Cómo asegurar el éxito de su iniciativa CDP

Los proveedores, analistas y comerciantes de la industria han anunciado la Plataforma de datos del cliente (CDP) como una panacea para la tarea aparentemente imposible de recopilar y unificar datos de fuentes de datos en línea y fuera de línea dispares y no conectadas para formar una vista integral de 360 ​​​​grados del cliente en todo el mundo. dispositivos y canales.

Y los vendedores están saltando con sus bolsillos. La investigación de Statista de marzo de este año indica que los ingresos de la industria de CDP en todo el mundo para 2021 fueron de aproximadamente $ 1.6 mil millones, lo que refleja un aumento del 23% con respecto al año anterior. Y eso no incluye los costes de creación y mantenimiento de soluciones a medida internas.

Si bien la pandemia ha acelerado la adopción y activación digital en muchas organizaciones (por ejemplo, según Statista, en 2021, el comercio electrónico representó alrededor del 20 % de las ventas minoristas globales), antes de saltar al grupo de CDP con los pies por delante, aléjese del talonario de cheques, y considerar algunas cosas.

El consumidor omnipresente

A todos nos han dicho que las experiencias omnicanal son el epítome del marketing moderno. Si no está creando experiencias omnicanal, utilizando tantos canales como sea posible para llegar a sus clientes y conectarse con ellos, su negocio está yendo por el camino del dinosaurio.

Si bien es cierto que los consumidores son bastante ubicuos en el uso de dispositivos y canales para llevar a cabo su día a día, tratar de usar simultáneamente tantos canales como sea posible para conectarse y convertir no es realista, como se han dado cuenta muchas organizaciones de marketing. El enfoque probado es más convergente en su practicidad; se trata de crear experiencias integradas en los canales preferidos de sus clientes potenciales y clientes, una experiencia perfecta que abarque puntos de contacto en línea y fuera de línea.

Los CDP están diseñados específicamente para la agregación de datos estructurados y no estructurados necesarios para que estas experiencias integradas cobren vida. Proporcionan una forma de consumir (y enriquecer) datos específicos del canal de sitios web, sistemas de punto de venta, plataformas sociales, CRM, dispositivos móviles y una miríada de otras fuentes de datos de terceros.

Estoy seguro de que estamos de acuerdo en que recopilar y unificar todos esos datos proporciona un método convincente y potente para aprovechar el poder y el valor de los datos y usarlos como una fuerza para el bien para crear experiencias integradas. Los beneficios incluyen, entre otros, mantenerse al día con los clientes que se mueven (y cambian) más rápido que su marca, desarrollar relaciones más profundas y significativas con clientes potenciales y clientes y predecir comportamientos futuros.

Sin embargo, a pesar de la exageración que rodea a los CDP, no es tan simple como registrarse en Gmail. Hace poco hablé con un CMO que quería agregar un CDP al próximo ciclo presupuestario. "Solo dígame cuándo cree que deberíamos incluirlo en nuestra hoja de ruta '22-'23 y cuánto costará". Desearía que fuera asi de fácil.

Como cualquier iniciativa de tecnología de marketing, agregar un CDP a su ecosistema digital requerirá tiempo, dinero, personas y una cantidad considerable de trabajo (antes, durante y después). Una de las áreas de enfoque más críticas antes de firmar en la línea de puntos y comprometerse con un proveedor de CDP o comenzar a crear el suyo propio es comprender sus datos desde todos los ángulos posibles.

La calidad de los datos es tu amiga

Si entra basura, sale basura es un dicho con mucha verdad. Mi tío era trabajador de saneamiento y usaba mucho la frase, pero en este caso estamos hablando de la calidad de los datos. La “calidad de los datos” puede tener muchos significados. Para nuestra discusión, definamos la calidad de los datos como "... el estado de los valores cualitativos o cuantitativos y su idoneidad para los usos previstos en las operaciones, la toma de decisiones y la planificación".

La investigación de IBM indicó que los datos incorrectos le cuestan a la economía de EE. UU. alrededor de $ 3,1 billones al año. Experian también descubrió que los datos incorrectos afectan directamente los resultados de casi el 90 % de las empresas estadounidenses, y la empresa promedio pierde más del 10 % de los ingresos totales. Seamos sinceros. Las posibilidades de que sus datos estén sucios o francamente basura en su estado actual son bastante buenas. Y no estoy juzgando, lo prometo. Todos estamos más o menos en el mismo barco en un momento u otro.

