Cómo las marcas establecidas pueden cosechar las recompensas del comercio electrónico directo al consumidor

Un informe reciente de eMarketer dice que el comercio electrónico representó más del 10 por ciento de todas las ventas minoristas en todo el mundo en 2017. Se espera que ese número siga aumentando. Como señala Gideon Spanier de Raconteur, las marcas directas al consumidor (DTC) están "dominando" en el comercio minorista precisamente porque están construyendo relaciones con los consumidores.

La respuesta de las marcas establecidas no ha sido tan rápida como un rayo. ¿Por qué? Porque sus negocios principales dependen de que ellos establezcan relaciones con los minoristas, no directamente con los consumidores. Cambiar a DTC requeriría que muchas de estas marcas redirigieran sus estrategias más fundamentales.

Mientras tanto, las marcas nativamente directas, que crean, comercializan, venden y envían productos a los clientes por sí mismas, sin intermediarios, están prosperando porque nacieron con una mentalidad de experiencia del cliente. Entienden intuitivamente el poder de centrarse en la experiencia y el compromiso del cliente.

Exploremos lo que las marcas tradicionales pueden aprender de la mentalidad de experiencia del cliente con la que nacen las marcas nativas digitalmente, y cómo adoptar sus tácticas puede conducir al éxito.

Dónde está la desconexión para las marcas heredadas

Las marcas tradicionales todavía se construyen para mundos en los que las ventas y el marketing viven en lugares físicos diferentes. Las marcas de productos electrónicos, por ejemplo, promocionarían sus productos en anuncios de televisión y vallas publicitarias en las carreteras, pero luego necesitaban motivar a los consumidores para que fueran a su Best Buy local, o tal vez a una tienda pequeña e independiente, para comprar el producto.

Ese modelo funcionó durante décadas. Sin embargo, a medida que las compras se movieron en línea, quedó claro que las ventas y el marketing podían compartir un espacio común, donde trabajan al unísono para crear una experiencia de compra perfecta.

Sin embargo, muchas marcas heredadas imaginan a DTC simplemente como otro canal de ventas. Estas marcas podrían llegar a más clientes al comprender que este es un cambio fundamental en la relación de ventas y marketing.

Las marcas que pasan por alto esto se quedan atrapadas en un viejo paradigma de marketing centrado en el producto en lugar del marketing centrado en el cliente.

Volvamos una vez más a nuestra hipotética marca de electrónica. En el mundo tradicional de las vallas publicitarias en las carreteras y las cajas de venta minorista, tenía sentido implementar y promover nuevas funciones y nuevos modelos. Así es como permaneció en la mente de los consumidores.

Pero cuando crea su propia plataforma de comercio electrónico y su propio recorrido de cliente digital, puede hablar con los consumidores en un nivel mucho más impactante. Puede aprender detalles específicos de cada comprador individual y, a través de esa información, puede crear un mensaje que responda a las necesidades y deseos del cliente.

Lo que las marcas nativas digitales están haciendo bien

Las marcas que nacieron en línea están llegando a los consumidores de manera mucho más efectiva que las marcas tradicionales nacidas en una era anterior a Internet.

Juliet Carnoy informa en HuffPost que las empresas de comercio electrónico son más eficientes y tienen un mejor margen de beneficio que sus contrapartes tradicionales. Esto no se debe a que estas marcas sean "mejores" en marketing. Es porque entienden a los clientes digitales.

Por un lado, estas marcas están ganando porque crean experiencias de productos. Piense en lo que hacen bien los videos de YouTube: tutoriales de maquillaje, unboxing de productos. Las marcas verticales nativas digitalmente comprenden esto y hablan de la experiencia de sus clientes.

Shawn Gold, director de marketing corporativo de TechStyle Fashion Group, divide el éxito en cuatro aspectos específicos: un "enfoque maníaco en la experiencia del cliente, un dominio de la comunicación digital, la personalización y la distribución controlada".

La conclusión es que las marcas nativas digitales encuentran clientes donde están en línea y se conectan con ellos. Al invertir en la creación de excelentes experiencias de usuario digitales, estas marcas son:

• Involucrar a los consumidores de forma directa, reflexiva y con relevancia
• Contextualizar la experiencia del producto de una manera que resuene con los consumidores.
• Creando mejores experiencias de marca a través del compromiso directo (especialmente en las redes sociales)
• Construyendo marcas que hablen de lo que valoran los consumidores de hoy
• Usar datos de clientes para optimizar todos los aspectos del negocio

El resultado es un ciclo exitoso de marketing atractivo, ventas calificadas, clientes satisfechos y reseñas valiosas para las ventas que pueden crear una relación continua y duradera con los consumidores.

4 cosas que las marcas heredadas pueden hacer para adoptar el comercio electrónico DTC

Al comprender qué es exactamente lo que las marcas nativas digitales están haciendo bien, los ejecutivos de las marcas tradicionales pueden comenzar a implementar sus propias estrategias de DTC. La audiencia de cada marca tendrá sus necesidades e intereses específicos, pero hay algunos consejos que se aplicarán en cualquier vertical.

1. Interactuar con los consumidores en sus propios términos

Considere la marca de zapatos DTC Allbirds, que ingresó al mercado del calzado a principios de 2016 con un par de zapatillas de lana. Por supuesto, la marca se lanzó con una prensa increíble: TIME cubrió el lanzamiento de la marca con el título "Los zapatos más cómodos del mundo están hechos de lana súper suave".

