mejor rendimiento gracias a la experiencia especializada de los CSS.

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¿Cuanto cuesta?

Como se mencionó anteriormente, los CSS toman una parte de su inversión publicitaria. Así que tienes que medir si el corte que piden vale la pena el ahorro potencial que estás obteniendo.

Los CSS cobran a sus clientes en función de varios modelos de precios diferentes. Algunos cobran por clic, algunos por ventas, algunos solo una tarifa fija. Algunos CSS brindan tecnología adicional de gestión de ofertas y feeds, otros solo el acceso a los incentivos de Google. Obviamente, el primero cobraría una tarifa más alta que el segundo.

Realmente no existe un enfoque único para todos, ya que cada CSS es diferente y depende de los anunciantes elegir el que mejor se adapte a sus necesidades. Como se mencionó anteriormente, los anunciantes pueden trabajar con múltiples CSS al mismo tiempo. Por lo tanto, podría valer la pena probar algunos de ellos primero y luego decidir con cuál ir. Los anunciantes también pueden decidir anunciar solo una parte de su catálogo a través de un CSS específico. Entonces, nuevamente, se trata de probar y encontrar el equilibrio adecuado para su negocio.

Nuestro propio CSS en DataFeedWatch, por ejemplo, solo cobra un pequeño porcentaje de su inversión publicitaria sin cargos adicionales.

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Empezando

Para comenzar a anunciarse a través de un CSS, primero debe elegir con quién desea trabajar y contactarlos para averiguar cuál es su modelo de precios, cuánto cuestan y qué ofrecen.

Según el costo y los servicios prestados, el enfoque para comenzar a mostrar sus productos en Google puede diferir:

Servicio gestionado

Algunos CSS le ofrecen administrar completamente sus campañas de compras en su nombre. Crearían una nueva cuenta de Google Ads y una nueva cuenta de Merchant Center donde cargar su feed de productos.
Puede o no tener acceso a estas cuentas.

Lo único que debe proporcionarles es su feed de productos. Normalmente, estos CSS también ofrecen un servicio de gestión y optimización de feeds a través de una herramienta propia o de terceros. Nuevamente, puede o no tener acceso a esta herramienta.

Google facturará al CSS por los clics en los anuncios que colocan en su nombre y luego, a su vez, el CSS le cobrará según el acuerdo que tenga. Luego, el CSS le proporciona informes de rendimiento.

Autoservicio

En este escenario, usted o su CSS crean una nueva cuenta de Merchant Center a la que definitivamente tiene acceso. Cargará y administrará su feed de productos, así como también administrará sus campañas de compras desde su propia cuenta de Google Ads.

Siempre que el Merchant Center asociado con su cuenta de Google Ads esté vinculado a un CSS, es elegible para el programa de incentivos.

Este es el enfoque que seguimos en DataFeedWatch. Puede mantener su cuenta de Google Ads, sus campañas de Shopping y su Merchant Center exactamente como están . Lo único que debe hacer es vincular su cuenta actual de Merchant Center con la cuenta de DataFeedWatch Multi-Client Merchant Center. De esta forma, Google asociará tus campañas de Shopping con un CSS y te permitirá ahorrar.

En este escenario, puede crear varias cuentas de Merchant Center, una por cada CSS con el que trabaje. Luego puede ejecutar varias campañas de compras, cada una asociada con un Merchant Center diferente. De esta manera, puede comparar el rendimiento de diferentes CSS y aumentar potencialmente su exposición en los resultados de compras de Google.

En esta configuración, Google le factura por los clics en sus anuncios y luego el CSS le cobra por separado.

Modelos híbridos

Como se dijo, no existe un enfoque único para todos cuando se trata de trabajar con CSS. Muchos de ellos ofrecen un enfoque híbrido en el que pueden brindarle un servicio de optimización de feeds, pero luego usted mismo administra las campañas de compras o al revés.

En esta configuración, puede vincular su cuenta de Merchant Center existente a la cuenta multicliente de CSS o crear una nueva. Puede crear una nueva cuenta de Google Ads o seguir usando la existente, y así sucesivamente.

Los modelos de cobro y los sistemas de facturación también pueden diferir.

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Cómo funciona la subasta

Como se mencionó anteriormente, puede anunciarse en Google a través de varios CSS al mismo tiempo, incluido Google Shopping. Esto significa que diferentes CSS pueden mostrar sus productos varias veces uno al lado del otro.

Google declaró que hacen todo lo posible para no mostrar el mismo producto del mismo comerciante varias veces. Sin embargo, es algo que debes tener en cuenta. En realidad, esto no tiene por qué ser un inconveniente; de ​​hecho, podría ser una forma de aumentar su alcance y exposición.

El único problema en el que podría pensar es que podría terminar pagando más simplemente compitiendo contra usted mismo. Bueno, afortunadamente, Google ya ha proporcionado una solución a esto.

Este artículo del Centro de ayuda de Google nos da la respuesta:

¿Terminaré pagando más por los anuncios de Shopping si más de un CSS se anuncia en mi nombre?

"Un comerciante nunca recibirá un segundo precio contra sí mismo en la subasta por ninguna oferta, y esa regla se mantiene independientemente del número o la identidad de los CSS utilizados por el comerciante".

Siempre pagará lo que necesite para vencer a su comerciante competidor más cercano .