Es por eso que parte de su presupuesto de implementación de CDP se centrará en limpiar y estandarizar proactivamente su desorden de datos y hacer que los datos se ajusten a su propósito para permitir la integración de CDP, casos de uso, automatización, aprendizaje automático, análisis, privacidad y mucho más.

No es sobre ti

El CDP es una herramienta de marketing. Pero la monetización de los datos, y no hay escasez de ellos, a través de su empleo para comprender las actitudes, necesidades, preferencias de compra, comportamientos y más de sus clientes es una obligación de todos.

La consolidación de los silos de datos de toda la empresa en una sola fuente es uno de los principales objetivos del CDP. Pero obtener la plétora de marketing y otros datos en la tolva es solo una parte de la ecuación. También se trata de democratizar los datos y convertirlos en información y conocimientos que todos en el negocio puedan usar para alcanzar sus objetivos comerciales, de marketing y, sí, incluso tecnológicos. Según Splunk, alrededor del 55 % de los datos de una organización son "oscuros", lo que significa que no tienen idea de que existen, y si no saben que existen, es lógico que no puedan usarlos.

Capacitar a la empresa, no solo al marketing, para que utilice esta poderosa "magia" a través de un sólido control y sindicación de datos es fundamental para la activación y realización exitosas de sus inversiones en CDP.

Pero espera hay mas

Según los objetivos y el alcance de su iniciativa CDP, el cuidado y la alimentación de su CDP requerirán más que una actitud positiva, entusiasmo desenfrenado, tecnología innovadora y datos limpios. Tres áreas específicas en las que deberá invertir en personas capacitadas y experimentadas para que su implementación y operación de CDP sean un éxito son las operaciones de marketing (MOps), las operaciones de datos (DataOps) y las operaciones de desarrollo (DevOps).

Gartner define MOps como “…la función de supervisar el programa de marketing, la planificación de campañas y las actividades de planificación estratégica anual de una organización. Otras responsabilidades incluyen tecnología y medición de rendimiento e informes y análisis de datos”.

CIO.com define DataOps como "... una disciplina emergente que reúne a los equipos de DevOps con roles de ingeniero de datos y científico de datos para proporcionar las herramientas, los procesos y las estructuras organizativas para respaldar la empresa centrada en los datos".

AWS define DevOps como “…la combinación de filosofías, prácticas y herramientas culturales que aumentan la capacidad de una organización para entregar aplicaciones y servicios a alta velocidad: evolucionar y mejorar los productos a un ritmo más rápido que las organizaciones que utilizan procesos tradicionales de administración de infraestructura y desarrollo de software. Esta velocidad permite a las organizaciones brindar un mejor servicio a sus clientes y competir de manera más efectiva en el mercado”.

El punto es que existen costos humanos sustanciales más allá de la licencia de un CDP comercial o el desarrollo de una plataforma interna a medida. Como dice Tony Byrne de Real Story Group, “La otra parte del costo es que implementar un CDP a menudo requiere trabajo colateral en torno a la disponibilidad de datos, limpieza, administración, control de calidad y resolución de identidad. Vemos que los licenciatarios agregan constantemente nuevas canalizaciones, nuevos eventos, nuevas activaciones y nuevas interacciones con los clientes. Todo esto necesita operaciones de marketing, datos y TI para trabajar juntos”.

Saber antes de ir

Las revisiones regulares son esenciales para ayudarlo a desbloquear el poder y el ROI de sus inversiones en tecnología de marketing. Si aún no lo ha hecho, realice una evaluación detallada de su ecosistema digital, específicamente su pila de martech. Antes de comprometerse con un proveedor de CDP, realizar un poco de diligencia debida por adelantado hará que el proceso de evaluación de CDP sea menos doloroso, más eficiente y mejore significativamente sus posibilidades de éxito.

Otra cosa a considerar es contratar una guía que lo ayude a navegar el creciente panorama de CDP y elegir sabiamente. La inversión inicial en el éxito de su iniciativa CDP se amortizará con creces a través de un tiempo de comercialización más rápido, un mejor tiempo de valor y un costo total de propiedad reducido.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.