Pero Allbirds no se basó en una gran victoria de los medios. La compañía capitalizó esa atención dedicando una importante energía de marketing a Instagram, donde actualmente alcanza los 176.000 seguidores. Y si bien hay millones de marcas que transmiten en Instagram, pocas marcas dedican tanto tiempo y energía a escuchar a sus seguidores de Instagram.

“Ese es uno de los aspectos de nuestra estrategia social del que estamos realmente orgullosos”, dijo a Digiday la vicepresidenta de marketing de Allbirds, Julie Channing, en 2017. “Escuchamos lo que les gusta a los consumidores y recibimos regularmente comentarios que podemos utilizar para asegurarnos nos mantenemos fieles a nuestro estándar de hacer mejores zapatos, y eso realmente se trata de hacer mejoras continuas ".

El valor de marca que Allbirds está construyendo en Instagram es especialmente valioso porque las audiencias en esa plataforma son más jóvenes. La investigación de Omnicore encuentra que el 59 por ciento de los usuarios de Internet entre 18 y 29 años son usuarios de Instagram. Una edad demográfica arriba, el grupo de 30 a 49 años, esa tasa de uso cae al 33 por ciento.

Esto coloca a Allbirds, y a cualquier marca que atraiga seguidores en Instagram, en condiciones de construir relaciones a largo plazo con los consumidores. La joven de 20 años que comenta en una publicación de Allbirds sobre cómo se le están resbalando las plantillas puede muy bien seguir siendo una clienta leal a los 30 años si siente que la compañía está escuchando sus comentarios.

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2. Habla de la sofisticación de los consumidores digitales

Uno de los cambios de paradigma más importantes para las marcas en el siglo XXI ha sido la comprensión de los viajes de los clientes digitales. En un momento dado, un consumidor podría estar siguiendo 100 marcas en Instagram, considerando compras de dos o tres de esas marcas e intentando ignorar anuncios PPC irrelevantes o publicaciones promocionadas de docenas de otras marcas.

Esto ha hecho que los consumidores sean muy sofisticados, que tienen acceso a mucha más información sobre empresas y marcas que en generaciones pasadas. Las marcas deben trabajar duro para ganarse su lealtad.

En un buen análisis, la firma de investigación Radicle aplica esa mentalidad al mercado de las fragancias personales, donde los márgenes minoristas son tradicionalmente altos (Radicle coloca el número en alrededor del 40 por ciento) y la información del producto tiende a ser opaca. Las marcas que involucran a los consumidores podrían tener éxito en este espacio, argumentan, si esas marcas pueden equilibrar algunos elementos.

Primero, está la transparencia de los ingredientes: los consumidores digitales apreciarán saber qué hay exactamente en su botella de perfume. En segundo lugar, una marca de fragancias de alta gama que puede reducir los altos márgenes de los minoristas y transferir esos ahorros puede satisfacer a los consumidores con una propuesta de valor sólida.

Radicle señala a las marcas nativas digitalmente Warby Parker y Casper como empresas que se han destacado en otros mercados con estrategias de precios similares: “Las fragancias, como anteojos y colchones, no ofrecen una justificación obvia para las diferencias de precios entre varias marcas. ¿Por qué una fragancia cuesta $ 50 y otra $ 400? "

La tecnología ha cambiado las expectativas de los consumidores. Las marcas que pueden responder a esas expectativas se posicionan directamente para el éxito de DTC.

3. Utilice los datos del consumidor para personalizar la experiencia

Los buenos conversadores son buenos oyentes y las marcas no pueden interactuar con los consumidores de manera auténtica sin comprender primero a esos consumidores. Ahí es donde entra en juego la recopilación de datos.

Los canales digitales que utiliza para llegar a los consumidores son ricos en información. De un vistazo, puede saber quiénes son las personas, dónde viven, qué otras marcas les gustan. Toda la información que recopila informa lo que le dice a su audiencia. Cuanto más profundos sean sus conocimientos, más relevante será su mensaje.

En un artículo para Retail TouchPoints en julio, el cofundador y CMO de Scalefast, Olivier Schott, señaló cómo la personalización ha sido una parte clave del éxito de Glossier. La marca de productos de belleza recopila datos del usuario para facilitar el proceso de pago y solicita comentarios para informar su propio proceso de diseño de productos.

"Las marcas deben ir más allá para crear una relación verdaderamente personalizada con sus clientes", escribió. "Personalizar la experiencia del cliente no se trata solo de mostrarle a la gente los productos que cree que les gustarían, sino de adaptar toda la experiencia a sus necesidades de principio a fin".

4. Su marca tiene una voz fuerte: úsela

Si su empresa ha pasado décadas perfeccionando y refinando su marca, entonces aporta una ventaja competitiva al espacio DTC. No descuide esa fuerte voz de marca cuando comience a involucrar a los consumidores directamente.

Más bien, apóyese en todo ese capital acumulado para que su marca pueda hablar con los consumidores de una manera que sea auténtica, que genere una buena relación. “El impulso de las estrategias tradicionales de marketing y publicidad amenaza con alienar en lugar de agradar”, dice Alexis Vera, director creativo ejecutivo de IDL Worldwide.

"Las marcas que ganan en esta nueva dinámica se están volviendo más íntimas y transparentes, encontrando formas de invitar a los consumidores a participar de formas orgánicas que construyen conexiones emocionales, cultivan la comunidad y, en última instancia, ganan lealtad".

Ese no es un cambio fundamental de la construcción de relaciones sólidas con distribuidores y minoristas. La audiencia cambia, pero la intención no. En última instancia, las marcas establecidas llegaron a donde están construyendo comunidades y ganando lealtades. Explorar DTC es simplemente una forma de mantener ese impulso.

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