Si compite contra otra publicidad CSS en su nombre, su oferta no se tendrá en cuenta para el cálculo de su costo por clic. Más bien, solo se tendrá en cuenta la oferta de su competidor más cercano.

Google proporciona tablas detalladas para comprender mejor este importante concepto:

Ejemplos: CSS A ofrece 30 peniques por clic para colocar su oferta. Para simplificar, supondremos que todos los anuncios tienen la misma calidad y relevancia.

Primer escenario: la siguiente oferta de CSS más alta es de 20 peniques en nombre de un comerciante diferente. Su oferta ganará la subasta a un costo de 20 peniques, solo lo necesario para mantener la posición.


                                                                                                                                                                                               

Segundo escenario: ahora suponga que otro CSS comienza a anunciarse en su nombre y ofrece 25 centavos. Todavía gana la subasta con la oferta de 30 peniques que CSS A hizo en su nombre, pero el siguiente competidor más cercano ofrece ahora 25 peniques. Dado que este competidor es un CSS que también realiza una oferta en su nombre, no usamos esa segunda oferta para determinar el precio que paga el CSS A. En su lugar, encontramos la siguiente oferta más alta que se ha realizado para un comerciante diferente, que sigue siendo de 20 peniques. El CPC pagado por la oferta ganadora no cambia y permanece en 20 peniques.


                                                                                                                                                                                                

Tercer escenario: ahora suponga, en cambio, que la oferta realizada en su nombre por CSS B es más alta que la oferta realizada por CSS A en su nombre. En este caso, CSS B ganará la subasta. La siguiente oferta más alta es la oferta de 30 peniques que hizo CSS A, también en su nombre. Dado que ambas ofertas son para el mismo comerciante, no usamos la oferta de CSS A para determinar el precio del clic que paga CSS B. En su lugar, usamos la siguiente oferta más alta para un comerciante diferente, que sigue siendo de 20 centavos. El CPC pagado por CSS B por su producto será de 20 peniques.

¿Debería molestarme?

Ahora la gran pregunta es:

Siempre me he anunciado en Google Shopping autogestionando mis campañas y siempre he quedado bastante satisfecho con el rendimiento. ¿Por qué debería molestarme en trabajar con un CSS diferente?

La respuesta es bastante simple. Puede ahorrar hasta un 20 % en los clics ; el ahorro puede regresar a su bolsillo o tal vez podría usarlo para atraer más tráfico a sus anuncios manteniendo los mismos costos publicitarios.

Si opta por un modelo autogestionado, como el que ofrecemos en DataFeedWatch, seguirá gestionando su feed y sus campañas como siempre lo ha hecho. La única diferencia es que usted será elegible para recibir hasta un 20 % de descuento por sus clics.

¿Preparado para comenzar? ¡Conectémonos y repasemos los pasos de incorporación juntos!

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preguntas frecuentes

Las siguientes preguntas frecuentes son un resumen de este artículo del Centro de ayuda de Google:

• ¿Necesito usar un CSS para colocar anuncios de compras en la página de resultados de búsqueda general de Google?
  
  Si tu puedes. Pero recuerda, ¡Google Shopping es un CSS! Entonces, lo más probable es que ya estés usando uno :)
  
  
• ¿Se mostrarán mis productos varias veces uno al lado del otro?
  
  Aunque Google hace todo lo posible para evitar eso, sí podría ser el caso. De todos modos, nunca pagará más de lo que necesita para vencer a su comerciante competidor más cercano .

• ¿Terminaré pagando más por los anuncios de Shopping si más de un CSS se anuncia en mi nombre?
  
  Como se dijo anteriormente, ¡no, no lo harás!
  
  
• ¿Cómo puedo saber cuántos CSS ofrecieron en la subasta en mi nombre?
  
  En el modelo de servicio administrado, no puede saber eso. Depende del CSS ofertar lo que considere que necesita para obtener el mejor retorno de la inversión. Sin embargo, debe solicitar informes detallados para que pueda ver cuál es el costo promedio por clic.
  
  En el modelo de autoservicio, usted mismo administra las campañas, por lo que, en la práctica, está haciendo ofertas, no su CSS.
  
  
• ¿Dónde se mostrarán los anuncios de mis productos?
  
  Sus productos se mostrarán en la barra de compras en la parte superior de la página de resultados de búsqueda general de Google. Además, se mostrarán en la propia web de la CSS. Por ejemplo, Google.com/shopping es el sitio web propio de Google Shopping. Puede acceder a esta sección únicamente a través del CSS de Google Shopping.
  
  
• ¿Es mejor anunciarse a través de un CSS específico?
  
  Cada CSS proporciona diferentes servicios y modelos de precios. Para averiguar cuál es el mejor CSS que se adapta a sus necesidades, debe dedicar tiempo a hablar con ellos y posiblemente probarlos antes de tomar una decisión final.
  
  Ningún CSS es necesariamente mejor que otros.
  
  
• ¿Puedo anunciarme con varios CSS al mismo tiempo y cambiar cuando quiera?
  
  Sí tu puedes. Según el acuerdo que tengas con tu CSS y el modelo que elijas, puedes cambiar el CSS con el que trabajas cada vez que quieras.
  
  
• Recibo un error en Google Merchant Center "CSS no seleccionado para este destino". ¿Cómo puedo resolverlo?
  
  Aprenda a solucionar el error "CSS no seleccionado para este destino" en uno de nuestros artículos anteriores.

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